網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣的三個(gè)目標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性

    網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)推廣的三個(gè)目標(biāo)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。每天都有人說(shuō)要重新定義網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)，網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)是什么？連他自己都沒(méi)搞清楚！其實(shí)每個(gè)人都希望自己受到關(guān)注，受到關(guān)注的前提就是自己先做點(diǎn)什么驚天地泣鬼神的事兒來(lái)。運(yùn)營(yíng)行業(yè)就是一個(gè)經(jīng)常被人說(shuō)要重新顛覆的一個(gè)行業(yè)。運(yùn)營(yíng)從互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)開(kāi)始就出現(xiàn)，而前期的運(yùn)營(yíng)被人看起來(lái)也是一個(gè)打雜的工作，而隨著近幾年運(yùn)營(yíng)在各行各業(yè)發(fā)揮著重要作用，被人們重新記起來(lái)運(yùn)營(yíng)也是一個(gè)舉足輕重的崗位。而現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)體系又是一個(gè)撐不起大家推敲的崗位，你說(shuō)運(yùn)營(yíng)的范圍太廣了，我不知道你具體是做什么的？

    你說(shuō)你是做運(yùn)營(yíng)的，那運(yùn)營(yíng)的種類(lèi)那么多，你具體是做哪個(gè)的？比如你每日需要干什么？你的目標(biāo)是什么？你在這家公司的地位是怎么樣的？你的薪資如何等等諸如此類(lèi)的話題你都需要回答。那下次再有人問(wèn)你你是做什么的？你應(yīng)該可以這樣回答：

    我是做互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的！我的工作就是推廣產(chǎn)品，拉來(lái)用戶！

    我的目標(biāo)有三個(gè)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。

    我工作的第一要義就是推廣我們家的產(chǎn)品，進(jìn)而找到使用我們家產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。

    作為運(yùn)營(yíng)人，我們每天都在做著文章編輯、推送、活動(dòng)策劃、商務(wù)合作，無(wú)非就是想讓自己的產(chǎn)品讓更多人知道嘛。這個(gè)“更多人”其實(shí)就是我們的目標(biāo)用戶。

    那做這個(gè)推廣其實(shí)每天都在干些什么呢？

    確定目標(biāo)用戶是誰(shuí)？

    目標(biāo)用戶是你接下來(lái)一系列運(yùn)營(yíng)策略的落腳點(diǎn)，如果連自己的用戶在哪里都不知道的運(yùn)營(yíng)人，是個(gè)偽運(yùn)營(yíng)，也是一個(gè)在混日子的運(yùn)營(yíng)人。

    找好定位：這個(gè)就更好理解了，定位是建立在自家產(chǎn)品對(duì)用戶痛點(diǎn)滿足的基礎(chǔ)上。產(chǎn)品要最大程度解決用戶痛點(diǎn)，就要根據(jù)定位制定解決辦法。比如，12306解決的痛點(diǎn)是能不能買(mǎi)到票，管你想要什么按鈕好看啦，排版美觀啦，購(gòu)買(mǎi)方便啦。比如小宇哥的公眾號(hào)定位是：為0-3歲的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人提供一些運(yùn)營(yíng)干貨。這些都是一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)從用戶的需求出發(fā)而做出的定位。

    舉個(gè)例子，如果你做的是類(lèi)似小猿搜題這樣的工具，你滿足了學(xué)生找題需求，但你的對(duì)手可能是“家長(zhǎng)擔(dān)心不費(fèi)功夫得來(lái)的東西孩子記不住，沒(méi)有學(xué)習(xí)效果，而根本不準(zhǔn)他們使用”，那么你的定位不妨是“幫助加深知識(shí)點(diǎn)理解與印象的學(xué)習(xí)工具”，拍題只是一個(gè)獲取信息的技術(shù)性入口，起不到壁壘作用，經(jīng)營(yíng)知識(shí)點(diǎn)是才你的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。

    同樣，如果將對(duì)手視為“家長(zhǎng)覺(jué)得有了這個(gè)東西他們就沒(méi)有存在感了”，那么就可以定位為“加深親子關(guān)系的互動(dòng)學(xué)習(xí)工具”，像信用卡那樣分子母app，孩子獨(dú)處的時(shí)候搜了什么題，媽媽的app上會(huì)有記錄，孩子和媽媽可以一起來(lái)學(xué)做這個(gè)題，app專(zhuān)門(mén)提供給媽媽一套更利于親子溝通的解題方法，更告訴媽媽關(guān)鍵知識(shí)點(diǎn)是哪些，當(dāng)他們相處的時(shí)候，比如檢查作業(yè)的時(shí)候，媽媽就可以把這些孩子曾經(jīng)不會(huì)的題拿出來(lái)考考孩子，這樣就可以樹(shù)立媽媽的威信并能一起愉快地討論該題了。

    不論現(xiàn)存市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)不一樣的對(duì)手，就會(huì)有不一樣的定位。所以，先確定對(duì)手。

