如何不在互聯(lián)網(wǎng)廣告中花冤枉錢？

    如何不在互聯(lián)網(wǎng)廣告中花冤枉錢？過去的三到四年，流量獲取的成本越來越高，線上渠道獲客成本的成倍增長讓各行各業(yè)都面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。從去年到今年，游戲行業(yè)有效獲客成本從40元漲至100元；一些高風(fēng)險行業(yè)如互聯(lián)網(wǎng)金融，有效獲客成本已經(jīng)高達1000元；某在線旅游網(wǎng)站獲客單價接近30元，用戶留存率1%，有效獲客成本甚至高達3000元。在廣告成本不斷攀升的大背景下，以花錢買流量拉新為主要的經(jīng)營策略已經(jīng)行不通了。

    用戶獲取成本高，留存率低，公司無法盈利，甚至是虧損。

    拿搜索引擎營銷（SEM）來舉例，許多運營者在面對這樣的困境時，第一反應(yīng)是以優(yōu)化投放的搜索關(guān)鍵詞為突破口，希望帶來更多流量的同時降低獲取的成本，但這么做的效果微乎其微。流量前端的優(yōu)化已成強弩之末，利用數(shù)據(jù)工具提高流量到站后的目標(biāo)轉(zhuǎn)化，精細化運營廣告投放的各個環(huán)節(jié)，可能才是改變現(xiàn)狀更為直接有效的方式。

    那么如何使數(shù)據(jù)分析手段來提高廣告流量的轉(zhuǎn)化呢？

    首先，對不同的廣告渠道流量區(qū)分監(jiān)測，比如百度搜索引擎廣告，可以用utm_campaign=a&utm_source=p&utm_medium=c的這種URL尾參來標(biāo)記某個廣告來源的流量。相信這個大家都知道該怎么玩兒，我就不多廢話了。

    然后，在監(jiān)測工具中設(shè)置好你的多步轉(zhuǎn)化目標(biāo)。以我們運營自己的SaaS工具（Ptengine）的為例，需要監(jiān)測幾個關(guān)鍵點的轉(zhuǎn)化，依次為【注冊】——【建立檔案】——【布碼】——【活躍】——【用戶留存】——【付費】——【付費留存】等等。

    再之后就是等待監(jiān)測工具收集數(shù)據(jù)，分析并得出結(jié)論了。比如你投放了兩個渠道（A和B），想知道哪個渠道流量帶來的注冊轉(zhuǎn)化比較多的話，根據(jù)流量的大小，你需要等上幾天時間才能得出比較客觀的結(jié)論。假如現(xiàn)在你已經(jīng)有了結(jié)論，A渠道帶來的注冊轉(zhuǎn)化率是10%，B渠道的是5%，你能說A渠道的質(zhì)量就高么？這可不一定啊！因為有可能A渠道的流量到【布碼】的轉(zhuǎn)化率才3%，而B渠道到布碼的轉(zhuǎn)化率是8%，綜合來看：

    布碼轉(zhuǎn)化率：

    A渠道 = 10% x 3% = 0.3%

    B渠道 = 5% x 8% = 0.4%

    這樣一來，如果僅看到布碼轉(zhuǎn)化這一步，應(yīng)該是B渠道的廣告投放效果更好才對。但你也仍然不能做出最終的結(jié)論。因為繼續(xù)順著漏斗向下分析到付費的話，有可能結(jié)果還不一樣。

    通過這種漏斗分析的方法，的確可以客觀地確認哪個廣告渠道最優(yōu)質(zhì)。但你有沒有想過，要完成這樣一套分析流程需要多長時間？需要多個部門的同事配合？其次，單純的計算注冊轉(zhuǎn)化率可能僅需要網(wǎng)站前端的數(shù)據(jù)即可，但像激活、活躍、留存等關(guān)鍵指標(biāo)，統(tǒng)統(tǒng)需要把你前端和后端（你產(chǎn)品后端的數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)）打通，想想就麻煩。

