小米有品探索品牌特賣，品類及價格缺乏優(yōu)勢，多重阻力待解

日前，小米旗下的精品電商平臺小米有品推出“名品折扣”頻道，以進一步探索品牌特賣的消息備受業(yè)界關(guān)注，將久未出現(xiàn)在大眾面前的小米有品推至聚光燈下。

小米有品作為小米集團新零售戰(zhàn)略的重要一環(huán)，承載著雷軍的千億電商夢。自2017年誕生以來，小米有品屢次拓寬業(yè)務(wù)邊界，曾先后上線“有品有魚”和“有品海購”，涉足社交電商與跨境電商，但一度引發(fā)外界爭議。

對于其探索品牌特賣的舉動，業(yè)內(nèi)有觀點認為，小米有品在一年時間內(nèi)接連布局三條重要的垂直賽道，透露出其擬在電商市場全面布局的心態(tài)。不過，在品牌特賣這一領(lǐng)域，小米有品的產(chǎn)品品類偏少，且價格并無明顯優(yōu)勢，其面臨的阻力不容忽視。

社交電商、跨境電商之后再探索品牌特賣，小米有品欲全面布局

對于以電子產(chǎn)品銷售為主的小米有品而言，“名品折扣”是一個全新的領(lǐng)域。據(jù)媒體報道，小米有品團隊用了3個多月時間上馬該項目，并從外部招聘有品牌特賣經(jīng)驗的員工加入，組建全新的團隊來運營。

據(jù)記者了解，目前“名品折扣”在“分類”欄中尚未設(shè)置單獨的入口，僅在首屏的活動展示頁體現(xiàn)。該頻道打出了“限時秒殺，全場低至2折”的口號，目前上線了包括ARMANI、COACH、PUMA、VANS、NIKE等在內(nèi)的多個品牌。

實際上，最近一年小米有品可謂是動作頻頻，在“名品折扣”之前，小米有品還曾試圖抓住社交電商和跨境電商這兩個風口。

2019年4月，小米有品旗下的社交驅(qū)動型精品會員電商平臺“有品有魚”正式上線，開始試水社交電商，其作為獨立APP于iOS商店及安卓應(yīng)用市場上架。

據(jù)悉，“有品有魚”與云集等社交電商平臺的玩法類似，通過加入會員，實現(xiàn)自購商品省錢、分享商品賺錢，邀請有獎勵等權(quán)益。不過，這曾引發(fā)外界對于“有品有魚”涉嫌變相傳銷的質(zhì)疑，目前這一爭議仍時常引發(fā)討論。

同年8月，小米有品又推出“有品海購”頻道，正式涉足跨境電商。目前“有品海購”在小米有品App中作為獨立分類，保留著單獨的入口。該頻道下設(shè)具體的產(chǎn)品品類及若干海外品牌，其產(chǎn)品品類包括“海購精選”、“生活電器”、“數(shù)碼游戲”、“時尚穿戴”、“健康飲食”、“美妝個護”、“母嬰親子”及“居家日用”。

如今，小米有品再憑借“名品折扣”探索品牌特賣這一細分領(lǐng)域，被視為在電商市場全面布局的舉動。艾媒咨詢CEO張毅對記者表示，中國消費者大多對價格較為敏感，“名品折扣”恰好抓住了多數(shù)人對于品牌和低價兼得的心理。

不過，對小米有品而言，品牌特賣這條路并不那么好走。

品類偏少、價格無明顯優(yōu)勢，“名品折扣”面臨多重阻力

目前，國內(nèi)最具代表性的品牌特賣平臺當屬唯品會。其早在2008年引進法國Vente-privée、美國Gilt Groupe特賣模式，成為中國首家品牌特賣平臺，一度吸引了大量關(guān)注。此后，資本裹挾著多家特賣平臺涌入市場，傳統(tǒng)電商平臺也涉足其中，市場競爭進入白熱化階段。

從行業(yè)角度而言，小米有品此時入局品牌特賣領(lǐng)域，必然直接面對行業(yè)內(nèi)頭部平臺的競爭，對其選品策略、價格體系都提出了挑戰(zhàn)。

從選品的角度看，“名品折扣”主要包含衣服、鞋子、手表等品類，但整個頻道覆蓋的商品量只有百逾件，與其他特賣平臺相距甚遠。

值得注意的是，其中女性服飾及箱包等產(chǎn)品與小米有品原有以電子產(chǎn)品銷售為主的調(diào)性有明顯差異。這意味著，“名品折扣”基于小米有品的選品策略，正進行著細微地調(diào)整，而選品針對的目標群體也隨之改變。據(jù)媒體報道，“名品折扣”的目標人群鎖定在25到35歲的三線以上用戶，其中女性用戶為主要突破人群。

有數(shù)據(jù)顯示，小米有品的注冊用戶數(shù)達到一億，月活躍用戶為4000萬；其中，男性用戶占比達到六七成。此前，小米有品總經(jīng)理高自光在接受采訪時透露，“小米有品的用戶群還是偏大件決策，女性用戶不夠多”，言語中透露出向女性消費轉(zhuǎn)型的渴望。

而根據(jù)“名品折扣”的產(chǎn)品類目和目標人群定位，其顯然承擔了提升女性用戶占比、改善用戶結(jié)構(gòu)的重任。對此，張毅指出，小米有品的主要目標群體為愿意接受新事物意愿的年輕人，其往女性為主的特賣市場拓展有一定難度，其中最大的難點在于價格。

從“名品折扣”的價格來看，雖然該頻道打出了“低至2折”的口號，但記者對比發(fā)現(xiàn)，其多款商品與唯品會、天貓奢品相差無幾，部分產(chǎn)品的優(yōu)惠力度甚至不如天貓奢品，整體來看并無明顯的價格優(yōu)勢。

以西鐵城光動能表系列AT8020-54L為例，其在小米有品“名品折扣”頻道中的售價為3799元，同款產(chǎn)品在唯品會的售價為3820元，在天貓奢品中售價為3920元，不過用戶在使用優(yōu)惠券后的到手價僅3620元。

“因為這類用戶對品質(zhì)和價格都有要求，小米有品的產(chǎn)品品質(zhì)沒太大問題，關(guān)鍵在于能不能做到足以吸引女性用戶的低價，在價格方面掌握一定優(yōu)勢。”張毅表示，對品牌商來說，其價格體系不會輕易打破，且小米有品作為一個新渠道，需要接受品牌商較為嚴格的考核；另外，小米作為上市企業(yè)也不可能持續(xù)大力補貼。