如何策劃撰寫一份完整的網(wǎng)站運營推廣方案？

    如何策劃撰寫一份完整的網(wǎng)站運營推廣方案？不管是從事網(wǎng)站運營的新手朋友，還是有幾年網(wǎng)站運營工作經(jīng)驗的小伙伴們，怎么去策劃一個完整的系統(tǒng)的推廣方案，最重要的是讓老板滿意的網(wǎng)站運營推廣方案一直是一個頭疼的問題：老板要我寫一個網(wǎng)站運營方案，不會寫，不知道從哪里下手怎么辦？

    一、目前網(wǎng)站運營存在問題

    找問題是第一步，和引流工作中的定位是同一個道理，只有找到自身問題所在，才能找準運營該從哪些方向入手！

    其實發(fā)現(xiàn)問題很多做運營的朋友也都知道。但是應(yīng)該從哪些方向找問題才是真正的攔路虎，何楊在此給大家?guī)讉€建議：

    1、網(wǎng)站的每天訪客流量怎么樣？夠不夠？有沒有提升的空間？

    2、網(wǎng)站的跳出率高不高？如果高，是哪些原因?qū)е碌模?/p>

    3、整體的轉(zhuǎn)化率怎么樣？人來了為什么會走？為什么沒有轉(zhuǎn)化？

    4、現(xiàn)有的運營工作人員分配合不合理？如果提高工作效率？

    5、網(wǎng)站的數(shù)據(jù)分析工作及不及時，完不完整，有沒有實際的指導意義？

    6、……

    二、市場競爭對手分析

    俗話說的好：知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆！學習別人的成功經(jīng)驗，規(guī)避別人的失敗陷阱，是一個合格運營人該考慮的。在這個環(huán)節(jié)中，運營方案必須體現(xiàn)出來一下幾點：

    1、直接競爭對手分析

    2、潛在競爭對手分析

    3、自身的優(yōu)點和缺點

    4、后期運營方向側(cè)重點分析

    問題來了，分析競爭對手的什么？可以從下面幾個方面去著手：

    1、網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重，可以借助站長工具；

    2、對手在外面有沒有發(fā)什么廣告？這個我們可以通過搜索引擎相關(guān)域指令查詢；

    3、對手有沒有運營什么新媒體賬號，文章閱讀量如何？

    4、查看對方網(wǎng)站官網(wǎng)，看看公司動態(tài)有沒有什么商務(wù)合作之類的。

    4、可以假裝咨詢用戶，直接和競爭對手客服聊天套話了解情況。

    5、……

    需要說明一點，方案里面如果可以使用圖表或者表格去描述清楚，盡量使用這種形式，老板也更加喜歡這種直觀化的表達方式，而且精細化的圖表也是提升你逼格的時候，哈哈。

    回到正題，聊天的過程中，我發(fā)現(xiàn)很多小伙伴對怎么去找競爭對手比較頭疼，很多時候也因為這點被擋在了門外，其實這個不難，有兩個方法可以參考：

    1、可以直接通過搜索引擎，搜索相關(guān)的關(guān)鍵詞就可以了，比如我是做寵物用品的，我們就可以搜索“寵物用品”這個詞，瞬間就能定位自己的競爭對手：

    2、通過競爭對手的友情鏈接順藤摸瓜！因為我們知道每一個網(wǎng)站里面的友情鏈接其實都是相關(guān)性比較大，我們可以利用站長工具批量導出，然后篩選我們的競爭對手；

    三、具體運營推廣細則

    運營細則中主要闡述說明的是你的運營方案具體怎么執(zhí)行，從哪些方面去做，其實前面的問題分析也好，競爭對手分析也好，都是為了我們最終制定具體的運營策略做準備的，好了，下面的內(nèi)容對你完成一個帥氣的運營方案意義更大哦！

    1、引流策略：顧名思義就是把對的人給出來，只有把產(chǎn)品賣給對的人，轉(zhuǎn)化率才能有所保證，沒有找到墳墓就瞎哭，意義何在？如何策劃一個完整的引流方案，最起碼你要問自己這幾個問題：

