P2P平臺如何建立精細化運營策略？

　　P2P平臺如何建立精細化運營策略？今天這篇文章分享了關(guān)于P2P平臺如何搭建精細化運營策略的一些想法與思考，希望對你有益。

　　精細化運營(或叫細分運營)是所有產(chǎn)品運營者常掛在嘴邊的詞語，因為任何一款成功的產(chǎn)品都有其成功的精細化運營策略，推動著產(chǎn)品更好地完成對用戶的轉(zhuǎn)化和留存。精細化運營，是針對不同用戶，提供不同服務(wù)和引導(dǎo)。

　　由于每個領(lǐng)域的行業(yè)背景相差太多，精細化運營作為一種思考模式，更多的是需要結(jié)合產(chǎn)品運營者對其領(lǐng)域長時間的觀察與認識。筆者曾在音頻播客、手機、社區(qū)O2O多個領(lǐng)域工作過，目前換至P2P互金領(lǐng)域工作。每一次換領(lǐng)域都伴隨著很大的學(xué)習(xí)成本，宏觀上需要學(xué)習(xí)新領(lǐng)域的行業(yè)背景、趨勢動態(tài)，微觀上需要研究每一個業(yè)內(nèi)術(shù)語，琢磨產(chǎn)品里每一個用戶具體的使用場景。這段時間通常要維持3到6個月，才算入了行懂了行。

　　所以，跳槽的時候還是要謹慎再謹慎，不要輕易換領(lǐng)域。如果在一個工作崗位上干得實在不開心，可以嘗試換到別的部門去。要在一個領(lǐng)域里慢慢打磨出自己對這個領(lǐng)域的敏感度，打磨出自己的知名度和影響力，形成背書。這個時候在職場上選擇跳槽，才有要價的話語權(quán)。

　　稍微扯了點和主題無關(guān)的東西，下面回到主題，討論P2P平臺如何建立精細化運營策略。

　　一個產(chǎn)品的運營定位，用戶是誰，他們的屬性是什么，他們的行為動機是什么，決策依據(jù)是什么，這些都是設(shè)計運營策略之前就要考慮清楚的。運營者考慮清楚后，再根據(jù)不同的用戶屬性、用戶決策、用戶行為，制定對應(yīng)的精細化運營策略。下面我們來拆解P2P平臺的用戶屬性、行為、運營策略。

　　用戶屬性分析及運營策略

　　用戶屬性指用戶各項“硬性”屬性，主要分為地域、年齡、性別、終端幾種屬性。說實話，這幾個屬性在日常運營工作中的作用都不大，但在某些特定情況下，可以提供一定的參考價值。

　　地域?qū)傩?/p>

　　地域?qū)傩灾父鶕?jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)IP定位用戶的所屬地范圍，一般只定位到用戶所在的省份，在以下兩種情況下可以發(fā)揮它的作用。

　　第一，影響力很大的地域性公眾事件，比如最近四川九寨溝7.0地震。運營者不妨可以篩選出這個地區(qū)的用戶送溫暖(比如贈送加息券)，送不了的話給用戶發(fā)關(guān)懷短信安慰一下，也是能提高用戶對平臺的好感度。

　　第二，線下粉絲活動。運營者可以篩選出該地域的高活躍、高凈值用戶，并針對他們進行1V1的電話邀請，邀請他們參與公司定期舉辦的線下活動。

　　年齡屬性

　　年齡屬性指根據(jù)用戶實名認證時身份證的出生年月日信息，判定平臺用戶的年齡范圍。筆者所在的公司，投資者的年齡范圍占比最大的是70后與80后，所以微博、微信公眾號的熱點不一定適用在P2P平臺，因為這些熱點更多是由90后與00后在貢獻參與。

　　因此，不僅P2P平臺，在一些別的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品上(如銀行證券類產(chǎn)品)，推出適合中年人士的主題更有效，比如親子教育主題、關(guān)懷老人主題、全家出國游主題等，去追網(wǎng)絡(luò)上的熱點反而作用不明顯。

　　性別屬性

　　性別屬性也是通過實名認證時的性別信息，判定用戶性別范圍。這個屬性配合著每年的女生節(jié)、婦女節(jié)熱點可以發(fā)揮它的作用， 套路還是那樣，篩選出特定的女性群體用戶，針對性地贈送道具、推送關(guān)懷短信，給予用戶特權(quán)。筆者所在的公司，今年就推出過針對女性用戶的投資活動，活動效果也是不錯的。反過來，在情人節(jié)、七夕節(jié)等男性大出血的日子里，也可以針對男性用戶推出特定的節(jié)日活動福利，拉升男性用戶的投資額。