    再想象一下，除了打通前后端數(shù)據(jù)需要動用公司內(nèi)部資源外，我還得等上很長的時間。在這段時間內(nèi)，由于還不知道哪個廣告渠道效果更好，我得浪費掉多少銀兩 : ( 你回頭也可以好好算算。

    繼續(xù)聊正事兒。你可能想問，有沒有其他的分析方法能夠讓我盡快地分辨出哪些渠道的流量很垃圾，從而減少浪費呢？

    就算你不問我也得說，有，用熱圖工具！它能高效快速地以數(shù)據(jù)可視化的方式呈現(xiàn)出用戶在你網(wǎng)站上的行為。

    1、快速識別廣告流量質(zhì)量，停止在劣質(zhì)渠道上的浪費。

    日本某汽車公司使用熱圖確定廣告渠道質(zhì)量

    2016年9月，為促進店內(nèi)車輛銷售，日本某汽車公司推出指定車型的買車送禮活動，并將活動內(nèi)容和細則放在一個專門的活動著陸頁上。如下圖所示，他們投放了8個廣告渠道，包含展示廣告和搜索引擎廣告。這種業(yè)務(wù)最終落地到客戶在4S店花錢買車，因為線上到線下的數(shù)據(jù)出現(xiàn)斷層，所以他們沒辦法使用漏斗分析的方法，而且活動也只有一周的時間。

    對于這些投放的在線廣告，他們的訴求只有一個，希望通過廣告來的流量能夠仔細觀看和閱讀活動相關(guān)的所有內(nèi)容。

    為了達成廣告投放的效果，有足夠多的用戶詳細閱讀了活動頁面。他們重點關(guān)注了兩個指標(biāo)：瀏覽活動頁面的用戶比例和閱讀時間，對比分析不同廣告渠道在這兩項指標(biāo)上的表現(xiàn)，識別出更高質(zhì)量的廣告流量。

    首先，他們使用瀏覽觸達率熱圖監(jiān)測用戶瀏覽頁面的深度，了解用戶觸達到頁面各區(qū)域的占比。如下圖所示，通過對活動頁面熱圖的廣告來源細分，他們發(fā)現(xiàn)pan_ydn_013511和pan_ydn_013512這兩個廣告渠道來源的流量里，分別有66%和59%的用戶訪次閱讀了頁面中關(guān)于活動內(nèi)容描述的部分。而渠道pan_yh_013505的用戶到達這塊內(nèi)容的比例則要低將近20%。

    然后，他們使用注意力熱圖，了解用戶實際瀏覽頁面各部分的相對時長，瀏覽時間越久的區(qū)域熱度越高（紅色）。如下圖所示，紅色部分表明用戶關(guān)注這部分區(qū)域的時間比其他區(qū)域（比如黃色、藍色區(qū)域）更長。通過對活動頁面熱圖的廣告來源細分，發(fā)現(xiàn)pan_google_013503和pan_ydn_013512這兩個廣告渠道來源的流量里，用戶對頁面上活動內(nèi)容描述部分的關(guān)注度更高。而渠道pan_yh_013505的用戶對頁面整體關(guān)注度都很低。

    最后，綜合瀏覽觸達率熱圖和注意力熱圖，這家汽車公司發(fā)現(xiàn)，廣告渠道pan_ydn_013512帶來的流量里，不僅有更高比例的用戶閱讀了活動內(nèi)容描述部分，用戶在對應(yīng)區(qū)域的瀏覽時間也更長，對該部分內(nèi)容的關(guān)注度也更高。顯而易見，這是一個值得他們追加投入的高質(zhì)量廣告渠道。而渠道pan_yh_013505的用戶在頁面的流失率高并且在各區(qū)域停留的時間短，這類型的用戶對頁面上的內(nèi)容并沒有足夠的關(guān)注。&npsp;

    通過上面的案例，你會發(fā)現(xiàn)即便不通過復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析和漫長的等待，也可以直觀、高效地識別高質(zhì)量廣告流量，從而干掉那些浪費銀子的渠道。但是，你以為這就結(jié)束了么？當(dāng)然不，你可以做得更牛X，面對一個高質(zhì)量的廣告渠道，你還可以去嘗試不同的廣告創(chuàng)意繼續(xù)優(yōu)化。那么問題來了，你知道該如何決定哪個創(chuàng)意更好么？來看下一個案例。

