重新審視前十大SEM付費搜索經(jīng)驗

　　
　　那些關(guān)于搜索廣告的傳統(tǒng)經(jīng)驗重要嗎?或許這些經(jīng)驗幫助部分推廣人員在推廣中取得了一定的成績，但這些經(jīng)驗也可能給部分人群帶來一定的麻煩。馬哲中教我們，要用一分為二的觀點看問題，本文將SEM推廣中常用的大傳統(tǒng)經(jīng)驗整理在一起，并提供兩個方面的觀點。希望對SEM從業(yè)者有所幫助。

　　1. 避免廣泛匹配

　　正方觀點

　　搜索營銷人員通常會盡可能少的使用廣泛匹配以盡最大可能來控制其賬戶。

　　畢竟，廣泛匹配下，只要用戶的搜索詞與關(guān)鍵詞高度相關(guān)，即使這些詞并未被提交，您的推廣結(jié)果也可能會被展現(xiàn)。通常，廣泛匹配有助于定位到更多潛在客戶，提升品牌知名度，節(jié)省時間?；跀?shù)以千計的廣告組中可能包含數(shù)以億計的關(guān)鍵詞，這樣可能極不易于以自身的方式來管理預算。

　　過度使用廣泛匹配也會將你的競價推廣賬戶推送給不必要的受眾。比如，你是一個巧克力供應商，你應該不會希望哪些類似于糖果、點心的詞觸發(fā)你的廣告，這時，采用精確匹配的效果會更好一些。

　　反方觀點

　　正如Ms.Waldes解釋的，廣泛匹配有助于將推廣廣告推送給那些對你的產(chǎn)品或服務感興趣的潛在客戶，但這些人使用的搜索詞也許并不存在于你的推廣賬戶。她的話使我們不禁想起，某一天為網(wǎng)站帶來流量的搜索詞并非我們賬戶中常見的關(guān)鍵詞。

　　廣泛匹配確實可有效確保你的廣告盡可能展現(xiàn)給那些對你的產(chǎn)品或服務感興趣的人面前。廣泛匹配也可成為賬戶中一個非常強大的關(guān)鍵詞挖掘的搜索工具。

　　2. 測試、分析、優(yōu)化、周而復始

　　正方觀點

　　這是搜索營銷的精髓，也是最佳實踐方法，這些同樣也適用于其它數(shù)字營銷規(guī)則。由于付費搜索的天性即為快速反應，它是一種理想的廣告渠道，可不斷嘗試新的事物、檢查效果，并找出哪些行得通，哪些行不通。

　　本質(zhì)上來說，你可以在周一上傳新的創(chuàng)意或關(guān)鍵詞，讓他們跑一段時間，然后在周四拉出結(jié)果，分析優(yōu)化，然后在周五再把優(yōu)化過的推廣計劃上傳。

　　在某些情況下，你也許需要在短時間內(nèi)分析數(shù)以千計的點擊和數(shù)以億記的展現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)的價值在于付費搜索可最大程度上發(fā)揮數(shù)字營銷渠道的價值。

　　反方觀點

　　這不僅僅是一個絕佳的搜索營銷實踐，對大多數(shù)實踐者來說，這近乎是一個魔咒，包括我。這種方法，無可辯駁。但不管怎樣，這種方法總是行之有效。但測試那些確實有效的方法，是一種對時間的浪費?；蛟S，我們應該少做些測試(量化研究)，多做些定性研究。

　　答案并不總體現(xiàn)在數(shù)字上。因為有時候數(shù)據(jù)可觀，可能是來自于某一次在客戶中發(fā)起的小調(diào)查或者一次與客戶在線上面對面的溝通。分析搜索賬戶數(shù)據(jù)會花費數(shù)小時的時間，但或許你可以把時間花費在與那些可以給你指明廣告是如何以一種解決問題的形式走入他們視線的消費者進行溝通。

　　3.不要只在Google 做推廣

　　當我2002年剛開始做搜索推廣時，網(wǎng)上有很多搜索引擎，比如 Ask Jeeves，Excite，Alta Vista和Dogpile，再有就是Yahoo、Google和Microsoft。因為市場份額的相關(guān)數(shù)據(jù)要通過眾多出版社來向社會傳播，唯一獲取規(guī)模的方式便是入局整個搜索海洋。

　　隨著時間的推移，Google逐漸獨占鰲頭，而且在很長一段時間內(nèi)，它占據(jù)了整個美帝國65%的搜索流量，而Yahoo和Bing也占據(jù)約33%的市場份額。

　　如果你是認真地對待你的付費搜索，那你必須確定你在這三家搜索引擎中都有投放廣告。

　　反方觀點

　　對于最大的搜索廣告主而言，每個月在付費搜索上花費幾十萬美元都是小事，那他必然不只是在Google中投放了廣告。從Bing和Yahoo帶來的有效流量表明，特別是對于那些極具價值的品牌詞來說也你有必要在Google之外的搜索引擎中再運營一個健康的搜索賬戶。

