網(wǎng)站運(yùn)營：如何幫助用戶快速度過成長期？

　　網(wǎng)站運(yùn)營：如何幫助用戶快速度過成長期？在運(yùn)營工作中，培養(yǎng)一個用戶從新手到成長乃至于成熟是需要不斷的投入用心的去呵護(hù)，通過不斷的激勵維護(hù)，才能留住用戶讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)。

　　訂單類產(chǎn)品的用戶運(yùn)營中很重視用戶生命周期，根據(jù)訂單數(shù)、末購時間給用戶分層，橫向維度是用戶成長周期，縱向維度是用戶活躍度；生命周期模型的主要目的是提升用戶留存率和活躍度，不斷刺激新用戶完成訂單成長，老用戶的訂單活躍。那么，今天讓我們一起來探討下如何幫助用戶快速成長？

　　根據(jù)數(shù)據(jù)結(jié)論顯示，成熟期的用戶留存率高于成長期，我們都知道一個產(chǎn)品的新用戶的流失率非常高，不管是首次登錄還是首次下單后，如果用戶下載了產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)使用并不流暢，那么以后再使用的可能性就很低了，因為用戶的使用習(xí)慣沒有培養(yǎng)起來，對產(chǎn)品還不夠熟悉容易產(chǎn)生排斥。

　　那么，用戶運(yùn)營要做的就是減少用戶在成長期的流失，幫助其快速養(yǎng)成產(chǎn)品使用習(xí)慣，為其鋪設(shè)成長路徑，不知不覺的將其圈進(jìn)成熟用戶隊列中。

　　一、目的

　　減少新用戶首單后流失，促進(jìn)成長期用戶訂單活躍快速步入成熟期，提升用戶留存率，優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)。

　　二、數(shù)據(jù)分析

　　首先，我們需要了解成長期用戶的流失率占比，以及成長期用戶在整體用戶結(jié)構(gòu)中的比例，因為新用戶如新生兒，如果少年一代不能夠茁壯成長，則國家的未來則會令人擔(dān)憂，放開二胎制度也是為了優(yōu)化人口結(jié)構(gòu)，提高成長期用戶占比有利于產(chǎn)品未來的發(fā)展。

　　假設(shè)我們發(fā)現(xiàn)成長期用戶流失率高，則我們需要究其根源，尋找解決辦法：

　　1、流失原因分析

　　產(chǎn)品層面：頁面加載速度、新手指引教程、商品列表展示、登錄方式、支付方式、下單流程是否順暢等問題，可以從頁面埋點數(shù)據(jù)觀察異常，也可結(jié)合流失用戶調(diào)研分析；

　　業(yè)務(wù)層面：商品品類、服務(wù)供給是否充足及時，物流速度、商家價格、優(yōu)惠力度、服務(wù)人員態(tài)度、品牌聲譽(yù)、市場競爭情況、訂單異常流程處理效率等。

　　2、流失用戶屬性分析

　　自然屬性：年齡、性別、城市、職業(yè)、教育水平、收入水平等；

　　訂單屬性：產(chǎn)品總訂單數(shù)，用于分析多少單的用戶更容易流失，成長路徑是否健康；單均價、單均實付價格、單均補(bǔ)貼金額等；

　　產(chǎn)品偏好：如美食口味、服務(wù)風(fēng)格、體育文章、電子產(chǎn)品等對于某類產(chǎn)品的喜好等；

　　經(jīng)濟(jì)屬性：優(yōu)惠敏感度、用戶經(jīng)濟(jì)價值、用戶忠誠度、消費(fèi)潛力等；

　　渠道屬性：IOS還是安卓、APP用戶還是H5版本用戶、線上活動來源還是線下地推來源、聯(lián)合營銷合作方用戶等。

　　3、流失用戶行為分析

　　訪問頻率、停留時長、訪問深度、是否有投訴行為、是否有頁面反饋行為、是否參與產(chǎn)品任務(wù)、是否主動領(lǐng)券、是否有訂單評價，是否使用競對產(chǎn)品等。

