2020藍(lán)鯨視界 | 直播電商依舊馳騁在風(fēng)口，中小商家們有何感悟？

如果說2019年是直播帶貨元年，那么2020年的直播帶貨在疫情的推動(dòng)下無疑進(jìn)入全面爆發(fā)的階段，如今依舊馳騁在風(fēng)口之上。

艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年中國直播電商市場總規(guī)模為4338億元，預(yù)計(jì)到2020年將增長至9610億元。在這個(gè)近萬億規(guī)模的市場里，品牌商家作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上游的一環(huán)，顯然是刺激市場增長的關(guān)鍵因素。

今年疫情期間，隨著達(dá)人、網(wǎng)紅、明星、甚至是政府官員、企業(yè)大佬紛紛試水直播帶貨，直播間已逐漸成為品牌商家的銷售渠道之一。在各平臺公布的618大促成績單中，淘寶直播一天的成交支付金額超過51億元、京東快手品質(zhì)購物專場單日帶貨達(dá)14.2億元、快手主播辛巴10小時(shí)直播帶貨12.5億元，無不表明直播帶貨對于商家銷量的提升作用。

不過，對于數(shù)量龐大的中小商家而言，要吃下直播電商的這波紅利也并不容易。近期，數(shù)位接觸過直播帶貨的中小商家與藍(lán)鯨TMT分享了自己的故事和感悟，希望在復(fù)盤的過程中總結(jié)更多經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，也為讀者提供有意義的參考。

很難靠直播帶貨賺大錢，期待長期價(jià)值回報(bào)

“直播帶貨的確是造富機(jī)器，但錢大多流向了主播圈，而且集中在頭部，像我們（商家）就沒這么幸運(yùn)了。”在溫州做童鞋生意的柯凡（化名）如是稱。

今年以來，疫情催生的宅經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)了以直播、短視頻為主的媒介形態(tài)發(fā)展，直播電商也順勢迎來爆發(fā)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)的銷售“神話”。在此環(huán)境下，越來越多的商家開始嘗試直播帶貨這種新模式，柯凡就是其中一位。

“今年我已經(jīng)做過三次（直播帶貨）了，疫情嚴(yán)重的時(shí)候連著做了兩場，產(chǎn)品投放的效果還可以，所以8月份為沖銷量又做了一場，但這次就不怎么樣了。”柯凡表示，“薇婭這種頭部主播請不起，我找的都是腰部主播，因?yàn)檠恐鞑バ詢r(jià)比也還可以，而且合作模式可以商量著來，我自己還能保住更大的主動(dòng)權(quán)。”

據(jù)柯凡介紹，今年3月份，其接連做的兩場直播帶貨都是找的粉絲量上百萬的主播，當(dāng)時(shí)是以“坑位費(fèi)+傭金”的模式談下的合作，坑位費(fèi)1萬、傭金20%。最后兩場直播下來，下單量都超過了5千，單場銷售額大概30萬。除去坑位費(fèi)、傭金和部分退貨，柯凡還能有幾萬元盈余。

“第三場我想再?zèng)_一把銷量，所以找了個(gè)粉絲量稍微高一點(diǎn)的主播，對外號稱有接近400萬粉絲。但從實(shí)際效果來看，還不如前面一百多萬粉絲的主播呢，差點(diǎn)搞得我虧錢。”柯凡苦笑著說，“談的坑位費(fèi)2萬，傭金要30%，但必須達(dá)到一個(gè)保底銷量。沒想到，最后就是這個(gè)保底銷量坑人。整場直播下來，銷量是有七千來單，比以前多了，但后面退貨的就有一多半，比平時(shí)正常的退貨率高出不少，肯定是他們找人刷量了。”

