互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道收割后如何沖出泥沼？

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)渠道收割后如何沖出泥沼？IDC、Counterpoint等相繼公布了2016年智能手機(jī)的銷量數(shù)據(jù)，盡管在排名上彼此有些出入，無不指向了同一個事實(shí)：三星、蘋果、華為、OPPO、vivo成為新的市場霸主。排名中再也沒有小米的身影，其所代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)似乎開始成為媒體眼中的“棄子”。

    智能手機(jī)市場霸主的更迭并不意外，2016年各季度的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)早已預(yù)示了最終的結(jié)局。只不過，座次更迭的背后是模式的變遷，OPPO和vivo為代表的線下模式徹底在聲量上覆蓋了曾經(jīng)盛極一時的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。在元器件采購成本上漲、供應(yīng)鏈壓力增大的背景下，一些試圖依靠免費(fèi)模式和性價比占領(lǐng)市場的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)陷入了泥潭。

    線下實(shí)現(xiàn)渠道收割之后，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“夢”碎了

    幾乎所有的手機(jī)廠商在2016年之初都意識到了這樣一個趨勢，即國內(nèi)手機(jī)行業(yè)開始從增量市場進(jìn)入存量市場。然而在對于這一趨勢的理解上，OPPO、vivo、華為等選擇了砍掉超低端產(chǎn)品，發(fā)力高端市場以迎合存量換機(jī)時代的競爭，包括小米在內(nèi)的諸多互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌依舊選擇了堅(jiān)持性價比和機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。

    至少當(dāng)時沒有太多人認(rèn)識到性價比模式的“錯誤”，雖然小米手機(jī)在2015年未能完成預(yù)期目標(biāo)，但整體銷量依然位居國內(nèi)市場前三。再加上采用類似模式的魅族、樂視等同樣取得了突破性的成績。即便從大環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的選擇并沒有違背市場規(guī)律，電商模式極大的節(jié)省了渠道和營銷成本，并換來了價格上的優(yōu)勢。這曾經(jīng)是小米崛起的秘密武器，放在手機(jī)之外的很多行業(yè)，這種打法完全不失競爭力。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商真正信仰的還是互聯(lián)網(wǎng)時代新的商業(yè)規(guī)則，不在前期追求豐厚的利潤，以性價比的方式?jīng)_擊銷量，進(jìn)而以互聯(lián)網(wǎng)的形式實(shí)現(xiàn)盈利。這一點(diǎn)看起來并不違背邏輯，早在2013年的時候，各大主流手機(jī)品牌就相繼完成了系統(tǒng)UI的優(yōu)化，用自家的軟件和服務(wù)完全取代了谷歌服務(wù)框架，只要手機(jī)能夠覆蓋到足夠的用戶，就等同于掌握了移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的流量入口，比如應(yīng)用商店，比如個人云服務(wù)，甚至是內(nèi)容分發(fā)。但當(dāng)小米的彈幕廣告遭到用戶的吐槽和詬病的時候，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)開始意識到自己的盲目樂觀。

    更可怕的是對用戶消費(fèi)習(xí)慣的預(yù)測出現(xiàn)了偏差。

    一方面，諸如微信、游戲等高頻度使用應(yīng)用變得越來越重，千元低端機(jī)的產(chǎn)品壽命被極大地縮減，實(shí)際用戶體驗(yàn)大打折扣。一些互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)通過走量占領(lǐng)市場進(jìn)而依靠軟件和服務(wù)盈利的模式，并沒有真正實(shí)現(xiàn)。

    另一方面，在消費(fèi)升級的趨勢下，用戶對于智能手機(jī)購買與使用的訴求已經(jīng)發(fā)生改變，性價比不再是香餑餑，具有時尚化元素且在某種程度上代表了流行趨勢的品牌手機(jī)重新受到青睞，線下渠道的優(yōu)勢也再次顯現(xiàn)。