    2、快速確定適合你的廣告創(chuàng)意

    日本在線教育網(wǎng)站使用熱圖確定優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意

    在新推出的課程方面，這家網(wǎng)站想讓更多的用戶報名參與。為此他們設(shè)計了兩種形式的廣告，希望從中選出更優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意進行投放。

    對這家教育網(wǎng)站來講，他們選擇的廣告創(chuàng)意不僅要清晰地傳遞課程信息，吸引用戶注意，還要讓用戶進入網(wǎng)站之后重點關(guān)注課程內(nèi)容的描述，只有這樣才能真正有效地提高獲客轉(zhuǎn)化率。為了確定哪種形式的廣告創(chuàng)意引來的流量更加關(guān)注頁面上課程內(nèi)容的區(qū)域，他們使用了熱圖對兩種廣告形式的效果進行分析和對比。

    A創(chuàng)意：圖片+體現(xiàn)價格的文案；B創(chuàng)意：純文字+免費體驗字眼的文案。

    如下圖所示，他們使用了Ptengine的注意力熱圖，了解A、B兩種廣告創(chuàng)意引來的用戶對網(wǎng)站頁面的關(guān)注情況。通過對頁面熱圖的廣告來源細分，他們發(fā)現(xiàn)純文字的廣告創(chuàng)意（B創(chuàng)意）所吸引來的流量更加關(guān)注對課程內(nèi)容描述的區(qū)域。

    更重要的是，B創(chuàng)意下，獲客的轉(zhuǎn)化率由原來的3%提升至10%。毫無疑問，這是一個更加優(yōu)質(zhì)的廣告創(chuàng)意。這家教育公司利用熱圖工具進行了快速的決策，停止了對A創(chuàng)意的投放，從而大大提升了廣告的效果和目標(biāo)轉(zhuǎn)化率，為網(wǎng)站創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。

    總結(jié)

    互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告投放，已經(jīng)形成了一套完備的體系。首先，你要明確自己的投放目的，找到產(chǎn)品的目標(biāo)用戶；然后，確定合適的市場渠道，通過不同的營銷手段（流量購買、渠道拓展、競價排名等）將用戶帶到自己的網(wǎng)站；最后，通過網(wǎng)站的設(shè)計引導(dǎo)用戶行為，讓他們關(guān)注重點區(qū)域，產(chǎn)生更多的互動，最終達到提升轉(zhuǎn)化率的目的。

    目前的廣告優(yōu)化，重心依然在引流階段（例如關(guān)鍵詞的優(yōu)化）。但隨著獲客成本不斷上升，引流階段的優(yōu)化空間已經(jīng)越來越??；如何引導(dǎo)引流到站后的用戶行為，利用數(shù)據(jù)分析優(yōu)化目標(biāo)轉(zhuǎn)化的各個階段，精細化地運營所有環(huán)節(jié)才是廣告投放最可行的方向。

    熱圖的出現(xiàn)和發(fā)展，使數(shù)據(jù)分析迎來了一個嶄新的時代——高效快速和可視化。廣告投放的優(yōu)化，不能再僅僅聚焦前端的用戶引流，利用數(shù)據(jù)進行全方位的渠道對比和深度的用戶行為分析，才能真正幫你優(yōu)化每一個環(huán)節(jié)，找到最理想的廣告解決方案。

    在歐美國家，很多優(yōu)秀的數(shù)據(jù)公司都提供了熱圖分析工具，比如Clicktale、Ptengine、Mouseflow和LuckyOrange等。而在眾多的熱圖工具中，只有Ptengine（鉑金分析）是一家來自中國的公司，而且是一款已經(jīng)在日本和歐美市場大獲成功的熱圖產(chǎn)品，利用點擊、注意力、瀏覽觸達率熱圖等可視化分析，改善用戶體驗，提升轉(zhuǎn)化。Ptengine中文版在幾個月前已經(jīng)在國內(nèi)發(fā)布。

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