相比之下，在廣州經(jīng)營服裝店的香香（化名）的運(yùn)氣更差一些，用她自己的話說是“賠本賺吆喝”。

據(jù)香香描述，在決定找主播帶貨之前，她特意向朋友請教如何選擇主播，應(yīng)該看重哪些指標(biāo)，以及怎么跟主播商談價(jià)格及合作模式等。“收坑位費(fèi)的主播一般不保證銷量，其實(shí)這就很難把控帶貨效果，所以我傾向于選擇純傭金的方式，這就限制在腰尾部主播內(nèi)做出選擇了。”

不過，最終的帶貨效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及香香預(yù)期。“在直播過程中，主播好幾次都回答不出粉絲的提問，甚至連衣服的材質(zhì)、有哪些尺寸這種問題都不清楚，場面一度很尷尬。”香香指出，“連口播文案都是我提供的，顯然她（主播）沒有提前做好準(zhǔn)備工作，有好幾次我都想沖上去自己解說，簡直了。”

“主播表現(xiàn)這么不專業(yè)，帶貨的效果也可想而知。前前后后算下來，還虧了幾萬塊。”香香稱，純傭金這種看似性價(jià)比高的帶貨模式，另一個(gè)關(guān)鍵還是要選對綜合素養(yǎng)比較高的主播，不是隨便哪個(gè)主播都能為了傭金而做十足的準(zhǔn)備，這真是花錢買來的教訓(xùn)。

對商家而言，除了找達(dá)人、明星等做帶貨之外，還可以自己做直播，嘉迪（化名）正是商家自播隊(duì)伍中的一員。據(jù)嘉迪介紹，做自播最主要是考慮到成本問題，其次也想自己嘗試一下直播帶貨，“畢竟直播火了這么久，說不定我試著試著也能出個(gè)名呢。”

在嘉迪看來，商家自播肯定是不能跟達(dá)人直播或者明星直播的效果同日而語。她認(rèn)為，自播靠的主要還是商家本身的流量，更像是在日常圖文展示商品的基礎(chǔ)上增加直播短視頻的展示方式，可以通過與店鋪粉絲的互動(dòng)來增強(qiáng)粘性、提高轉(zhuǎn)化，在小范圍內(nèi)做做品宣，但很難做出爆款，不容易讓銷量大漲。

“我們這種是涓涓細(xì)流，持續(xù)穩(wěn)定的話還是有一定效果的。”嘉迪稱，現(xiàn)在還在堅(jiān)持做自播，期待著未來能有長期價(jià)值回報(bào)。

直播帶貨進(jìn)入監(jiān)管時(shí)代，商家或能享受市場規(guī)范發(fā)展的紅利

近期，直播帶貨圈內(nèi)流傳著一份《帶貨主播黑名單》，充斥著不少商家對各平臺主播和直播帶貨模式的吐槽，映射出在直播帶貨大火之下，行業(yè)暗藏的一些亂象。

在柯凡看來，商家在找主播的過程中就很容易踩到不少坑。“從我自己的實(shí)際經(jīng)歷來看，第三場直播帶貨的主播團(tuán)隊(duì)就很可能有刷單行為。這不僅能提高他們的傭金，還能幫主播造勢，方便下一次給其他人帶貨的時(shí)候提高要價(jià)。”他指出，“除此之外，粉絲數(shù)、在線觀看數(shù)等也都有造假的可能，這幾乎成了行業(yè)默認(rèn)的潛規(guī)則，商家遇到了只能認(rèn)栽。”

在抖音網(wǎng)紅@世界抬杠冠軍大藍(lán)一則廣為流傳的揭秘直播帶貨真相的短視頻中，他透露稱，“整個(gè)直播電商行業(yè)的數(shù)據(jù)全都是假的，現(xiàn)在稍微有點(diǎn)名氣的主播，一場直播不賣個(gè)一個(gè)億出門都不好意思跟人打招呼。這一個(gè)億是怎么統(tǒng)計(jì)的呢，比如一張手機(jī)貼膜標(biāo)價(jià)是100元，打完折1塊錢包郵，賣了1萬張、刷單9萬張，對外宣傳10萬張，然后按照100塊錢一張來計(jì)算業(yè)績，這可就是一千萬的業(yè)績啊。”

