愛奇藝推新會員服務(wù)，能否借用戶開啟新探索階段？

5月19日，愛奇藝公布了2020年第一季度財報。從財報數(shù)據(jù)來看，愛奇藝一季度的總體表現(xiàn)較為穩(wěn)健，盡管受到疫情的沖擊，其在總營收和會員規(guī)模及收入這兩方面仍然取得了可圈可點的成績。

據(jù)財報，愛奇藝一季度的營收主要來源其會員收入，一季度會員服務(wù)收入同比增長35%至46億元，占總營收比重已超六成；同時愛奇藝訂閱會員規(guī)模達到1.19億，同比增長23% ，單季度訂閱會員凈增長1200萬。

據(jù)悉，愛奇藝將推出新的會員服務(wù)，即劇集超前點播及針對適用內(nèi)容的視頻點播特權(quán)無需額外付費；可通過移動設(shè)備、平板電腦、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視和其他智能設(shè)備等多個終端訪問；打包提供現(xiàn)有黃金VIP會員，F(xiàn)UN會員，文學(xué)會員，VR會員和體育大眾會員的內(nèi)容。分析人士指出，在愛奇藝與騰訊視頻會員規(guī)模雙雙破億，且行業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)的情況下，愛奇藝新推出的會員服務(wù)，意味著中國視頻平臺在會員運營方面進入了會員權(quán)益開發(fā)的新探索階段。

會員單季凈增1200萬，疫情期間內(nèi)容供給優(yōu)勢凸顯

愛奇藝公布的2020年第一季度財報顯示，得益于付費會員的迅速增長，愛奇藝一季度營收達到76億元，同比增長9% ，總營收和同比增速均超預(yù)期。

截止一季度末，愛奇藝的訂閱會員規(guī)模達到1.19億，同比增長23% ，單季度訂閱會員凈增長1200萬，是騰訊視頻披露同期新增會員規(guī)模的2倍。

“會員增長得益于內(nèi)容供給以及新冠肺炎疫情期間用戶居家隔離時對于數(shù)字娛樂內(nèi)容需求的激增，同時內(nèi)容成本相比去年也繼續(xù)適度增長。”愛奇藝CEO龔宇指出。

目前愛奇藝收入主要分為會員服務(wù)、廣告、內(nèi)容發(fā)行和其他收入四個板塊，一季度營收分別為46億元、15億元、6.028億元和8.759億元。從數(shù)據(jù)上看，會員服務(wù)收入占總營收的比重已超六成，穩(wěn)居愛奇藝第一大收入來源。

會員增長的背后，是愛奇藝豐富的內(nèi)容供給。一季度愛奇藝上線《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《青春有你2》等熱門劇綜內(nèi)容，并將《肥龍過江》《永不言棄》等院線電影轉(zhuǎn)成網(wǎng)劇播出，綜藝與網(wǎng)絡(luò)劇自上線后好評如潮，內(nèi)容熱度持續(xù)走高。

龔宇表示，將繼續(xù)執(zhí)行專注于原創(chuàng)內(nèi)容制作和技術(shù)創(chuàng)新的戰(zhàn)略，同時履行社會責任并做出我們的貢獻，通過更多優(yōu)質(zhì)娛樂內(nèi)容滿足居家用戶的需求。

在電話會議上，龔宇提到第二季度的劇集有《幸福觸手可及》《月上重火》《民初奇人傳》《暮白首》等，以及綜藝節(jié)目《我是唱作人2》、生活方式類真人秀《夏日沖浪店》等多部聚焦不同內(nèi)容題材的原創(chuàng)內(nèi)容，以多樣化的內(nèi)容矩陣，不斷滿足用戶的追劇、追綜樂趣。

除會員數(shù)量持續(xù)增外之外，本季度會員ARPU值也在持續(xù)增長。以會員服務(wù)收入/訂閱會員數(shù)公式測算，一季度愛奇藝會員ARPU值為38.69元。愛奇藝方面表示，隨著更多原創(chuàng)內(nèi)容推出、劇集領(lǐng)域持續(xù)推行多元增值服務(wù)、同時疊加院線影片在視頻平臺首發(fā)等多種運營方式的協(xié)同作用下，付費會員的滲透率和ARPU值將有望進一步提升。

愛奇藝推新會員模式，探索會員權(quán)益更多可能

愛奇藝財報的另一個亮點來源于新會員服務(wù)。

在此之前，2019年12月，愛奇藝、騰訊視頻因《慶余年》推出了超前點播的付費模式而備受爭議。針對此事，愛奇藝副總裁、自制劇開發(fā)中心總經(jīng)理戴瑩曾回應(yīng)稱，“我們的初衷是想滿足用戶更多元的內(nèi)容需求，但可能沒太做好，未來希望能更多考慮到用戶的心理，做好排播的設(shè)計和告知工作。”

新會員服務(wù)推出后，用戶同時可享受多終端優(yōu)質(zhì)體驗，如移動設(shè)備、電腦、互聯(lián)網(wǎng)電視等智能設(shè)備，黃金VIP會員、FUN會員、文學(xué)會員等內(nèi)容權(quán)益將打包納入這項新的會員服務(wù)中。

目前來看，愛奇藝會員包月價格是25元/月，但結(jié)合連續(xù)包年折合18.2元/月，加上愛奇藝與其他品牌聯(lián)手推出的優(yōu)惠活動，比如京東/攜程/知乎/+愛奇藝的聯(lián)合會員模式等，真正用戶付出的會員費遠小于25元/月。

據(jù)愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華介紹，根據(jù)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國市場（視頻會員）價格大概是美國平臺價格五分之一，甚至東南亞泰國、越南單價都比國內(nèi)高；且跟國內(nèi)的其它服務(wù)，比如說音樂類等比，單用戶APRU值可以高到平均一個月幾百塊錢。

中信證券傳媒分析師肖儼衍認為，當前視頻平臺會員價格（連續(xù)包月約15元，單月約25元）體系形成于2011年，且之后并未有明顯提價行為?？紤]到消費必須性，內(nèi)容選擇豐富性等，相比于音樂、閱讀、電影等娛樂消費，視頻付費單位時間價格存在顯著優(yōu)勢。

業(yè)內(nèi)普遍認為，若愛奇藝會員費價格上調(diào)，極有可能將大幅拉動該公司營收、改善公司盈利情況。據(jù)天風證券測算，愛奇藝若單用戶提價10-15 元/年，將帶來 10.6-15.9 億元的收入增量。

分析人士認為，從愛奇藝對超前點播和多屏幕、多生態(tài)會員整合的運營策略來看，其新會員對影視愛好者和家庭用戶或具備較高吸引力，但目前愛奇藝尚未公布相關(guān)服務(wù)價格。在海外，提供與之類似的娛樂多會員打包服務(wù)的Disney+捆綁包會員（包含Disney+、ESPN+、Hulu）打包價為每月12.99美元（約合人民幣92元）。

當前，愛奇藝會員規(guī)模達到1.19億，騰訊視頻會員規(guī)模為1.12億。在兩個平臺會員規(guī)模雙雙破億，且行業(yè)普遍處于虧損狀態(tài)的情況下，愛奇藝新推出的新會員服務(wù)，意味著中國視頻平臺在會員運營進入了會員權(quán)益開發(fā)的新探索階段，視頻付費市場也將從粗曠的跑馬圈地階段轉(zhuǎn)向會員價值精耕階段。