社交不是萬能的：從全球App月活最新排名看為啥支付寶能更上一層樓

已故的傳奇企業(yè)家杰克·韋爾奇有過這樣一段故事。1981年，韋爾奇成為通用電氣最年輕的CEO，上任之初他開始著手整合這家當(dāng)時(shí)已經(jīng)垂垂老矣的巨型公司。指導(dǎo)他行動(dòng)的第一個(gè)核心思路是，“通用電氣的相關(guān)業(yè)務(wù)要么是業(yè)內(nèi)第一位或第二位的位置，要么就退出這一領(lǐng)域。”這個(gè)看似武斷的決策，正是源自管理學(xué)大師彼得·德魯克，其價(jià)值也不止體現(xiàn)在通用一家公司身上。

支付寶的“曲線救國”算得上是德魯克與韋爾奇這一管理主張的經(jīng)典案例。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨頭之爭逐步聚焦到AT生態(tài)之爭后，打破對(duì)方的壁壘成為關(guān)鍵落子。支付寶曾一度陷入對(duì)社交屬性的追求而不可得。東方不亮西方亮，互聯(lián)網(wǎng)永遠(yuǎn)不會(huì)只有一條路徑。走過彎路的支付寶回歸數(shù)字生活服務(wù)，彎道超車在看似不經(jīng)意間成為了現(xiàn)實(shí)。

全球權(quán)威移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái)App Annie日前公布2019全球App月活排行榜，支付寶排名第7位，繼續(xù)蟬聯(lián)全球非社交類APP第一，同時(shí)還超越了同樣來自中國的QQ?；蛟S，支付寶在非社交類App上蟬聯(lián)第一已不讓人意外，但真正讓人驚訝的是：非社交類平臺(tái)也能夠擁有頂級(jí)流量，支付寶在社交軟件壟斷里突出重圍，第一個(gè)超越的是超過20歲的中國人記憶里的老牌社交平臺(tái)QQ。

1年半：從8.7億到超12億

在此次App Annie公布的榜單中，中國企業(yè)的表現(xiàn)非常亮眼，前十名中，有六家都是中國公司。同時(shí)，另一大明顯趨勢是社交仍然是用戶活躍度最集中的領(lǐng)域，前十名幾乎都被社交軟件占領(lǐng)。只有阿里旗下的支付寶和淘寶以及搜索軟件百度是非社交軟件。其中，淘寶和百度分別排名第九和第十，排第七的支付寶則蟬聯(lián)非社交類App第一名，并成功超過了跌到第八的QQ。

要知道，凡是月活能進(jìn)全球前十的應(yīng)用，上榜后每前進(jìn)一個(gè)名次都無比艱辛。社交軟件之所以能夠在此榜單中如此亮眼，重要原因是社交溝通的粘性更強(qiáng)。特別是社交軟件中的即時(shí)通信，排名前5的平臺(tái)有3個(gè)即時(shí)通信軟件。而非社交軟件往往基于功能性，這次榜單上看支付寶月活用戶數(shù)之所以能超過QQ，就需要更龐大的用戶基數(shù)，更高的打開頻次、更多元充分的功能、更無法替代的用戶價(jià)值。

支付寶擠進(jìn)前七，靠的是絕對(duì)的用戶量，靠的是用戶真正用“手”投票的反復(fù)打開和使用。2018年3月31日，支付寶全球的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了8.7億人;到2019年1月，不到一年時(shí)間內(nèi)支付寶用戶量突破10億。到9月，支付寶宣布全球用戶數(shù)已突破12億。從8.7億到12億，支付寶只用了18個(gè)月，這個(gè)數(shù)字在絕對(duì)值上已經(jīng)超越了微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)(11.51億)，是QQ 6.534億的近兩倍。在增長性上，支付寶用戶量破億的時(shí)間正在不斷縮短。支付寶邁入了新一輪的快速增長期。

與社交軟件相比，非社交軟件的難點(diǎn)是如何建立高用戶粘性和低可復(fù)制性。從用戶數(shù)量的高速增長到月活用戶數(shù)(即實(shí)際用的人更多)，支付寶超越了QQ，這個(gè)背后意味著：支付寶具備了人人都用、無法代替的獨(dú)特價(jià)值。不做社交的支付寶，是如何做到的?

15年：從“新四大發(fā)明”到中國人的數(shù)字新生活

對(duì)于支付寶的表現(xiàn)，華創(chuàng)證券TMT研究小組組長、首席研究員耿琛點(diǎn)評(píng)，“全球App月活榜單里前8名里，除了支付寶外全部和社交有關(guān)。這是支付寶作為支付工具獲取足夠的用戶后，作為流量平臺(tái)更加開放的結(jié)果，未來支付寶要打造全球數(shù)字生活開放平臺(tái)的目標(biāo)可期。”這句話很好地概括了支付寶取得突破的原因。

