華為手機為了出貨量和利潤變成這樣

    華為手機為了出貨量和利潤變成這樣，你們還會喜歡嗎？“我們的銷量會在一兩年之內(nèi)超過蘋果，最晚兩年！”這是2015年11月余承東受訪時許下的豪言，現(xiàn)在距離華為手機踐行諾言的時間只剩不到8個月了。然而在沖刺的關(guān)鍵時刻，任正非的臉色卻突然陰郁下來。

    華為手機雖然沒有實現(xiàn)2016年1.4億部的出貨目標(biāo)，但1.38億部仍是值得自豪的成績，素來威嚴(yán)的任正非不肯稍假詞色，自有深層次的考慮，且看余承東如是說：

    如果不是產(chǎn)能問題，（華為手機出貨量）超過1.5億部沒問題，產(chǎn)能的問題任總是能理解的。如果非要說批評了什么，那就是批評我們盈利能力還是不足，利潤增長太慢，太多利潤都被渠道商賺走了，我們成了為渠道商打工的了。這是任總比較不滿意的。

    這段話言簡意賅，但信息量豐富，3個keywords分別是產(chǎn)能、出貨量和利潤。

    任正非對產(chǎn)能問題的理解，就意味著對出貨量指標(biāo)的寬容，再聯(lián)想到他之前“華為員工再提一次滅蘋果、三星，罰款100元”的嚴(yán)格要求。

    這種對盈利能力的強調(diào)，對余承東究竟是批評還是救場？

    先從銷量說起。

    從2010年至2016年，華為手機出貨量分別為300萬部、2000萬部、3200萬部、5200萬部、7500萬部、1.08億部、1.39億部，每年都有跨越式增長這是事實。

    此前華為終端年會上，余承東親擂戰(zhàn)鼓，背后的顯示屏上就出現(xiàn)了330億美元這個數(shù)字，如果理解為2017年的銷售KPI，那就意味著華為手機至少要賣出1.7-1.8億部，考慮到OPPO和VIVO今年也都有1.5-1.6億部的宏偉目標(biāo)，這似乎也算合理。

    但在國內(nèi)和海外市場承壓的大背景下，這很可能是Mission impossible。

    國內(nèi)方面，OPPO全年7840萬臺的出貨量已經(jīng)壓倒華為的7660萬臺，VIVO也有6920萬臺的成績，更重要的是OPPO同比增長達(dá)到122.2%，而華為僅有21.8%，考慮到今年4月小米可能還有新品發(fā)售，出貨量之戰(zhàn)肯定會更加白熱化。

    從產(chǎn)品矩陣上說，OPPO和VIVO比華為更聚焦于明星產(chǎn)品，去年OPPO的R9、R9 Plus、R9s、R9s Plus四款機型就拿下了3840萬臺的出貨量，VIVO的X7、X7 Plus、X9、X9 Plus也有3370萬臺，而華為寄予厚望的p10高端機在天貓5天強力預(yù)售亦不過萬臺。

    華為主要是靠著海外市場的出貨量才壓倒OPPO和VIVO，但這個優(yōu)勢并不鞏固，在歐洲和俄羅斯，華為有基礎(chǔ)通訊服務(wù)商的先發(fā)之利，品牌也有一定積累，加之巨額的廣告投入，取得相當(dāng)份額并不奇怪，但更主要的還是歐債危機幫忙，在今年歐洲央行已經(jīng)調(diào)高經(jīng)濟增長率的大背景下，這個有利因素正在消弱。

    在美國和印度兩個重要市場，華為手機始終打不開局面，美國的主流運營商仍然不愿與華為合作，華為雖然去年10月就開始在印度生產(chǎn)手機，但OPPO和VIVO早就先下手為強，在印度的市場份額分別提升到第5位和第2位。華為只要不在美印這兩個重要市場快速取得歷史性突破，它的海外出貨量就不可能有爆發(fā)式增長。

    從全球智能手機格局來看，雖然今年蘋果不會發(fā)布Iphone8，是典型的產(chǎn)品小年，但華為要在1.38億出貨量的基礎(chǔ)上趕超蘋果的2.15億部，難度仍然極大。

    在華為手機的出貨量中，華為品牌是6570萬臺，榮耀品牌為7220萬臺，要趕超蘋果，意味著兩個系列都要有過億的出貨量，這簡直天方夜譚。

    所以借著任正非的“批評”迅速解套才是妙招，余承東在內(nèi)部郵件中強調(diào)：

    2017年是精細(xì)化運營的變革年，一切要以利潤為中心，要從各級組織，從每個人、每個細(xì)節(jié)點滴上提升效益、要效益，嚴(yán)控成本和風(fēng)險，健康發(fā)展。

    可見，華為從上到下已經(jīng)為出貨量的波動做足了輿論準(zhǔn)備。

    但華為若要在利潤上比肩蘋果，也許更可怕！

    華為現(xiàn)在基本放棄了為運營商代工低端手機，將產(chǎn)品矩陣壓縮為三個系列，高端產(chǎn)品定價399美元以上，包括Mate系列和P系列；中端產(chǎn)品199美元至399美元，包括G+和榮耀高端系列；低端產(chǎn)品則定價199美元以下，包括G系列、Y系列和榮耀系列。

    在2016年的出貨量中，華為自稱中高端產(chǎn)品占比達(dá)到55%，具體來說，華為手機的ASP（平均銷售單價）從2014年的176美元上漲到2015年213美元，2016年再增加到218美元，接近三星手機220元美元的平均售價了。

    但想跟蘋果拼利潤，華為手機要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)呢？

    簡單的說，就是三點：

    1、利潤要從9億美元飆到450億美元；

    2、每部手機的售價要從1503元提升到4250元的水平；

    3、每部手機的利潤從99元提高到1300元的水平，

    也就是說，要么華為全系定價維持在4250元的水準(zhǔn)之上，要么高端手機要賣到10000元左右的價格，感覺華為都有創(chuàng)造vertu式奢侈子品牌的沖動了。

    當(dāng)然就算出貨量和利潤兩個指標(biāo)全落空，不是還有產(chǎn)能這個梗兜底嘛。

    這樣的華為，你喜歡嗎？