網(wǎng)站運(yùn)營：深度剖析用戶成長體系

    網(wǎng)站運(yùn)營：深度剖析用戶成長體系。我們通過各種開源手段將用戶吸引到我們產(chǎn)品，接下來我們就需要想辦法留住我們的用戶，不然就像小學(xué)做的數(shù)學(xué)題一樣，一個(gè)水池，一邊開源把水接進(jìn)來，一邊水又從另一個(gè)口子流出來。而?；钴S和節(jié)流，就是要把流水的口子縮小，縮得越小越好，那水池的水才會(huì)越蓄越多。

    ?；钴S，顧名思義就是要讓用戶保持一定的活躍程度，可以是日活、周活、月活，具體就看產(chǎn)品情況來定。?；钴S隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，經(jīng)過多位前輩的的實(shí)踐和思考，已經(jīng)逐漸摸索出一整套的東西，我們稱之為“用戶成長體系”，具體可以劃分為3個(gè)環(huán)節(jié)：用戶建?！?guī)劃用戶最優(yōu)路徑——搭建用戶激勵(lì)體系。下面結(jié)合我個(gè)人思考給大家分享，有不同意見的同學(xué)歡迎指教。

    一、用戶建模

    用戶建模，簡單的來說就是進(jìn)行用戶分類，為什么要進(jìn)行用戶分類呢？你想想，人有分三教九流，同樣你們的產(chǎn)品的用戶也自然不會(huì)都長一個(gè)樣，而且跟用戶使用你的產(chǎn)品的時(shí)間有長有短，有些用戶看重你的價(jià)格低，有些用戶看中你的服務(wù)好，如果你不進(jìn)行用戶分類，怎么針對(duì)用戶的不用需求來提供解決方案呢？

    用戶分類，即是將相同屬性的用戶進(jìn)行識(shí)別并歸類，以達(dá)到差異化區(qū)分。常用的用戶屬性有

    行為特征：用戶進(jìn)行的某種行為，如活躍度、使用時(shí)間、時(shí)長、某種特定的操作之類的；

    身份特征：基于用戶本身自帶的屬性，如性別、地區(qū)、學(xué)歷、城市維度、婚育情況等等；

    渠道屬性：基于用戶來源來判定的屬性，常見的渠道有；百度、地推、移動(dòng)廣告等等；

    敏感度屬性；基于用戶心理的一種屬性判斷，如價(jià)格敏感型，服務(wù)敏感型等等。

    下面我以一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品為例，社區(qū)型產(chǎn)品是非常看重社區(qū)氛圍的養(yǎng)成，而氛圍的養(yǎng)成往往依賴內(nèi)容的生產(chǎn)，特別是UGC。那么對(duì)用戶的分類就可以分為兩個(gè)大類：內(nèi)容貢獻(xiàn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，于是我們按照發(fā)帖數(shù)和登陸數(shù)兩個(gè)維度給來用戶進(jìn)行分類。

    首先，我們按照用戶的月登陸次數(shù)劃分5個(gè)等級(jí)，分別為20次以上、10-20次、5-10次、0-5次、0次，月發(fā)帖次數(shù)劃分為4個(gè)等級(jí)，分別為10次以上、5-10次、0-5次、0次，那么我們就可以將用戶細(xì)分為20個(gè)小類，但是用戶類別太多了，不利于我們?nèi)メ槍?duì)去做運(yùn)營手段，而且部分屬性實(shí)際上差距也沒有太大，比如登陸20次以上和10-20次。

    于是我們再根據(jù)用戶的使用情況，將屬性類似的用戶再進(jìn)行歸類，分為4個(gè)種類；

    社區(qū)型產(chǎn)品用戶分類

    核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者（深綠色）；這類用戶有著最高的發(fā)帖數(shù)量，而且登陸次數(shù)也是最高的，可以說是產(chǎn)品最忠誠的一批用戶，是我們必須想辦法留著的用戶；