　　4、用戶成長路徑節(jié)點分析

　　假設(shè)用戶成長期和成熟期的訂單節(jié)點是8單，則分別分析根據(jù)留存的成熟期用戶和成長期用戶在完成2-8單所花費(fèi)的時間節(jié)點，如成熟期用戶大部分在一個月內(nèi)完成8單轉(zhuǎn)化，在1周內(nèi)完成3單的轉(zhuǎn)化，那么我們根據(jù)大部分用戶的成長路徑節(jié)點去刺激某些到節(jié)點還未完成相應(yīng)訂單轉(zhuǎn)化的用戶，如80%用戶在1周內(nèi)完成第3單，我們可以在第7天給預(yù)測可能會流失的用戶發(fā)一張券和短信提醒，以促成其轉(zhuǎn)化。

　　成長路徑節(jié)點分析的目的是找到健康用戶在成長過程中的轉(zhuǎn)化節(jié)點，以此來指導(dǎo)運(yùn)營在何時進(jìn)入干預(yù)用戶成長，采用運(yùn)營動作發(fā)揮人為的主觀能動性。

　　三、制定策略

　　通過以上數(shù)據(jù)分析，我們可以找到影響用戶流失的因素以及其權(quán)重，下一步則是根據(jù)分析結(jié)果制定相應(yīng)的策略幫助用戶快速成長。

　　1、方式

　　幫助用戶成長的方式有很多種，主要目的是將用戶留在平臺上，繼續(xù)使用產(chǎn)品。

　　補(bǔ)貼

　　電商內(nèi)產(chǎn)品補(bǔ)貼最為常見，新用戶通常會拿到一個新用戶大禮包，優(yōu)惠金額一次遞減，多張優(yōu)惠券的目的就是為了吸引用戶在完成首單后再次使用第二張券、第三張券，這些券的面額會比普通的老用戶券稍高。補(bǔ)貼精細(xì)化運(yùn)營的方式就是能達(dá)到根據(jù)用戶累計訂單數(shù)、末購時長、優(yōu)惠敏感度等特征匹配不同的優(yōu)惠券策略，真正做到高效率補(bǔ)貼。不同的補(bǔ)貼工具有不同的補(bǔ)貼玩法，這類優(yōu)惠券發(fā)放方式適用于產(chǎn)品自動化發(fā)券工具，如打開APP的天降紅包，而領(lǐng)券中心的券則必須是固定金額符合用戶預(yù)期。

　　例如我之前制定過一套策略是新手領(lǐng)取到2張禮包券，含新手專享券和第2單券，且有效期要比平時常一些。但第2單券的用券率并不是很高，在金額差異的對比下，很多用戶只能記得用了新手券，很難記住自己還有另外一張2購券的，此時2購券只能吸引到一些對優(yōu)惠十分敏感且特別有需求的用戶。

　　那么為了提高2購、3購、4購、5購等的轉(zhuǎn)化率，我們需要在這些用戶再次進(jìn)入APP時天降階梯式遞減優(yōu)惠券，如接口判斷到用戶只完成過1單，則返回給用戶一張僅次于新手券金額的優(yōu)惠券，使用門檻稍低于用戶的客單價（這里的門檻可根據(jù)用戶群體指定，也可通過數(shù)據(jù)接口方式實時判斷該用戶個人的歷史客單價），接口判斷到用戶只完成過2單，則金額遞減。

　　除了以上的補(bǔ)貼方式，對于用過產(chǎn)品一次以后不再回來的用戶，我們需要通過短信+賬戶綁券的方式去激活用戶，如大部分用戶都是在3天內(nèi)完成第2單，則我們可以提取訂單數(shù)為1單，末購時間大于等3天的用戶發(fā)一波優(yōu)惠券刺激，前期可以通過手動小批量實驗，后期則通過產(chǎn)品化方式自動化完成用戶喚醒刺激。

　　以上是通過優(yōu)惠券的方式鋪設(shè)用戶成長路徑，其實我們很多時候都是被優(yōu)惠券一步步帶進(jìn)了套路中，用著用著就培養(yǎng)了這個產(chǎn)品的使用習(xí)慣，即使后來優(yōu)惠少了，且也不太會去更換替代產(chǎn)品了，打車和外賣則是典型的補(bǔ)貼誘導(dǎo)成長型產(chǎn)品。