    致命的是，OPPO和vivo等品牌早已在線下市場構(gòu)建了穩(wěn)定的銷售渠道，面向中高端的產(chǎn)品定價模式保證了所需要的利潤，并間接體現(xiàn)在產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗(yàn)以及服務(wù)上的提升。不少互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)因?yàn)檫^度控制成本，進(jìn)入了“千機(jī)一面”的惡性循環(huán)。立足線下渠道的手機(jī)廠商則伺機(jī)實(shí)現(xiàn)了銷量的收割。

    當(dāng)然并不能把互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)一棍子打死，類如榮耀等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌在2016年仍在保持穩(wěn)定增長，并在銷量比例上實(shí)現(xiàn)了線上線下五五開的局面?；ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)的時代并沒有結(jié)束，只是需要找到新的生存方式。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的下半場，如何沖出泥沼？

    在IDC公布全球智能手機(jī)銷量成績的同一天，榮耀總裁趙明在微博上發(fā)布了題為《榮耀新春寄語：2017年為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)提速》的行業(yè)公開信。在此之前，小米也為自己定下了2017年?duì)I收破1000億元的“小目標(biāo)”。

    誠然，在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)遭遇如此困境的情況下，個中手機(jī)廠商開始對行業(yè)進(jìn)行新的思考，是繼續(xù)走價格競爭路線，還是回過頭來順應(yīng)市場規(guī)律？無論如何互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)正式進(jìn)入了下半場，想要活得更好，手機(jī)廠商們勢必要使出渾身解數(shù)來。

    作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)域的雙雄，如何讓互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)搏出新的未來，榮耀和小米作出了相似而又不同的選擇。我們不妨從趙明“為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)提速”的目標(biāo)中，一窺互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)到底該如何轉(zhuǎn)型。

    首先是產(chǎn)品品質(zhì)

    在“性價比”還奏效的時候，榮耀已經(jīng)針鋒相對地提出了“質(zhì)價比”的概念，在趙明眼中產(chǎn)品提速的實(shí)質(zhì)恰是重新定義品質(zhì)。2016年榮耀確實(shí)取得了超越同類競爭者的成績，憑借榮耀8、榮耀V8雙旗艦產(chǎn)品成功在中高端市場站穩(wěn)了腳跟，即便是榮耀暢玩6X、榮耀暢玩5X等千元產(chǎn)品，在產(chǎn)品定位上也普遍高于同檔競爭對手。結(jié)果就是，榮耀在品牌和口碑方面逐漸優(yōu)于競爭對手，對互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)而言著實(shí)是難能可貴的。同時，趙明宣稱在新年后將拿出最高品質(zhì)的產(chǎn)品引領(lǐng)消費(fèi)升級，下一步的目標(biāo)似乎已經(jīng)基本明確。

    另一方面，紅米4和紅米4A的漲價，或許是小米“性價比”退燒之后，回歸品質(zhì)的積極信號，至少在元器件成本上漲的情況下，小米沒有采取變相進(jìn)行配置縮水來降低成本，而是選擇順應(yīng)市場規(guī)律的漲價。就近兩天用戶在微博等社交平臺上的表現(xiàn)來看，小米的漲價招致了頗多非議?？烧驹谑謾C(jī)廠商的角度來看，與其賠本賺吆喝，“賣一部手機(jī)賺一點(diǎn)錢”的商業(yè)邏輯顯得更具有誘惑性。欲戴王冠必承其重，所有的手機(jī)廠商都在追求利潤和銷量的雙贏，此次漲價風(fēng)波或許是小米擺脫原性價比模式，進(jìn)行品質(zhì)營銷的一大機(jī)遇。

    互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的“失敗”絕非是渠道使然，重新樹立起“質(zhì)價比”的形象，滿足用戶身份認(rèn)同的需要，才是在多渠道融合的趨勢中能否扳回一局的關(guān)鍵。

    其次是渠道建設(shè)