    次核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者（淺綠色）：這類用戶發(fā)帖數(shù)還不錯(cuò)，登陸次數(shù)也還可以，但是還有可以提高的空間，我們要想辦法讓其向核心內(nèi)容貢獻(xiàn)者轉(zhuǎn)化；

    主流內(nèi)容消費(fèi)者（土黃色）：這類用戶可能是產(chǎn)品中用戶基數(shù)最大的一群人，登陸次數(shù)可以但很少有人生產(chǎn)內(nèi)容，畢竟不是每個(gè)人都有能力去貢獻(xiàn)內(nèi)容，大多數(shù)都還只是在消費(fèi)內(nèi)容，但是對(duì)于這類用戶我們要在持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引其保證活躍的基礎(chǔ)上，盡可能地塑造氛圍讓用戶去生成內(nèi)容，因?yàn)橛脩艨隙ㄊ怯猩芷诘念~，如果上面兩類用戶流失了沒有新鮮血液補(bǔ)充進(jìn)行，那社區(qū)就沒有生產(chǎn)內(nèi)容的源頭了。

    新用戶/潛在流失用戶（紅色）：這類用戶沒有人去生成內(nèi)容，登陸次數(shù)也遠(yuǎn)低于其他用戶，可能是新用戶也可能是潛在流失的老用戶，我們需要向這類用戶去傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值，同時(shí)去培養(yǎng)用戶使用的習(xí)慣。

    上面簡單給大家舉了個(gè)例子，具體的用戶建?？赡芤冗@個(gè)遠(yuǎn)要復(fù)雜，涉及到的因素和維度也更多，但道理是相通，無非是結(jié)合業(yè)務(wù)特性和用戶屬性特征去針對(duì)性分類，考驗(yàn)是大家的對(duì)業(yè)務(wù)和用戶的熟悉，如果各位看官有好案例的，也歡迎分享下。

    二、規(guī)劃用戶最優(yōu)路徑

    做好用戶分類之后，我們就知道每個(gè)用戶類別的特征和需求是什么了，接下來就要結(jié)合業(yè)務(wù)的需求，給用戶規(guī)劃好成長的路徑。

    首先先給大家解釋下為什么要做這樣的一個(gè)成長路徑？如果我們的產(chǎn)品本身是有價(jià)值，那用戶接觸多了就有可能慢慢地從一些簡單功能開始延伸到一些高級(jí)的功能。比如我們大多數(shù)人用支付寶一開始都是只是滿足在淘寶天貓購物需要，不會(huì)去在線下付款之類的，或許有時(shí)忘記了帶現(xiàn)金才會(huì)問下店家能不能用支付寶轉(zhuǎn)賬，但始終不是我們在線下的第一選擇。這樣會(huì)有問題的呢？站在業(yè)務(wù)的角度上，這樣的速度太慢了，不利于跑馬圈地，不利于迅速對(duì)市場做出反應(yīng)，需要借助用戶路徑在滿足用戶需求的情況下實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

    就如支付寶推出了芝麻信用體系，就是一個(gè)用戶成長路徑，我可以設(shè)定芝麻信用分達(dá)成什么的水平，就可以享受什么待遇，然后告訴大家，再線下消費(fèi)可以更快地提高信用分哦，那用戶會(huì)不會(huì)更傾向于消費(fèi)前主動(dòng)想想這里能不能用支付寶買單？這樣，一旦用戶有了這種行為，支付寶就可以相對(duì)快速地推廣了線下支付，當(dāng)然，前提是用戶在線下支付寶支付的體驗(yàn)很好。而站產(chǎn)品的角度上看，有些產(chǎn)品，比如社區(qū)社群類，天然就需要平臺(tái)方去通過某些手段去維護(hù)用戶生態(tài)的平衡。

    因此，我們確實(shí)需要這樣一個(gè)用戶路徑，去讓一個(gè)新手用戶通過完成某個(gè)或者一系列的行為動(dòng)作，朝著我們希望的方向走，最終成為一個(gè)核心用戶。