    1）目標用戶人群長得什么樣子的？

    2）目標用戶都在哪里？有什么上網(wǎng)習慣？

    3）有什么方法可以引起他們的注意力？也就是我們平常說的“誘餌”。比如SEO，軟文營銷，創(chuàng)意文案，優(yōu)惠活動等等；

    4）我們要用戶引流到哪里去？

    2、留存策略：留存為什么重要？試想一下，如果用戶來了，最終都走了，我想問你，引流的意義何在？而留存也是現(xiàn)在很多網(wǎng)站運營容易忽略的部分；

    那么我們?nèi)绾尾邉澚舸娣桨改兀恐辽賾?yīng)該包含下面幾個方面：

    1）用什么來裝用戶？有的用戶喜歡交流，有的用戶喜歡閱讀，那么什么樣的容器載體對他們來說是最合適的呢？

    2）內(nèi)容維護：用戶來了以后，我們能不能持續(xù)的提供有價值的內(nèi)容給他們？什么樣的內(nèi)容對用戶是有價值的？如何推送比較好？什么樣的版面是用戶接受的……

    3）用戶疑問解答：用戶咨詢工作要做好，響應(yīng)速度反映了公司的工作效率，決定了你在用戶心中的印象；

    4）優(yōu)惠活動：經(jīng)常辦一些有意義的活動來宣傳自己，還能和用戶持續(xù)的保持互動；

    5）活動預算投入：既然搞活動，可能就會涉及費用，這一塊也要考慮在內(nèi)；

    3、轉(zhuǎn)化策略：用戶如果留下來了，接下來的工作就是刺激轉(zhuǎn)化了，這才是我們的最終目的，在轉(zhuǎn)化方案中，何楊也給大家?guī)c建議：

    1）轉(zhuǎn)化模式分析：你定的轉(zhuǎn)化目標是什么？注冊，下載，播放，咨詢，成交……

    2）銷售話術(shù)培訓：怎么和銷售對接，抓住用戶需求，制定有針對性的銷售話術(shù)？

    3）刺激轉(zhuǎn)化因素分析：把你能想到的刺激用戶轉(zhuǎn)化的因素都羅列出來，然后篩選嘗試；

    4、優(yōu)化策略：很多人認為前面的運營策略實施完成以后，工作結(jié)束，其實后面還有更加重要的數(shù)據(jù)分析和策略調(diào)整工作，這就是為什么近年來數(shù)據(jù)分析工程師職位一路飄香的原因，所以經(jīng)常能聽見運營說：數(shù)據(jù)趨勢決策；

    那么我們怎么去制定數(shù)據(jù)分析方案呢？

    1）基本網(wǎng)站數(shù)據(jù)指標分析：比如Pv，Uv，Visits，來源分析，點擊流，熱點圖，跳出率，留存率，轉(zhuǎn)化率等；

    2）銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計：為什么要知道銷售數(shù)據(jù)，因為你要統(tǒng)計轉(zhuǎn)化率，通過銷售數(shù)據(jù)，我們還能知道用戶購買周期，淡旺季等，以此知道推廣活動決策；

    3）轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)跟蹤設(shè)置：上面說了不同的轉(zhuǎn)化目標，那么就對應(yīng)不同的數(shù)據(jù)跟蹤；

    4）網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率：這里不在贅述！

    5）投資回報率：利潤/投入*100%，算出投資回報，老板一般比較關(guān)心這個。這個也是衡量你的投入到底有沒有價值的重要指標。

    6）分析問題和策略調(diào)整：不斷找問題，發(fā)現(xiàn)問題及時調(diào)整運營策略，循環(huán)往復，這才是一個合格的運營人員該干的事情；

    四、運營人員工作安排

    有時候一個90分的運營方案，執(zhí)行的時候一塌糊涂，頂多效果只能得到60分，但是一個70分的方案，執(zhí)行力非常的牛，可能效果會超出想象！所以當我們把具體的網(wǎng)站運營的細則都制定好了以后，接下來最重要的就是安排到人去執(zhí)行，千萬不要小視這一步，方案策劃的再牛，人員安排執(zhí)行不到位，最終也是白搭。