　　但，對于99%的中小AdWords客戶(月預算地域1000美元的客戶)來說，將大部分精力放在Google推廣上，也無可厚非。

　　作為我所有家人和朋友中的搜索營銷專家，我總會被其從事于付費搜索工作的朋友或同事問及相關(guān)的問題。

　　對于那些認為應該使用其他搜索引擎的的客戶而言，我常常會告訴他們只用google就可以了。只要他們的廣告品牌還沒有在Google上完全覆蓋，那些小型的品牌商因為繁重的任務量(甚至是市場需求以外)而無暇學習其他的搜索引擎并管理其他搜索引擎上的賬戶。

　　但如果你每天有很多事情做并質(zhì)疑是否應在其它搜索引擎也投放廣告，那我告訴你，除非你的業(yè)務均為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，不然AdWords足夠了。當你的業(yè)務壯大并決定增加搜索推廣的預算，那時你才需要考慮設(shè)置專門的搜索推廣部門，以及是否在其它搜索引擎投放廣告。

　　4. 合理使用否定關(guān)鍵詞

　　高效管理否定關(guān)鍵詞是一種很棒的SEM技巧，這有助于告知搜索引擎哪些搜索詞不可觸發(fā)你的哪些推廣組和推廣計劃。而且否定關(guān)鍵詞組，是搜索推廣人員常用來控制某些推廣組花費的高效手段之一。

　　我個人認為能否高效管理否定關(guān)鍵詞，是衡量一個營銷人員是營銷專員還是營銷專家的標準。每當我接手一個新的推廣賬戶，我首先都會檢查它的否定關(guān)鍵詞列表來確定該賬戶的情況。

　　當前有很多行之有效的方法可拿來學習否定關(guān)鍵詞，并且網(wǎng)上有很多文章可幫助你進行否定關(guān)鍵詞的下一步。

　　反方觀點

　　對搜索營銷人員來說，這一最佳實踐確實是衡量否定關(guān)鍵詞是否有價值的參數(shù)。對于實踐，我想這些營銷人員也許都在細想，如何使否定關(guān)鍵詞助其推廣計劃更行之有效的復雜細節(jié)。但如果管理不當，則有可能會影響否定關(guān)鍵詞發(fā)揮其積極作用。

　　此外，如果有很多營銷人員管理同一個賬戶，并取得了成功。這些成功的案例中，可能會有大的廣告主，他們可能會用不同的否定關(guān)鍵詞策略，但這些策略可能都會對其賬戶的推廣造成一定負面影響，而他們還意識不到。

　　我持反方觀點的一部分原因在于，如果你在一個SEM PRO團隊中管理同一個賬戶，你也許會想確定當否定關(guān)鍵詞發(fā)揮作用時，這些關(guān)鍵詞是如何被使用的，以及你需要確定他們擋走的搜索詞確實與自身業(yè)務無關(guān)，確保不錯失潛在客戶。

　　5.針對移動端和PC端使用不同的廣告創(chuàng)意

　　曾經(jīng)點擊量僅占個位百分比的互聯(lián)網(wǎng)入口，移動端現(xiàn)已成為眾多廣告主首選的付費搜索渠道。隨著移動端的重要性和市場份額的增長，很多關(guān)于移動搜索經(jīng)驗的文章被分享出來，其中最重要的一點是，搜索營銷人員應該為移動端和PC端寫作不同的廣告創(chuàng)意。

　　那樣說，是正確的。我們都知道用戶在移動端的搜索行為不同于PC端，即便是同一搜索詞，也會有所不同。移動端的屏幕較小，僅適用于搜索本地內(nèi)容等信息。

　　反方觀點

　　關(guān)于廣告文本的重要性，我曾對此一直抱有質(zhì)疑態(tài)度。當然，這也僅是付費搜索三部分(關(guān)鍵詞、廣告、競價)中的一項。但我覺得有時，營銷專員對那95個字符的使用，想得太多了。

　　我們確實需要測試那25個不同的推廣文本版本嗎?對推廣文本中某一個詞的位置進行調(diào)整，有意義嗎?通常，我也許會強調(diào)，嘿，那確實很重要。但在這篇文章境中，我們有從討論PC端和移動端使用不同的廣告創(chuàng)意中學到什么嗎?

　　我持反對觀點的唯一一個理由，是這需要花費很多時間來創(chuàng)作創(chuàng)意、編輯、上傳管理、下載報告、分析并測試，如果我們需要把移動端和PC端區(qū)分開，這需要花費我兩倍的時間。如果由于時間問題，導致不能按時完成你的日常搜索業(yè)績，你也許就需要借鑒其它practice來替代這一技巧。

　　把時間耗費在分析或匹配不同的關(guān)鍵詞和廣告文本，要比為不同設(shè)備創(chuàng)作不同的廣告創(chuàng)意來得更有意義。

　　希望上述對比，對SEM從業(yè)者有幫助，下篇文章中，我們會分享關(guān)于關(guān)鍵詞列表，轉(zhuǎn)化追蹤，特定的著陸頁，關(guān)注競爭對手及搜索詞挖掘。