    提煉差異化價(jià)值：

    既然是“差異化”就意味著一定有一個(gè)對(duì)比，對(duì)比的就是對(duì)手，這是現(xiàn)存市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)范疇；對(duì)于新興行業(yè)，差異化則表現(xiàn)為用戶過(guò)往體驗(yàn)的差異化，比如iPad出來(lái)時(shí)，它的對(duì)手是筆記本電腦，差異化則是相對(duì)筆記本電腦體驗(yàn)的差異化。任何領(lǐng)域的產(chǎn)品，不管再新，一定可以找出過(guò)往體驗(yàn)。所以，先確定對(duì)手；

    尋找洞察：洞察分市場(chǎng)洞察和溝通洞察。

    我認(rèn)為市場(chǎng)洞察的關(guān)鍵不是回答用戶為什么要用你的產(chǎn)品，或者用戶想要什么樣的產(chǎn)品；而是去探究用戶為什么不用你的產(chǎn)品，他們對(duì)什么不滿意，也就是找出你的對(duì)手。喬布斯說(shuō)他從來(lái)不做市場(chǎng)調(diào)研，聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)狂妄，而順著這套思路去理解，用戶告訴你他想要什么，那只是告訴了你他的基本需求，這并不代表用戶會(huì)為此買(mǎi)賬；相反，我認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)研的用處在于摸清楚用戶不喜歡什么，即他們接受某一產(chǎn)品的阻力是什么，即你要弄清的對(duì)手，而這一點(diǎn)是很容易表達(dá)清楚的，一旦解決了這個(gè)對(duì)手問(wèn)題，則是在滿足了需求之上得到更進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶、創(chuàng)造有實(shí)際商業(yè)價(jià)值產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，這是確定對(duì)手的價(jià)值所在。

    溝通洞察就跟創(chuàng)意比較相關(guān)了，其本質(zhì)在于找到一種更利于說(shuō)服用戶的表達(dá)方式，既然是說(shuō)服，那一定涉及到要去化解用戶心中那個(gè)阻力，這個(gè)應(yīng)該好理解，這里就不展開(kāi)說(shuō)了。總而言之，先確定對(duì)手。

    運(yùn)營(yíng)策略

    只要明確的對(duì)手，策略就是解決對(duì)手，并達(dá)成某一目標(biāo)的路徑。在路徑之下，再去拆解一步一步的戰(zhàn)術(shù)、方法。所以，先確定對(duì)手。

    比如，滴滴剛出來(lái)那會(huì)兒，你覺(jué)得滴滴的對(duì)手是誰(shuí)？是快滴嗎？個(gè)人認(rèn)為第一對(duì)手是用戶的舊習(xí)慣，第二對(duì)手才是快滴等其他打車(chē)軟件。前者是“勢(shì)”上的較量，后者只是“術(shù)”上的比拼。對(duì)滴滴等打車(chē)軟件來(lái)說(shuō)，第一要解決的就是用戶習(xí)慣的問(wèn)題，包括司機(jī)和乘客。說(shuō)實(shí)話用滴滴打車(chē)的方便性并沒(méi)有比上街?jǐn)r車(chē)或呼96103有質(zhì)的改變，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)收入也沒(méi)有增加，反正供不應(yīng)求。所以滴滴們一開(kāi)始就用了大量的人力（線下一對(duì)一說(shuō)服司機(jī)）、補(bǔ)貼來(lái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

    這可能是滴滴們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)獲取用戶唯一有效的方式，只不過(guò)補(bǔ)貼這種方式技術(shù)含量太低，大家背后都不缺資本，所以才導(dǎo)致后來(lái)打起來(lái)了。資本方一看，雖然打起來(lái)了，但卻是在正確的道路上打，打打架還能造影響力，一舉兩得，那就豁出去使勁打吧。想清楚這一點(diǎn)，花再多錢(qián)補(bǔ)貼都沒(méi)問(wèn)題?，F(xiàn)在的共享單車(chē)摩拜和ofo又何嘗不是這樣呢？

    做運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)有三個(gè)：流量、轉(zhuǎn)化和粘性。

    一切無(wú)目的的運(yùn)營(yíng)都是耍流氓的，做運(yùn)營(yíng)首先要確定目標(biāo)?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)工作幾乎都是圍繞：流量、轉(zhuǎn)化和粘性三個(gè)大目標(biāo)而轉(zhuǎn)的。但是在產(chǎn)品發(fā)展的不同階段，其目標(biāo)又是不同的。如果你來(lái)接手一個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，首先你的腦子要很清晰的一點(diǎn)就是了解清楚自己家產(chǎn)品是處于哪個(gè)階段的。我們一般講一個(gè)產(chǎn)品主要分為四個(gè)階段：摸索期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，我相信這也是很多做運(yùn)營(yíng)的小伙伴都清楚的。如下圖：

    我們主要可以將每個(gè)階段的目標(biāo)都可以羅列清楚，以后小伙伴們可要記住產(chǎn)品是哪個(gè)階段對(duì)應(yīng)的是哪些目標(biāo)了。

