社交時(shí)代廣告營(yíng)銷策略如何制定？

　　5月25日騰訊社交廣告營(yíng)銷峰會(huì)上，易車集團(tuán)副總裁朱勁松、百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長(zhǎng)安、樂(lè)視商城市場(chǎng)部總經(jīng)理張德霞和融360 CEO葉大清參與了圓桌會(huì)議，分別代表汽車電商、快消、3C和互聯(lián)網(wǎng)金融，圍繞如何實(shí)現(xiàn)品牌與效果的融合，或者說(shuō)“品效合一”的話題展開(kāi)討論。

　　對(duì)樂(lè)視商城而言，品牌和效果永遠(yuǎn)是一體的，品效合一是剛性需求，因?yàn)樗膯纹芬欢ㄒ蛟斐杀凡拍苡写蟮匿N量，新品需要在很短的時(shí)間內(nèi)既要做到大范圍曝光、迅速建立品牌偏好度，又要實(shí)現(xiàn)上市初期的銷售線索與實(shí)際購(gòu)買用戶的快速積累。

　　也就是說(shuō)，在產(chǎn)品更新速度不斷加快的今天，樂(lè)視新品的初次打響之日也就是實(shí)現(xiàn)盈利之時(shí)，因?yàn)椤俺醮未蝽憽币馕吨茏畲蠡母采w到最大規(guī)模目標(biāo)用戶，能快速將用戶引導(dǎo)至商城消費(fèi)。其市場(chǎng)部總經(jīng)理張德霞透露，在4月份的營(yíng)銷活動(dòng)中，樂(lè)視商城一共在微信朋友圈里投放了4輪廣告，“最后的結(jié)果證明效果非常非常的好”、“完全做到了品效合一”。除朋友圈之外，QQ粉絲俱樂(lè)部和微信公眾號(hào)也是重要的覆蓋領(lǐng)域。之所能覆蓋到位，張德霞說(shuō)是因?yàn)轵v訊廣告平臺(tái)有足夠可靠的精準(zhǔn)化工具和專業(yè)的社交廣告團(tuán)隊(duì)。

　　易車本身自帶媒體基因，旗下甚至有個(gè)廣告公司。但是他的痛點(diǎn)在于，自己所收集到的數(shù)據(jù)比較單一，基本上全部都與汽車有關(guān)，而對(duì)用戶的其他偏好的收集和分析則心有余而力不足，用戶全景式的消費(fèi)習(xí)慣并不能掌握。恰好騰訊平臺(tái)在垂直類的汽車用戶上有很多的積累，所以易車與騰訊的合作，主要是彌補(bǔ)了自身在生態(tài)圈上的不足和短板。

　　融360的CEO葉大清坦言，他們想要實(shí)現(xiàn)的效果就是降低風(fēng)險(xiǎn)。融360在對(duì)資金鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的人的篩選甄別過(guò)程中需要做大量的測(cè)試和數(shù)據(jù)分析，而數(shù)據(jù)的來(lái)源，一方面靠自己積累，一方面則通過(guò)騰訊的畫像得到。除此之外，融360更看重社交化的產(chǎn)品宣傳，他們認(rèn)為金融是一個(gè)社交性很強(qiáng)的東西，因?yàn)楸旧肀容^“虛幻”，所以更需要朋友之間的口口相傳。

　　百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長(zhǎng)安

　　百事食品亞太區(qū)電子商務(wù)副總裁謝長(zhǎng)安舉了一個(gè)例子，是春節(jié)前后六小齡童的廣告，對(duì)于這個(gè)廣告我們都不陌生，從這個(gè)短片中可以看到猴王世家的家族傳承和中國(guó)百年的滄桑變遷。受眾之所以能記住這個(gè)廣告，是因?yàn)檫@個(gè)廣告的脈脈溫情和情懷，而促成情懷匯聚的，是社交平臺(tái)的催化。朋友圈中隔三差五推送的廣告中，點(diǎn)贊最多最受歡迎的廣告也是這種有情懷的廣告，這類廣告不以直接的銷售為目標(biāo)，而是傳遞了一種價(jià)值觀念，效果往往出其不意的好。