    其實在日常的網(wǎng)站運營工作中，直接參與的人員分工主要有以下幾種：

    注意：這是按照理想化的狀態(tài)細化，往往在現(xiàn)實中人員職責之間的重疊率很大，這種情況我們后面分析！

    1、內(nèi)容編輯人員

    如果按照運營工作種類來分，內(nèi)容運營是非常重要的一個組成部分，用戶沒有來到你的網(wǎng)站之前，我們該用什么樣的內(nèi)容把用戶吸引過來？當用戶來了以后，我們該用什么樣的內(nèi)容把用戶留下來？這些事需要網(wǎng)站運營綜合把控，內(nèi)容編輯輔助完成的；

    早期網(wǎng)站運營中的內(nèi)容編輯多集中在PC網(wǎng)站上面，也就是我們常說的網(wǎng)站編輯，但是我們這里說的內(nèi)容編輯可不僅僅局限于網(wǎng)站，由于盛裝用戶的載體的多樣化，所以，目前網(wǎng)站運營中內(nèi)容編輯也不僅僅只是網(wǎng)站內(nèi)容的編輯了，但是很多小公司想要控制成本，或者概念不清，這些工作都是安排一個人去完成的。

    目前來說，內(nèi)容編輯主要分為：網(wǎng)站編輯和新媒體編輯；這兩種職位表面上看都是創(chuàng)作內(nèi)容的，但是其實思考方式還是有很大的差別的；所以誰適合干什么事情，也是需要簡單的權(quán)衡一下。

    a、網(wǎng)站編輯主要針對網(wǎng)站主體，主要的形式就是宣傳品牌類，公司產(chǎn)品動態(tài)類，或者知識資訊類。所以他們的思維模式是寫文章，頂多就是查詢一個收錄情況，甚至有時候就是完成任務(wù)。

    b、新媒體編輯是近兩年比較熱門的職業(yè)，一個好的新媒體編輯絕不是每天寫寫文章就可以了，他們要考慮用戶喜歡什么類型的文章，文章怎么排版用戶比較喜歡，什么時間推送比較合適……所以一個好的新媒體運營絕對是運營工作中好的搭檔。

    作為運營我們要在運營方案中清楚的做好編輯人員工作安排，并且在工作中去有效的執(zhí)行。為此何楊在這里給出的建議是分3步走：

    1）運營要做的就是根據(jù)不同人的擅長，劃分不同的任務(wù)，由于外部原因，有可能職責分配會有重疊，這也無法避免的。但是總的目標就是一定要讓每一個人做自己擅長的事情。

    2）劃分完職責以后，我們還要和他們經(jīng)常溝通交流，聽取他們建議，用戶喜歡什么樣的內(nèi)容，因為大的方向還得有你來定，不要忘了你是指揮官！

    3）最后就是不管是哪一種形式的編輯，運營都要針對他們制定合理的考核機制，比如網(wǎng)站編輯文章的收錄，內(nèi)鏈關(guān)鍵詞布局，圖片處理，標簽使用等；新媒體編輯的圖文閱讀量，轉(zhuǎn)載，點贊，用戶增長數(shù)等等；可以定期的報表形式統(tǒng)計上來，方便你及時調(diào)用；

    2、推廣人員

    推廣的形式很多，從早期的外鏈推廣，軟廣硬廣宣傳，論壇貼吧推廣，SEM等，再到后面的新媒體推廣員，目的都只有一個，就是在外面增加曝光量，吸引更多的精準用戶關(guān)注你。

    不管是什么樣的推廣形式，你都要給他們灌輸這樣的一個概念：到底目標用戶的聚集地在哪里，使用他們感興趣的內(nèi)容形式，什么才能引起他們的注意！最終引流到我們自己的推廣載體上面來！

    運營方案中的第三點，已經(jīng)非常清楚的制定出來自己的推廣方案了，所以在這一步，我們只要針對不同的推廣手法，安排響應(yīng)的人員執(zhí)行就可以了，總的思路還是讓擅長的人發(fā)揮所長。具體這里不再贅述。何楊還是想和大家聊一聊幾種主要的推廣人員的考核機制建立：

    1）SEM：這是一個比較復雜的推廣崗位，但是考核指標很簡單，不同的關(guān)鍵詞點擊率怎么樣，什么時間用戶點擊更多，用戶對于圖片是不是需求更大，閃投的樣式有幾種，通過關(guān)鍵詞推廣的轉(zhuǎn)化率怎么樣，投資回報如何等等。這些可能需要你和執(zhí)行人員深入溝通以后可以。