    1、啟動(dòng)階段

    對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最主要的目標(biāo)就是：找到用戶痛點(diǎn)，做好功能分析，迅速上線驗(yàn)證，種子用戶認(rèn)可。

    如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

    通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研的方法找到用戶痛點(diǎn)；

    根據(jù)用戶需求，做好需求分析；同時(shí)建立自媒體通道，為種子用戶和后期運(yùn)營(yíng)打基礎(chǔ)；

    迅速完成原型，做好設(shè)計(jì)，快速開(kāi)發(fā)，做好產(chǎn)品測(cè)試，保證用戶體驗(yàn)；

    獲取種子用戶，跟蹤并做好意見(jiàn)反饋，做好數(shù)據(jù)分析，不斷改進(jìn)和提升產(chǎn)品體驗(yàn)，以獲得種子用戶的認(rèn)可。

    比如現(xiàn)在的很多初創(chuàng)型公司的產(chǎn)品。

    2、成長(zhǎng)階段

    對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最主要的目標(biāo)就是：獲得用戶，轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，建立品牌，名聲遠(yuǎn)播。

    如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

    利用前期積累的種子用戶迅速推廣，擴(kuò)大影響力；

    加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。主要圍繞運(yùn)營(yíng)展開(kāi)工作，一方面做好拉新，促活和留存工作；另一方面搞好品牌建設(shè)；

    繼續(xù)建設(shè)好官方自媒體通道，同時(shí)與外界媒體保持聯(lián)系并搞好關(guān)系；

    做好數(shù)據(jù)分析。用戶方面要重點(diǎn)關(guān)注用戶留存率，DAU（日活躍用戶數(shù)量），MAU（月活躍用戶數(shù)量），以及付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)和ARPU（每用戶平均收入）等數(shù)據(jù)；推廣方面要重點(diǎn)關(guān)注推廣渠道數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化渠道組合；品牌方面要重點(diǎn)關(guān)注百度指數(shù)等等數(shù)據(jù)；產(chǎn)品方面要重點(diǎn)關(guān)注頁(yè)面訪問(wèn)數(shù)據(jù)，跳轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)，訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，用戶使用路徑等等方面；關(guān)于數(shù)據(jù)方面要關(guān)注的指標(biāo)，比如現(xiàn)在的共享單車(chē)摩拜、ofo、小藍(lán)單車(chē)等等。

    3、成熟階段

    對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最主要的目標(biāo)就是：活躍并維系好老用戶，同時(shí)保持新用戶增長(zhǎng)，繼續(xù)穩(wěn)定地實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收盈利。

    如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

    活躍并維系好老用戶，主要利用運(yùn)營(yíng)手段，采取激勵(lì)體制激活他們；

    繼續(xù)數(shù)據(jù)分析以及產(chǎn)品迭代工作；

    繼續(xù)做好用戶轉(zhuǎn)化變現(xiàn)工作，進(jìn)一步提高營(yíng)收能力。

    比如現(xiàn)在的滴滴、微信、今日頭條等等。

    4、衰退階段

    對(duì)于這個(gè)階段的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，最主要的目標(biāo)就是：盡力做好用戶回流工作，同時(shí)更新產(chǎn)品線，尋求創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，以求解決用戶新的痛點(diǎn)，從而繼續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)。

    如果要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，那么我們可以采取這樣的方法或者步驟：

    想辦法了解和觸達(dá)流失用戶，然后通過(guò)運(yùn)營(yíng)將他們最大程度的回流；關(guān)于用戶流失數(shù)據(jù)的分析；

    繼續(xù)做好其他方面運(yùn)營(yíng)工作，數(shù)據(jù)分析方面重點(diǎn)關(guān)注回流率；

    關(guān)注競(jìng)品的動(dòng)態(tài)，做好競(jìng)品分析，借鑒競(jìng)品模式，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，以求從競(jìng)品手中搶奪用戶，或者不被搶走用戶；

    進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研（包括競(jìng)品分析），尋求新的項(xiàng)目機(jī)會(huì)，或者更新產(chǎn)品線，想辦法滿足用戶日益增長(zhǎng)的新需求的目的。

    比如現(xiàn)在的貓撲、人人網(wǎng)、貼吧等等。

    以上四個(gè)階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)歸根到底都是在流量、轉(zhuǎn)化以及粘性身上，所以你運(yùn)營(yíng)終極一生就是流量、轉(zhuǎn)化以及粘性。

    運(yùn)營(yíng)不是拿來(lái)重新定義的，他也不是我們的目標(biāo)，而是我們?cè)谕茝V自己產(chǎn)品拉來(lái)用戶的手段而已。所以那些整天說(shuō)要重新定義運(yùn)營(yíng)，和那些成天只問(wèn)運(yùn)營(yíng)概念的人，我們首先要反問(wèn)他：你做過(guò)運(yùn)營(yíng)嘛？