“拓荒者紅利”，是支付寶獲得前期用戶的關(guān)鍵。支付寶是第一家獲得移動(dòng)支付牌照的公司，在支付寶的帶動(dòng)下，掃碼支付在中國線下迅速普及，支付寶也因此被網(wǎng)友稱為中國“新四大發(fā)明”之一。在支付的基礎(chǔ)上，支付寶延伸出了全金融生態(tài)。支付寶是第一家上線貨幣基金的平臺(tái)，開創(chuàng)了金融科技的新浪潮。在引領(lǐng)創(chuàng)新的同時(shí)，拓荒者效應(yīng)為支付寶積累了基礎(chǔ)用戶。到2013年底，支付寶實(shí)名認(rèn)證用戶超過3億，彼時(shí)支付寶的口號(hào)還停留在“支付就用支付寶”。

隨著用戶量的不斷增長，支付寶開始延伸服務(wù)觸角。羅馬不是一天建成的，支付寶也不是第一天做數(shù)字生活服務(wù)。實(shí)際上早在2008年，支付寶就在滬率先上線了水電煤繳費(fèi)，讓中國人第一次可以足不出戶繳公用事業(yè)費(fèi);2016年，支付寶在深圳推出全國首張電子駕照;2017年，支付寶小程序上線，更多第三方服務(wù)商家可以輕松入駐;2018年;推出全國首張電子社?？?。如今，支付寶上已經(jīng)囊括了170萬個(gè)小程序、1082種政務(wù)民生服務(wù)，包括繼付款碼、乘車碼、健康碼之后，本周一支付寶又全新推出了醫(yī)保碼。

3月10日，支付寶全新升級(jí)。螞蟻金服CEO胡曉明宣布：支付寶從支付金融工具，全面升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)。未來三年，支付寶要聯(lián)合5萬服務(wù)商幫助4000萬商家做數(shù)字化升級(jí)。支付寶的口號(hào)從“支付就用支付寶”，變?yōu)?ldquo;生活好，支付寶”。升級(jí)戰(zhàn)略宣布后，支付寶APP進(jìn)行了全新改版，首頁應(yīng)用中心展示的應(yīng)用從11個(gè)增加為14個(gè)。新增的服務(wù)推薦包括吃穿住行、生活服務(wù)、金融產(chǎn)品等，更多第三方服務(wù)被納入，服務(wù)的內(nèi)容更豐富、類目更細(xì)分。

從外在表現(xiàn)看，支付寶的發(fā)展是以支付為點(diǎn)、向金融輻射，進(jìn)而向吃穿住行、生活服務(wù)等更廣范圍輻射，以同心圓的擴(kuò)散方式逐漸實(shí)現(xiàn)了數(shù)字生活服務(wù)。在這個(gè)過程中，支付寶每一項(xiàng)布局都幾乎是開創(chuàng)性的，時(shí)間窗口帶來機(jī)會(huì)，這讓支付寶可以迅速在細(xì)分領(lǐng)域建立口碑。但這并不足以完整解釋支付寶不可取代的原因。探究超級(jí)App支付寶成功的原因，需要從外在表現(xiàn)反觀到內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

“讓天下沒有難做的生意”，從支付到數(shù)字生活，一系列引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新下，支付寶一條主線明顯。在不斷進(jìn)化中，支付寶對(duì)商家試圖用最直接的流量、最前沿的技術(shù)手段幫助其科學(xué)運(yùn)營，讓商家更清晰地了解自己每個(gè)時(shí)段的運(yùn)營情況;對(duì)用戶則試圖以滲透到毛細(xì)血管的服務(wù)，盡可能提供簡單直接的便利。向金融領(lǐng)域拓展，從余額寶起步支付寶又讓小白投資者也能足不出戶，清晰直觀地看到財(cái)富行情。此外，餓了么、高德打車、淘票票等衣食住行娛等生態(tài)伙伴的加入，讓用戶可以得到最方便快捷的一站式生活服務(wù)。

開放的格局之下，支付寶無縫連接起商家和用戶，數(shù)字化實(shí)現(xiàn)千人千面，讓APP更懂用戶。一個(gè)典型的例子，就是在此次新冠疫情爆發(fā)后，當(dāng)云買菜、云購物、云逛街、云貸款……這些新現(xiàn)象成為坊間熱詞時(shí)，疫情期間匯聚各項(xiàng)生活服務(wù)的支付寶疫情服務(wù)直通車，短短2周就服務(wù)了6億人次。疫情期間，支付寶緊急上線的疫情服務(wù)專區(qū)，將信息查詢、買菜購物、醫(yī)療教育等用戶急需的保障服務(wù)作了一站式聚合，讓供需最大程度匹配。包括美菜網(wǎng)等在內(nèi)的支付寶10大買菜APP，日均交易額是疫情前的近3倍。“正如17年前的非典加速了中國零售業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程，新冠疫情也將為中國服務(wù)業(yè)的數(shù)字化按下快進(jìn)鍵。支付寶希望成為這場變革的助推器”，胡曉明說。