　　四個(gè)負(fù)責(zé)人的分享，從不同的側(cè)面表達(dá)了他們對(duì)品效合一的看法，總體而言，要做到品效合一，需在產(chǎn)品投放前精準(zhǔn)追蹤用戶需求，通過(guò)社交渠道將各具特色的內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)投入，在用戶決策的關(guān)鍵時(shí)期施加影響，最終形成利潤(rùn)和粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　概而言之，就是用戶畫像和實(shí)時(shí)互動(dòng)。因?yàn)橥ㄟ^(guò)用戶畫像可以實(shí)行精準(zhǔn)投放，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)可以施加關(guān)鍵影響。

　　而這，都是騰訊所擅長(zhǎng)的。

　　首先是用戶畫像。數(shù)據(jù)是這個(gè)時(shí)代真正需要的東西，是一切分析的基礎(chǔ)。只有通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶的需求，才知道自己有沒(méi)有偏離軌道，才知道自己的產(chǎn)品是不是一廂情愿。在分析過(guò)程中，重點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)潛在用戶，并清楚解讀他們的具體需求特征，品牌熟悉度與偏好，以及所在的決策的階段。目前，微信用戶達(dá)到了6億、騰訊網(wǎng)日均瀏覽量9.3億，QQ月活躍8.32億，新聞客戶端日均瀏覽量25億，騰訊視頻月度覆蓋人數(shù)5500萬(wàn)。高度的覆蓋，形成了海量的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

　　在數(shù)據(jù)分析上，騰訊和谷歌一樣，對(duì)數(shù)據(jù)的分析有一套精密的算法體系，結(jié)果也可以反饋給客戶。不同之處在于，社交數(shù)據(jù)可以更全面地反映一個(gè)消費(fèi)者的需求。社交網(wǎng)絡(luò)可以使人格再現(xiàn)，用戶越活躍，發(fā)生行為越多，用戶的畫像就越精準(zhǔn)，而且品牌也能夠更加精準(zhǔn)地通過(guò)QQ、微信等平臺(tái)輸出到消費(fèi)者面前。比如對(duì)于易車而言，除了靠自己的數(shù)據(jù)分析用戶對(duì)車輛的偏好之外，還可以透過(guò)社交數(shù)據(jù)分析出他到底處于買車的哪個(gè)階段，有沒(méi)有實(shí)力買車，是不是真正的潛在客戶，大大節(jié)省營(yíng)銷成本。更難能可貴的是，騰訊除了社交數(shù)據(jù)外，通過(guò)與京東、易車、融360的數(shù)據(jù)合作，豐富了電商、汽車、金融類數(shù)據(jù)，通過(guò)與社交數(shù)據(jù)形成的跨領(lǐng)域數(shù)據(jù)，必然能形成維度更為多元、更為精準(zhǔn)的用戶畫像。

　　其次，是實(shí)時(shí)互動(dòng)。營(yíng)銷的目的，就是要和用戶建立聯(lián)系，要將用戶的潛在購(gòu)買力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)行為，要將用戶的品牌偏好轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)品牌的忠誠(chéng)。知道用戶的需求，只完成了第一步，接下來(lái)就是要搭建一個(gè)場(chǎng)景，將自己的信息反饋過(guò)去，和用戶保持互動(dòng)，通過(guò)持續(xù)的投放優(yōu)化來(lái)實(shí)現(xiàn)綜合效果。這意味著不能有了流量和接口就不重視內(nèi)容本身，因?yàn)橐话愕目缙劣|達(dá)并不等于深度影響，場(chǎng)景化的結(jié)合才能加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提升品牌印象。

　　同樣，互動(dòng)不僅僅只意味著企業(yè)與消費(fèi)者兩方，更多地是在消費(fèi)者之間?，F(xiàn)在是粉絲經(jīng)濟(jì)，相比商家，消費(fèi)者更加信賴朋友和熟人，互聯(lián)網(wǎng)所構(gòu)建的大型社交環(huán)境已經(jīng)在重塑熟人社會(huì)，熟人朋友之間對(duì)于消費(fèi)決策具有十分大的影響。只要產(chǎn)品和服務(wù)有質(zhì)量、有性價(jià)比、有創(chuàng)意，在社交圈內(nèi)想不出名都難，所以也不難解釋為什么融360才如此關(guān)注自己在朋友圈的口碑。

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