    趙明的觀點(diǎn)十分明確，在公開信中看好電商渠道的下沉以及3-6線城市的線上購買力。而在實(shí)際的操盤中，榮耀在渠道建設(shè)上走出了“線上渠道為主，線下渠道為輔”的模式，尤其在線下渠道方面采取了輕資產(chǎn)模式，并沒有盲目地復(fù)制雇傭成千上萬促銷員的傳統(tǒng)策略。目前包括蘇寧、迪信通、國美等在內(nèi)的線下渠道商，已經(jīng)成為榮耀的合作伙伴，按照官方所公布的線上線下五五開的銷量占比成績，線下的輕資產(chǎn)模式不可謂不成功。

    小米同樣開始重新審視線下渠道，雷軍也多次公開表示銷售渠道的重心將從線上營銷轉(zhuǎn)向?qū)嶓w門店，所不同的是，小米選擇了將“小米之家”升級為線下零售店的重模式。2016年小米之家的數(shù)量已經(jīng)突破50家，雷軍直言未來小米之家的數(shù)量將達(dá)到1000家。遺憾的是，2016年小米國內(nèi)市場全年出貨量暴跌36%，線下渠道并未能及時補(bǔ)血。不過，考慮到小米系產(chǎn)品之豐富，大量布局線下門店也不失為一個正確選擇。

    對電商理解最為透徹的馬云已經(jīng)在高喊“新零售”的概念，在線上占據(jù)優(yōu)勢，又逐漸彌補(bǔ)了線下短板的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，在未來或?qū)⒆叱鼍€上線下融合的玩法。

    最后是被談?wù)摵芏啻蔚膭?chuàng)新

    創(chuàng)新絕不是體現(xiàn)在口號上的，而是在產(chǎn)品上。背靠著華為集團(tuán)，榮耀并不缺少創(chuàng)新的基因，近些年在雙攝、工藝等方面的表現(xiàn)也贏得了用戶的青睞。外界普遍將榮耀和創(chuàng)新掛鉤的，與榮耀Magic的出現(xiàn)不無關(guān)系，除了產(chǎn)品外觀、材料和工藝上的驚艷，號稱第一款人工智能手機(jī)的榮耀Magic在自動感知、主動交互、智慧服務(wù)等方面體現(xiàn)了華為和榮耀的軟件和系統(tǒng)研發(fā)功底。在非官方渠道中，榮耀Magic已經(jīng)被炒出了超越三星和蘋果旗艦產(chǎn)品的價格，可見用戶為創(chuàng)新買單的熱情不容小覷。而在2017年，榮耀能否繼續(xù)做出真正為用戶所需的創(chuàng)新，并將這些創(chuàng)新技術(shù)大眾化普及，或?qū)⒂绊懟ヂ?lián)網(wǎng)手機(jī)能否實(shí)現(xiàn)“提速”。

    而小米MIX大概是小米2016年令人印象最為深刻的產(chǎn)品，也開始成為小米創(chuàng)新的代名詞。與此同時，小米還在國際市場上開啟了瘋狂的專利申請，已經(jīng)公布和授權(quán)的專利超過6200余項(xiàng)，其中多為發(fā)明專利。且從近期的傳聞來看，小米的野心恐怕并不止于手機(jī)本身，有關(guān)小米自主處理器的消息被再度發(fā)酵。在小米的歷史上，因?yàn)楣?yīng)鏈拖后腿的現(xiàn)象不勝枚舉，自研處理器興許能夠在某些地方彌補(bǔ)元器件供應(yīng)不足的短板?？蓜?chuàng)新的目的到底是為了什么，仍需要小米去思考。

    近兩年國內(nèi)手機(jī)行業(yè)逐漸摘掉了“抄襲”的帽子，創(chuàng)新也幾乎成了被用爛的營銷詞匯。個人比較贊同趙明“創(chuàng)新提速，實(shí)質(zhì)上是在重新創(chuàng)造和滿足用戶需求”的觀點(diǎn)，能夠證明創(chuàng)新能力的不只是專利數(shù)量，還有用戶體驗(yàn)與聲量。

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