“一晚上只要賣十個(gè)產(chǎn)品，業(yè)績輕松過億。拿著泡沫數(shù)據(jù)去忽悠下一個(gè)商家交坑位費(fèi)，實(shí)際上這1萬張手機(jī)貼膜商家才收到1萬塊錢，退貨率30%，實(shí)際到賬只有7千，產(chǎn)品成本加上運(yùn)費(fèi)成本，再加上公司運(yùn)營成本，再加上坑位費(fèi)高達(dá)十幾甚至幾十萬，基本上賣多少虧多少。”

為了規(guī)范直播帶貨各方的行為，中國廣告協(xié)會在今年6月出臺了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，對直播電商中的各類角色、行為都作了全面定義和規(guī)范，并于7月正式實(shí)施。對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體，該規(guī)范明確其不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價(jià)；不得進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者等。

對于主播行為，該規(guī)范也做出了一定約束。比如，明確提出了主播不得以任何形式導(dǎo)流用戶私下交易的行為；不得數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等方式騙取商家的傭金；且主播機(jī)構(gòu)須對所簽約的主播行為進(jìn)行負(fù)責(zé)。對于入駐平臺的商家，建議當(dāng)依法履行電子商務(wù)經(jīng)營者的義務(wù)與責(zé)任，亮證亮標(biāo)經(jīng)營，遵守法律規(guī)范和平臺入駐規(guī)則、保障直播商品質(zhì)量、規(guī)范宣傳行為，依法履行消費(fèi)者保障義務(wù)等。

此外，中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會早在今年5月便起草了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見稿)》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》，對直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營管理、服務(wù)和監(jiān)督管理等多方面提出要求。比如要求社交媒體視頻直播購物出鏡者嚴(yán)格遵守《廣告法》的有關(guān)規(guī)定，取得相關(guān)機(jī)構(gòu)核準(zhǔn)，具有相關(guān)專業(yè)資質(zhì)。

日前，《直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》作為號稱首部全國性的直播電商標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，從直播電商前臺主播、后臺運(yùn)行、采購供應(yīng)鏈、貨主方、信息方、資金方等不同維度進(jìn)行了規(guī)范。

上述商家均認(rèn)為，接連出臺的指導(dǎo)文件，表明了直播帶貨將要進(jìn)入到更規(guī)范發(fā)展的階段。香香表示，“未來平臺主播的進(jìn)入門檻應(yīng)該會相應(yīng)變高，會促進(jìn)主播提高自身的綜合素質(zhì)，而且不管是主播還是商家，都能在一個(gè)更健康的環(huán)境下發(fā)展，我們也算是多方受益。”

艾媒咨詢分析師也認(rèn)為，這意味著“直播帶貨”將有規(guī)可循、有據(jù)可依，正式進(jìn)入“監(jiān)管時(shí)代”，標(biāo)準(zhǔn)化“游戲規(guī)則”將助力新生業(yè)態(tài)提質(zhì)增效，“直播帶貨”產(chǎn)業(yè)將結(jié)束野蠻生長，實(shí)現(xiàn)精耕細(xì)作。

針對直播電商行業(yè)監(jiān)管政策的出臺，安信證券在研報(bào)中指出，品牌方將率先從中獲益。主播分級將進(jìn)一步約束不規(guī)范、違法等行為，未來主播獲益門檻越來越高，因此政策監(jiān)管、平臺約束都有利于行業(yè)長期發(fā)展，降低競爭烈度，利好產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)（尤其品牌方）。整體而言，直播帶貨利潤空間主要讓給了主播，行業(yè)規(guī)范有利于品牌預(yù)算合理消耗，降低虛假消耗、低效轉(zhuǎn)化的頻率。