　　終端屬性

　　終端屬性是根據(jù)用戶的使用終端進行分類，通常有PC端、App端、微信端三種類型的終端。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，筆者所在的公司，通過手機投資的交易額(含App和微信)可以占到總交易額80%以上。有不少產(chǎn)品如51人品、悟空理財?shù)壬踔林苯硬婚_發(fā)PC端，只開發(fā)App端。

　　另外，因為微信端具備超強的社交傳播基因與超低的投資體驗門檻(無需下載App)。所以把微信端開發(fā)好，對傳播產(chǎn)品與活動、獲取新用戶、做熱點營銷與病毒營銷，都有很好的效果。

　　用戶行為分析及運營策略

　　在P2P平臺的產(chǎn)品運營中，相比用戶屬性分析，對用戶行為決策進行分析更具有價值。如果產(chǎn)品運營的工作以拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化進行分類，那么在P2P平臺中，注冊行為對應(yīng)拉新，充值投資行為對應(yīng)轉(zhuǎn)化，回款行為對應(yīng)留存，社交行為對應(yīng)促活。

　　注冊行為

　　狹義的注冊單指用戶注冊賬戶，廣義的注冊包括注冊賬戶、登錄賬戶、賬戶實名驗證、綁定銀行卡四個步驟。這里每一個步驟的產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗都非常重要。但本文不花筆墨在產(chǎn)品設(shè)計的描述上，主要介紹產(chǎn)品設(shè)計以后的產(chǎn)品運營策略。

　　各大平臺對注冊行為的運營策略都是贈送一大堆代金券、體驗金、新手紅包，推出888元新手紅包、16888元體驗金等噱頭吸引用戶注冊下載。同時為了促進新用戶進行首次投資，各大平臺都設(shè)有超高利率的新手標，但新手標通常無法和新手紅包共同使用。新手紅包的有效期一般為1-3月，投資期限一般為3月以上，是為了在用戶體驗完新手標后，鼓勵用戶續(xù)投平臺的長期限標的。

　　在注冊行為上，從不同市場渠道引來的新注冊用戶，需要及時跟蹤投資轉(zhuǎn)化率、續(xù)投轉(zhuǎn)化率、人均投資額等數(shù)據(jù)指標，才能通過對比分析，不斷優(yōu)化自己市場投放策略。

　　充值行為與投資行為

　　充值指充錢到賬戶余額，投資指投資平臺的理財產(chǎn)品。充值行為和投資行為是相輔相成的，因為用戶充值后下一步動作必然就是投資。產(chǎn)品設(shè)計上，可以做自動投標、批量理財、投資分享紅包等功能，多維度完善用戶的投資體驗。

　　產(chǎn)品運營上，為了鼓勵用戶進行充值或投資，有些平臺喜歡做新增充值返代金券，有些平臺喜歡做投資直接返現(xiàn)金，有些平臺喜歡做投資直接加息。上述任意一項都可以策劃出一個獨立的拉升活動，甚至可以混合著一起做，又做加息又發(fā)代金券又做投資返現(xiàn)，那活動力度就會非常給力。

　　許多運營覺得，只要公司經(jīng)費允許，活動力度越大越好，活動內(nèi)容越豐富越好。實際上，活動獎勵力度過大，會造成惡劣的結(jié)果，用戶被慣壞，對優(yōu)惠券產(chǎn)生依賴。一旦停止送券，交易額會迅速降低，對日后的運營造成很大沖擊。

　　這里運營需要做的是，長期對標的的滿標速度進行數(shù)據(jù)對比分析。舉個例子，假如借款人的借款需求是要求在48小時內(nèi)進行放款，那運營人員的任務(wù)就是保證48小時內(nèi)能從投資人獲取資金。這種情況下，如果贈送0.5%加息券就可以促進投資行為完成任務(wù)，就沒必要贈送1.0%加息券;如果不做任何活動就可以完成任務(wù)，就沒必要做活動去贈送代金券或加息券。

　　慢慢的，通過對比分析不同道具刺激下的標的滿標速度，就知道什么情況下，大概該做多大獎勵力度的活動。有一點需要明確的是，所有運營的終極目標都是，不斷地為產(chǎn)品為公司降低成本提高效率，最終在成本和效率之間取得一個平衡。

　　回款行為

　　回款指用戶投資后，投資的本金或利息回到賬戶余額上。針對回款行為進行數(shù)據(jù)分析是P2P產(chǎn)品運營者的日常核心工作，因為這涉及到用戶的留存。

