網(wǎng)站內(nèi)容營(yíng)銷技巧推薦 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)人必讀

　　本文作者是 Gregory Ciotti，他是 @HelpScout 的營(yíng)銷經(jīng)理。這是他在內(nèi)容營(yíng)銷上面所有的心得總結(jié)，從中你可以獲得很多工作上的指引。內(nèi)容營(yíng)銷究竟以怎樣的方式展開？其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是什么？ 寫作是無(wú)價(jià)的，你給你的團(tuán)隊(duì)傳遞出某種聲音，給你的客戶提供某種幫助，并且因?yàn)閱T工和客戶的反饋而獲得更多的反思和總結(jié)。寫作并不僅僅是表達(dá)某種想法，寫作的過(guò)程中，會(huì)有新的想法不斷出現(xiàn)。

　　在 Help Scout，我們已經(jīng)將「內(nèi)容」視為另外一個(gè)給客戶提供幫助的平臺(tái)。在去年的一年時(shí)間里，將近 300 萬(wàn)的讀者訪問(wèn)了我們的博客。我想是時(shí)候做出一些總結(jié)。關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷，建立線上社群方面的一些更深層次的思考。

　　在過(guò)去的兩年時(shí)間里，我們的博客上出現(xiàn)了太多的討論、計(jì)劃、各種辯論。如今總結(jié)了下面的幾點(diǎn)，這是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上不斷傳播影響力，建立出穩(wěn)固、忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)的關(guān)鍵：

　　1. 所謂營(yíng)銷，就是向客戶傳遞出一種激情。

　　期待客戶能夠?qū)δ愕漠a(chǎn)品興奮起來(lái)，他們會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品寄予各種各樣的期待，而你手里握著打開他們想象力的那把鑰匙。

　　2. 內(nèi)容必須指向客戶成功。

　　你所寫的內(nèi)容一定是具有幫助作用的，能夠讓客戶獲得某種好處，指向商業(yè)上的成功的。

　　3. 寫作往往會(huì)成為培育客戶的阻礙。

　　David Ogilvy 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：「人們?cè)絹?lái)越傾向于去寫娛樂性的文字，而不是去販?zhǔn)勰撤N觀點(diǎn)（產(chǎn)品）?！?fàn)I銷人員很容易讓華麗的辭藻蒙蔽了自己的雙眼，忘記了他們本來(lái)的職責(zé)是什么。請(qǐng)確保你的普及知識(shí)，宣傳教育是跟你的產(chǎn)品有關(guān)。

　　4. 你需要在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部構(gòu)建起來(lái)一種內(nèi)容創(chuàng)作文化。

　　這并不是說(shuō)要求每個(gè)人都去寫，而是要求每個(gè)人都對(duì)內(nèi)容制作感興趣，并且鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作。內(nèi)容并不僅僅是營(yíng)銷，它更是一種文化。正如 John Hall 所說(shuō)：具有想法的文章是可以吸引優(yōu)秀的人才加盟進(jìn)來(lái)的。

　　「當(dāng)這一切都做對(duì)了，數(shù)字化的內(nèi)容是可以在人力資源招聘上面發(fā)揮意想不到的奇效的，正如它在營(yíng)銷領(lǐng)域所施展的威力一樣。這很簡(jiǎn)單，優(yōu)秀的內(nèi)容吸引優(yōu)秀的人才，它鼓勵(lì)那些制作它的人們繼續(xù)創(chuàng)作下去。」 5. 你的問(wèn)題并不是出在方式方法上，而是內(nèi)容質(zhì)量本身！

　　我的收件箱里充滿了郵件，大家都在問(wèn)我：「為什么這個(gè)辦法不管用？」人們太過(guò)關(guān)注方式方法，而忽視了內(nèi)容質(zhì)量的重要性。其實(shí)他們所制作的內(nèi)容質(zhì)量并沒有達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。最直接的解決方案是回答這個(gè)問(wèn)題：「你現(xiàn)在所做的內(nèi)容最糟糕方面是什么？」然后努力修正它。長(zhǎng)期的解決方案是：更多的閱讀，更好地構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)上的各種關(guān)注關(guān)系。

　　6. 針對(duì)你的劣勢(shì)發(fā)力，但是用你的優(yōu)勢(shì)來(lái)展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　坦白來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在很多營(yíng)銷部門所做的內(nèi)容營(yíng)銷真的是雜亂無(wú)章的，很少有公司能在某一個(gè)專門的領(lǐng)域做精，所以選擇好自己的營(yíng)銷模式，評(píng)估自己的劣勢(shì)，用優(yōu)勢(shì)展開競(jìng)爭(zhēng)。

　　7. 絕大多數(shù)的公司博客都急需要一種內(nèi)容上的連接。

　　給自己的博客創(chuàng)建一個(gè)目錄，以及每篇文章里面充滿了各種指向本站其他文章的超鏈接，使得自己的網(wǎng)站成為一個(gè)縱橫交錯(cuò)，互相關(guān)聯(lián)的地圖，客戶可以在其中暢游，永遠(yuǎn)不會(huì)離開你的網(wǎng)站。

　　8. 不要忘記「被解決的」問(wèn)題。

　　創(chuàng)新有很多種表達(dá)形式，其中之一就是去問(wèn)一些沒人問(wèn)過(guò)的問(wèn)題。還有一些長(zhǎng)久就存在，但是你可以以更好的方式給予解決的問(wèn)題。很多最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷信息都是經(jīng)過(guò)放大鏡放大過(guò)后的，就比如說(shuō)健身雜志上的信息，人們對(duì)這類信息的需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了自己實(shí)際需要的程度。

　　9. 如果一篇故事沒有情節(jié)，沒有敘述技巧，那么沒人愿意讀下去的。

　　Basecamp 有很多非常棒的營(yíng)銷案例，其中絕大部分都是建立在一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)之上，那就是它擁有非同一般的敘述技巧。他們自籌資金，白手起家，擁有遠(yuǎn)程工作團(tuán)隊(duì)，以及非常健康的工作生活平衡準(zhǔn)則，這一切都非常和諧地在他們的產(chǎn)品管理軟件中被統(tǒng)一了起來(lái)。成為一個(gè)人們?cè)敢庾冯S的團(tuán)隊(duì)，進(jìn)而成為受眾愿意關(guān)注的公司。

　　10. 設(shè)計(jì)深深植入于體驗(yàn)中。

　　你會(huì)在自己的網(wǎng)站上如何派發(fā)內(nèi)容？你是為了用戶的轉(zhuǎn)化率而進(jìn)行的頁(yè)面設(shè)計(jì)？又或者是單純?yōu)榱俗x者的閱讀體驗(yàn)？當(dāng)內(nèi)容發(fā)布出去之后，你是以什么方式維護(hù)，使得它總是以最佳的狀態(tài)呈現(xiàn)在大家面前？一個(gè)內(nèi)容相互串聯(lián)的策略，其重要性甚至大過(guò)了優(yōu)秀的寫作能力，而設(shè)計(jì)深深植入于閱讀體驗(yàn)之中。

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