中國人民大學(xué)勞動(dòng)人事學(xué)院副教授吳清軍認(rèn)為，未來生活服務(wù)業(yè)將形成“大平臺(tái)+全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化”的發(fā)展模式，數(shù)字經(jīng)濟(jì)平臺(tái)將成為帶動(dòng)生活服務(wù)業(yè)數(shù)字化升級(jí)的核心動(dòng)力。當(dāng)一個(gè)國民APP足以涵蓋生活的方方面面，用戶的使用頻次和時(shí)長也會(huì)出現(xiàn)很大的不同。數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)前，超過一半的支付寶用戶打開支付寶不是為了付錢。有6億人用余額寶存錢、有5億人忙著在螞蟻森林種樹、有1億人加入了相互寶互幫互助，有1億人每天都要在線上線下為生活服務(wù)買單。在APP愈發(fā)集中化的今天，無論是哪一個(gè)APP，都很難像支付寶這樣兼顧到生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)，無法做到支付寶這樣豐富而專業(yè)的服務(wù)。這樣的支付寶，很難被取代。

下一個(gè)十年：全球化數(shù)字普惠

世界上，社交軟件最為活躍的是美國的facebook、Twitter，兩者的國際化之路遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于騰訊的QQ和微信。由于語言和基因的限制，騰訊的QQ和微信還局限于國內(nèi)，國際化之路并不好走。如果說社交類APP瞄準(zhǔn)的是大眾交流的剛需，那么支付寶探尋出來的則是從中國到世界的生活剛需。

當(dāng)前的支付寶，就像你的生活小秘書，一部手機(jī)可以安排好生活中方方面面的事情，一部手機(jī)又可以游遍全球。支付寶已經(jīng)不止于付，但無論是用戶端還是商家，支付寶的未來想象力今天還不能被定義。

如果試圖描繪支付寶未來的輪廓，短期內(nèi)，支付寶會(huì)成為全球最大數(shù)字生活開放平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前在國內(nèi)，中國服務(wù)業(yè)至少還有80%沒有被數(shù)字化。從中國市場的發(fā)展來看，數(shù)字化已經(jīng)是不可阻擋的趨勢。支付寶接下來要做的就是幫助這80%的服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化。短期內(nèi)，支付寶要攜手5萬家服務(wù)商支持4000萬商家完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。從長期看，支付寶為自己定下了“十年之約”。胡曉明說：“支付寶數(shù)字生活開放平臺(tái)就是服務(wù)業(yè)數(shù)字化的‘新基建’，我們要扎扎實(shí)實(shí)干十年。”

助力服務(wù)業(yè)的數(shù)字化建設(shè)，建全球范圍內(nèi)最大的數(shù)字生活開放平臺(tái)，帶來的將是整個(gè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的提升。與此同時(shí)，支付寶的數(shù)字生活開放平臺(tái)建設(shè)還同步到了海外。目前，支付寶已覆蓋全球超過56多個(gè)國家和地區(qū)，據(jù)尼爾森今年年初的最新報(bào)告顯示：中國游客出境游，人手都有支付寶;在全球 9個(gè)國家和地區(qū)，支付寶還聯(lián)合當(dāng)?shù)睾献骰锇椋蛟斐隽水?dāng)?shù)赜脩羰走x的“支付寶”，讓一帶一路沿線上的普通人也逐步開啟了屬于自己的數(shù)字生活。

在印度，印度版“支付寶”Paytm已經(jīng)成長為全球第四大電子錢包，印度所有城市都能用Paytm繳水電煤。在印尼，印尼版“支付寶” DANA，已經(jīng)從城市普及到農(nóng)村，還登上了這次App Annie公布的全球熱門地區(qū)下載增幅最快排行榜。在巴基斯坦，Easypaisa上已有類似中國網(wǎng)商銀行310模式的“數(shù)字納米貸”，幫助當(dāng)?shù)匦∥⑸碳医鉀Q貸款難;在孟加拉國，年輕人開始用螞蟻生物識(shí)別技術(shù)，足不出戶遠(yuǎn)程開戶;在菲律賓，原本需要請假排隊(duì)的海外務(wù)工者，可以用上螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)跨境匯款。

伴隨著新冠疫情的全球化和無國界，全世界范圍內(nèi)正在開啟一場數(shù)字化生活浪潮的趨勢，無接觸生活概念推動(dòng)更多用戶和商家擁抱數(shù)字化。這當(dāng)然會(huì)是個(gè)漫長的過程，但互聯(lián)網(wǎng)的世界，從量變到質(zhì)變只是在一瞬之間。一旦全球的數(shù)字化建設(shè)進(jìn)入質(zhì)變階段，屬于人類的數(shù)字革命就將涌來。

當(dāng)前的支付寶，潛力還遠(yuǎn)沒有被充分挖掘。未來的支付寶，很難想象它會(huì)取得怎樣的成果。可以預(yù)見，支付寶正從中國數(shù)字化生活的開拓者，變成全球數(shù)字普惠金融的賦能者，從衣食住行到吃喝玩樂，中國的數(shù)字生活方式將進(jìn)入全球時(shí)間。

這是屬于全球范圍內(nèi)非社交應(yīng)用的勝利，也是人類數(shù)字生活的未來想象力。