　　如果用戶在資金回款后立刻選擇提現(xiàn)而不是續(xù)投，那么這個用戶等同于輕度流失。如果用戶輕度流失后超過30天都沒有投資行為的話，那這個用戶等同于中度流失，超過90天就是重度流失了。

　　實際上，雖然召回用戶要比獲取新用戶的成本低的多，但實際召回的轉(zhuǎn)化率會很低，已經(jīng)流失的用戶再次召回的難度很大。因此，在回款行為上，必須做好相應(yīng)的運營措施，才能保證用戶的留存。

　　這里保證做好兩點，第一運營人員與資產(chǎn)部門人員做好協(xié)調(diào)配合，條件允許的情況下，回款金額如果以短期限為主，那平臺就發(fā)布短期限的資產(chǎn)標的，反之如果以長期限為主，那平臺就發(fā)布長期限的資產(chǎn)標的。

　　但P2P平臺的競爭，本質(zhì)上，一半是在資產(chǎn)端開發(fā)上的競爭，一半是在資金端獲取上的競爭。很多時候，平臺沒有開發(fā)到好的資產(chǎn)，資產(chǎn)端就無法與資金端的投資偏好相匹配。舉個例子，如果用戶的回款資金主要以投資3月標為主，但平臺目前僅供應(yīng)12月及以上標的，假設(shè)用戶的投資偏好是穩(wěn)定的，那么這個用戶就會選擇將回款資金提現(xiàn)，去投資其它擁有短期限資產(chǎn)的平臺。

　　面對上述情況，運營人員是不是就無計可施了呢?倒不是，這個時候運營人員能做的第二點，就是通過道具引導(dǎo)用戶。繼續(xù)分析上面的例子，運營人員可以針對回款用戶發(fā)放僅限12月標的使用的加息券或代金券。在道具獎勵的刺激下，可以部分挽留用戶的資金，改變用戶的投資偏好。當然，如果項目標的能以正常速度滿標，就沒必要做這種需要額外付出營銷成本的運營手段。

　　社交行為

　　社交行為分為兩種，第一種是外部社交，指通過分享產(chǎn)品、分享活動的方式邀請好友注冊投資;第二種是內(nèi)部社交，主要指社區(qū)論壇和微信QQ群，供平臺已有用戶進行內(nèi)部交流討論。第一種社交行為，筆者在另外一篇文章《P2P平臺如何搭建一個完善的邀請體系》已有詳細描述，這里主要介紹第二種社交行為。

　　首先我們通過活躍度和投資額兩個維度，簡單給平臺的用戶分個類。

　　可以看到，在高活躍這一端的用戶，對平臺的價值是很大的，他們是平臺的核心用戶或高潛力用戶。這群在社區(qū)論壇、QQ群、微信群活躍度很高的用戶，大多都是一路上伴著平臺成長過來的用戶?；旧?，平臺上最近有什么活動或者利好消息，他們會第一時間傳播;產(chǎn)品有什么缺陷，他們也會第一時間反饋;平臺有時候做線下活動或者用戶調(diào)研，也會圍繞著他們轉(zhuǎn)。

　　很多運營擔心，如果平臺一旦有什么負面消息，鬧最兇的不也是這批人。雖然沒有嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)統(tǒng)計，但筆者的直觀感受是，只要平臺不“作惡”，沒有存心做些坑害用戶的事情，當社區(qū)或社群里出現(xiàn)了對平臺的投訴或者誤解，這一批用戶不但不會鬧，而且還會找理由幫平臺辯解。

　　對于活躍行為的用戶，平臺運營策略的重點就不放在“轉(zhuǎn)化”上， 而放在“促活”上，讓用戶愿意持續(xù)玩下去。常見的方法為，制定好社區(qū)或社群的規(guī)范，并輔助以簽到留言、有獎競答、征文活動等形式，建立起整套用戶積分體系。

　　結(jié)語

　　近期，監(jiān)管部門對P2P平臺各種放大招，存管屬地、禁債轉(zhuǎn)、禁凈值標、承諾“雙降”才能備案，搞得投資人信心嚴重不足，某金所和某龍貸平臺甚至出現(xiàn)大量債轉(zhuǎn)擠兌現(xiàn)象。

　　筆者作為從業(yè)人員之一，也是倍感行業(yè)前景不明朗。但某種程度上，這對行業(yè)發(fā)展是一件好事，能留下的平臺都是相對安全的。從自己工作的角度上看，不亂花錢、懂得精耕細作的打法，也才是值得推崇的市場運營打法。那種亂花成本打廣告，新手利息設(shè)得極高，只會把羊毛用戶都招來的平臺，肯定也走不遠。