    2）硬廣：可以給不同的廣告系列增加跟蹤代碼，監(jiān)測哪一個效果更好，對什么樣的形式硬廣告感興趣等，這些是需要執(zhí)行人員去跟蹤統(tǒng)計的，也是你考核的一部分。

    3）軟文：軟文其實不好去考核，如果是可以點擊錨文本還好一些，我們可以加監(jiān)測代碼。但是現(xiàn)在很多平臺都是文字，不可以直接點擊，有時候我們只能綜合對方平臺的點擊量或者曝光量，還有段時間內(nèi)帶來的效果來綜合判斷軟文的成效。而且我們可以從平臺的權(quán)重，發(fā)文數(shù)量等側(cè)面進行考核。

    4）SEO：SEO是免費推廣方式中非常重要的一種，不僅穩(wěn)定，而且?guī)矶际蔷珳柿髁?，關(guān)于它的考核標準最好的就是關(guān)鍵詞排名和網(wǎng)站搜索引擎帶來的流量變化趨勢；

    5）新媒體：如廣點通，微博粉絲通，合作互推等，這些都是需要有數(shù)據(jù)反饋的，展現(xiàn)量，點擊量，評論數(shù)，點贊量，粉絲轉(zhuǎn)化量等，都需要執(zhí)行人員定期以數(shù)據(jù)報表的形式反饋到你運營這里來！

    6）……

    3、活動執(zhí)行人員

    活動策劃是運營推廣中非常重要的一種形式，不僅可以吸引新用戶的關(guān)注，而且可以增加老用戶的黏性，進而留存下來，更重要的是可以直接刺激轉(zhuǎn)化，所以很多運營推廣非常喜歡采用這種形式；

    當你作為運營人員規(guī)劃好活動的完整流程和細節(jié)的時候，這個時候就需要執(zhí)行人員來操作并且跟蹤效果，這些是需要在我們的運營方案中體現(xiàn)出來的，除此之外，我們還要做好這些人員的考核標準，提供幾條建議給大家：

    1）活動曝光：就是活動整體的曝光量多少？有多少目標用戶看見了這個活動，這是保證活動最終有一個好的轉(zhuǎn)化的前提條件。

    2）活動分享：這是一個傳播率的問題，新媒體傳播渠道很多，有多人看了你的活動主動傳播出去了？或者叫轉(zhuǎn)發(fā)，這是可以統(tǒng)計出來的。

    3）活動轉(zhuǎn)化：參與活動的用戶怎么樣？轉(zhuǎn)化的方式有很多種，可以根據(jù)情況來定，比如活動報名人數(shù)，軟件下載量，微信公眾號關(guān)注量，產(chǎn)品成交量等。

    4）活動反饋：活動做完了，用戶的反饋怎么樣，好評率怎么樣，有沒有什么改進的地方，這些是可以在用戶的反饋中總結(jié)出來的。

    4、產(chǎn)品文案人員

    文案是產(chǎn)品的門面，用戶通過門面能快速對你的產(chǎn)品建立一種直觀的印象?？墒鞘聦嵵校话阈」净蛘叱杀揪o張的公司，沒有這樣的一個單獨的部門，所以一般都是運營自己寫，但是如果有專門的運營文案專員，那么我們也要制定相應(yīng)的考核標準。但是文案一般都是和其他執(zhí)行人員配合完成工作，所以考核標準還要根據(jù)執(zhí)行部分標準來制定。

    5、數(shù)據(jù)分析人員

    數(shù)據(jù)分析人員是非常關(guān)鍵的，起碼對方要對數(shù)據(jù)非常敏感，能熟練繪出數(shù)據(jù)圖表趨勢，能快速從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題所在。通常情況都是配合運營主管來工作的；

    關(guān)于數(shù)據(jù)分析的考核標準也很多，如數(shù)據(jù)報表的準確性，是否足夠直觀，反饋的及不及時，能不能提出自己的建議等；

    6、……

    關(guān)于人員安排部分花了很大的篇幅，就是為了運營人員重視起來，執(zhí)行力的重要性！

    我們要安排執(zhí)行人員到位，如果目前沒有的部門，那么就只能自己操刀了，或者重疊安排。而且現(xiàn)實工作中，還會有這樣的問題：就是很多工作之間是有重疊的，比如硬廣需要文案配合提供素材，才能去找渠道發(fā)布，或者活動執(zhí)行需要文案配合組織活動素材等，這種情況下一般都會計算考核。