    在實(shí)際操作上，很多人會(huì)簡單地把用戶路徑當(dāng)成會(huì)員等級(jí)制度，比如超市銀行的會(huì)員卡，貼吧論壇的積分等級(jí)，簡單地給用戶定下會(huì)員的等級(jí)，做一些相應(yīng)的權(quán)限配置就了事。但是，表面上看是可以這么弄，可我們需要去深入了解用戶在使用我們產(chǎn)品的心路歷程是什么，才能使我們規(guī)劃的路徑是對(duì)用戶有吸引力的。

    馬斯洛的需求模型相信大家都很熟的：人的需求是有層次的，先是滿足生理上的需求，然后才去追求社交，歸屬感，自我實(shí)現(xiàn)等等的需求。同樣，一個(gè)用戶第一次使用你的產(chǎn)品，需求也同樣是分層次的，首先是需要基本型需求，一個(gè)記賬型工具產(chǎn)品你首先就得滿足我記賬的需求，愛搞事情的支付寶就得先滿足我支付的需求，這些基本型的需求如果滿足不了，那用戶就談不上對(duì)你產(chǎn)品有無忠誠度了。

    滿足了基本需求后，就可以嘗試滿足用戶的期望型需求和興奮型需求了，比如記賬的產(chǎn)品可以從支付寶、銀行卡直接讀我的消費(fèi)記錄，那我就可以節(jié)省很多記賬時(shí)間，再然后又可以根據(jù)我的消費(fèi)水平給我推薦理財(cái)產(chǎn)品，保證日常消費(fèi)的情況下實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值，那用戶會(huì)不會(huì)更滿意呢？

    規(guī)劃用戶路徑也是一樣的道理，在結(jié)合我們的業(yè)務(wù)需求下，逐步去滿足用戶更深層次的需求。那怎么去規(guī)劃用戶路徑呢？

    首先，根據(jù)用戶畫像去分析用戶的基本型需求是什么，期望型需求和興奮型需求又是什么？然后不同類型用戶的需求是什么。有些用戶是基本型需求就能滿足了，有些又需要是興奮性需求才能滿足，甚至是需求的組合才能滿足。

    第二步，我們業(yè)務(wù)是怎么樣滿足用戶的需求的？我們需要對(duì)用戶去完成什么？比如說同樣是內(nèi)容閱讀的需求，滿足的形式可以是PGC，或者UGC，這兩種的組織方式完全不一樣，對(duì)用戶的要求也不一樣，PGC可能會(huì)要求用戶付費(fèi)，以填補(bǔ)我生產(chǎn)內(nèi)容的成本，而UGC更希望用戶主動(dòng)去生成內(nèi)容。

    第三步，結(jié)合用戶需求和業(yè)務(wù)的需求，去規(guī)劃好在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)訴求的路徑。

    三、搭建用戶激勵(lì)體系

    在我們規(guī)劃好用戶的成長路徑之后，那就會(huì)產(chǎn)生下一個(gè)問題：怎么樣才能讓用戶根據(jù)我們規(guī)劃好路徑走下去呢?這時(shí)候就需要用到我們的激勵(lì)體系咯，我們需要某些東西來激勵(lì)用戶按照我們的路徑走下去。

    有些同學(xué)可能會(huì)問：如果我們的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀，足夠吸引用戶，那還需不需要去做這樣的激勵(lì)體系？實(shí)際上，激勵(lì)因素我們可以分為內(nèi)因和外因，內(nèi)因即是產(chǎn)品本身自帶的，而外因是我通過運(yùn)營手段去給予用戶的，像搞活動(dòng)，寫內(nèi)容。舉個(gè)例子，如網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲本身好不好玩是內(nèi)因，而我通過假扮女玩家去吸引用戶留下來，甚至去給我買裝備，這個(gè)就屬于外因。

    要不要搭建激勵(lì)體系，取決于產(chǎn)品的內(nèi)因夠不夠強(qiáng)大，或者夠不夠顯著吸引用戶。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)追求速度的邏輯下，利于運(yùn)營手段來做增加外因是必不可少的。