　　用戶任務(wù)

　　除了補(bǔ)貼以外，我們還可以借鑒游戲化運(yùn)營思路，為用戶設(shè)置任務(wù)贏得獎勵的方法刺激用戶成長。

　　利用人們的收集癖，可以開展收集卡片。如摩拜單車收集貼紙、支付收集五福，目的是提升用戶產(chǎn)品粘性和使用頻次；滴滴打車曾經(jīng)做過根據(jù)用戶一段時間內(nèi)打車次數(shù)享受不同折扣的活動，也是刺激用戶盡快完成成長期的訂單數(shù)；美團(tuán)外賣最近灰度上線的免配送費(fèi)會員卡，雖然僅上線了2個月，但其在這兩個月內(nèi)給用戶培養(yǎng)的使用習(xí)慣并不會隨著會員卡的下線而改變；除了活動任務(wù)以外，日常任務(wù)如簽到、評價、點贊、抽獎、分享活動等則需要配合會員積分體系一并上線運(yùn)營。

　　會員積分體系

　　不同產(chǎn)品都有不同的用戶成長形式，內(nèi)容類產(chǎn)品鼓勵用戶生成和消費(fèi)內(nèi)容，積分、虛擬貨幣、貢獻(xiàn)值、社區(qū)等級；訂單類產(chǎn)品鼓勵用戶完成交易，D幣、淘金幣等在用戶完成本次交易后返還積分，積分可兌換商品或直接抵扣現(xiàn)金。

　　除了累積虛擬貨幣外，還配備相應(yīng)的用戶身份等級，一切積分和身份等級的意義都在于這類用戶可以享受不同的會員權(quán)益；這類會員的人口主要是完成日常任務(wù)和產(chǎn)品主線任務(wù)后累計積分，出口是積分商城、消費(fèi)抵現(xiàn)、活動參與特權(quán)、打折優(yōu)惠等。

　　另一種形式的會員身份是付費(fèi)會員，付費(fèi)后專享服務(wù)和特權(quán)，實質(zhì)是免費(fèi)+增值服務(wù)的變現(xiàn)模式，案例：愛奇藝和網(wǎng)易云音樂。

　　關(guān)于會員體系大有文章，感興趣的小伙伴可以自行研究哈。

　　2、步驟

　　這里主要想梳理下運(yùn)營最容易著手且見效最快的形式如補(bǔ)貼，幫助用戶成長該如何著手：

　　首先，我們需要洞察所運(yùn)營的產(chǎn)品是否需要幫助用戶成長，目前用戶發(fā)展?fàn)顟B(tài)是否達(dá)到預(yù)期，主要目的是什么？

　　然后，我們再分析影響用戶成長的因素有哪些，其中哪些更為重要，哪些運(yùn)營可以干預(yù)，對于用戶沒辦法干預(yù)的因素，是否可以通過其他方法替代？（運(yùn)營是沖在產(chǎn)品前面，在產(chǎn)品未足夠完善前，用運(yùn)營手段幫助用戶實現(xiàn)短期利益）

　　接下來，運(yùn)營根據(jù)分析結(jié)果制定對應(yīng)策略，通過現(xiàn)有運(yùn)營工具先上線部分簡單版策略，通過AB測試的方式來證明策略確實有效，并不斷的調(diào)整策略找到最有效的方式，如，當(dāng)營銷工具不支持接口化判斷發(fā)券時，運(yùn)營可能需要拉取數(shù)據(jù)手動操作，會花費(fèi)較大的運(yùn)營人力資源；

　　之后，運(yùn)營需要一邊推薦產(chǎn)品化工具來解放人力，另一方面需要推送BI簡歷數(shù)據(jù)模型來預(yù)測可能在成長期受阻流失概率高的用戶，綜合之前分析的影響因素來預(yù)測；

　　最后，上線自動化營銷工具支持更智能的識別用戶身份在合適的場景刺激用戶更超前的轉(zhuǎn)化、做好成長期流失用戶的喚醒、預(yù)測會流失的用戶提醒預(yù)防。