    但是不管怎么樣，只要是能安排的人員，一定要給他們制定相應(yīng)的考核標準，建立了考核標準，執(zhí)行人員在操作的時候就有了目標和動力，同時也有了責任感，這樣不僅方便提高工作效率，而且對你把控整個運營大局也很有好處！

    還有一點要重點提一下，在考核標準中除了能力考核，不要忘了還要考核態(tài)度，這一點也非常重要，甚至可以作為門檻考核?。?！

    五、需要預算投入

    花的每一分錢，都是有明細，因為最終你要給老板看見他的錢都花哪里去了！通過最后的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們還能得出，哪些錢花的是值得，后面要加強，哪些錢的價值是比較低的，后面應(yīng)該減小。所以為什么上面一再強調(diào)，執(zhí)行人員一定要有詳細的報表反饋，這樣方便你統(tǒng)一整理數(shù)據(jù)；

    網(wǎng)站運營中的預算種類很多，但是大的方向就三種：

    1、廣告預算

    主要是硬廣軟廣的預算，形式也有很多，點擊收費，展現(xiàn)收費，體驗收費（下載，播放，試用，注冊等），成交收費等，很多形式，不管怎么樣，我們一定要在運營方案中說清楚為什么要做這個廣告？廣告的預算投入多少？大概能帶來什么效果？

    2、活動預算

    活動預算主要針對前期的宣傳和活動本身成本（獎品等），要想讓更多的參與到活動中來，就必須要宣傳造勢，所以投入一些預算還是非常有必要的，至于活動本身，何楊不是建議大家一定要投入很大的成本，反而我們看到的是很多成本不大的活動照樣推廣的效果特別好，關(guān)鍵還是要站在用戶需求的角度去思考，如果你能把活動本身的成本用到最低，又能帶來很好的效果，老板肯定會對你另眼相看。

    3、其他推廣預算

    除了上面兩個，還有很多形式的預算，比如關(guān)鍵詞競價推廣，聯(lián)盟廣告，廣點通，商業(yè)合作等，不管哪一種形式，一定要有針對性，只有瞄準目標用戶做的推廣行為才是有價值的，花的錢才是值得的。

    六、預期運營效果

    好了，運營的細則我們制定出來了，人員也安排好了，預算也算出來了，很多人認為完了，結(jié)束了，這個方案提交上去老板肯定會認可！你錯了，你忽略了老板最想看到的東西——效果預估！

    前面所有的工作都是你達成公司目標或者老板期望目標，所以制定出來的方法，或者說手段。老板關(guān)心的是結(jié)果！就是通過這一系列的方法，老板又要雇人，又要花錢的，老板希望看到的是，最后到底能達到什么樣的效果，哪怕只是預估出來的效果！

    所以一個合格的網(wǎng)站運營人員一定會格外的重視這一步，好好的做好效果預估工作；我們可以下面幾個方向預估：

    1、預計流量

    就是多長時間網(wǎng)站的流量達到什么樣的層次！你可以劃分好幾個階段，或者匯總一個也可以；

    2、預計轉(zhuǎn)化

    對比現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化率，多長時間我們的轉(zhuǎn)化率可以提升幾個點？預計帶來多少粉絲量，多少交易額等；

    3、預計投資回報率

    和轉(zhuǎn)化率差不多，多長時間內(nèi)我們投資回報率可以達到多少，主要是告訴老板這些錢花的都是有價值的。

    關(guān)于預估工作何楊還想給大家2點建議：

    1、不要夸夸其談：不要只是說結(jié)果，在結(jié)果前面還要加上數(shù)據(jù)分析的部分，以數(shù)據(jù)支撐結(jié)果，就是我說的這個結(jié)果是有數(shù)據(jù)支持，不是亂說討逆老板開心的。只是說結(jié)果，信服力不夠；

    2、不要過高預估或者過于保守：不要過高或者過低，過高實現(xiàn)不了，到時候難堪的是你自己，過低沒有說服力，就這個結(jié)果你還要動用這么大的人力物力？你的價值也體現(xiàn)不出來。最好的做法是預期結(jié)果應(yīng)該比正常估計多出一點最好！