中國手機市場的圍城：進(jìn)場or出海，這并不是一道選擇題

　　中國手機市場的圍城：進(jìn)場or出海，這并不是一道選擇題。中國手機市場剛剛度過了最寒冷的春天。市場研究公司Canalys發(fā)布的報告顯示，在2018年第一季度，中國智能手機銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%，減少到了9100萬部。

　　從2013年第三季度以來，中國市場的單季銷量從未低于1億臺，不過這一次的巨大跌幅并沒有讓行業(yè)人士感到震驚。Counterpoint Research研究總監(jiān)閆占孟指出，放緩可歸因于中國消費者延長智能手機更換周期。去年年底的一份報告顯示，中國平均更換手機的周期為22個月，久于全球均值。

　　但中國市場依然是全球最大、競爭也最激烈的智能手機市場。在這一片血海當(dāng)中，有太多昔日的巨頭倒下，也成就了當(dāng)今的眾多品牌。如今它已經(jīng)變成了圍城：有許多公司依然全力跑步進(jìn)場，也有太多品牌已經(jīng)開始奔往下一站。

　　進(jìn)不去：國內(nèi)市場頭部品牌已占8成

　　“現(xiàn)在并不是后起的廠商容易追上的時刻。”2017年10月14日聯(lián)想聯(lián)合中國電信推出moto 青柚時，時任聯(lián)想MBG中國區(qū)總裁喬健說出了這句話。當(dāng)前聯(lián)想移動業(yè)務(wù)的增長主要依賴海外市場，尤其是拉美和北美地區(qū)。但作為曾經(jīng)中國市場的老大，在中國市場找回銷量自信無論從公司層面還是財報層面，都是必要的。

　　聯(lián)想MBG中國區(qū)業(yè)務(wù)為此制定了今年的“雙十目標(biāo)”：銷量翻10倍, 重回銷量前10。

　　不過根據(jù)IDC發(fā)布的第一季度的數(shù)據(jù)，聯(lián)想距離這一目標(biāo)依然有所距離，市場大環(huán)境也一天天地在朝著喬健所言的方向發(fā)展。

　　根據(jù)IDC，今年第一季度國內(nèi)市場銷量前五品牌依次為華為（2120萬部）、OPPO（1650萬部）、vivo（1420萬部）、小米（1320萬部）和蘋果（970萬部），頭部五家品牌所占據(jù)的市場份額已達(dá)84%。“沒有哪一家容易吃掉哪一家，”O(jiān)PPO副總裁吳強表示中國手機市場“T型結(jié)構(gòu)”已經(jīng)形成。

　　換個角度來看的話，其他所有手機品牌一共瓜分剩下的16%的市場空間。如果按照總銷量來講，剩下所有的品牌在這一季度國內(nèi)市場的銷量只有不到1500萬。細(xì)細(xì)從列表往下看，從第6名金立開始，僅250萬的銷量已經(jīng)與第一梯隊形成了巨大的落差，聯(lián)想已經(jīng)跌出前十。

　　1500萬很少？的確，對于中國頭部品牌來看1500萬剛剛夠第三vivo吃的，但是如果對比其他市場，這個數(shù)字已經(jīng)是天文數(shù)字，比如日本2017全年的手機出貨量為3735萬，剛剛只夠OPPO和vivo這一個季度分。這也是諸如聯(lián)想必須要發(fā)力中國市場的原因，即便長尾，依然有利可圖。

　　與聯(lián)想處境相同的還有三星，它在中國市場的份額已由5年前的20%跌至1.3%。媒體以“雪崩潰敗”的詞匯來描述三星在中國智能手機市場的表現(xiàn)，因為同期來看，刨去中國市場，三星在全球其他市場中的總銷量甚至還出現(xiàn)了上升。

　　在三星高層看來，對中國市場的高投入并沒有獲得相應(yīng)的回報。三星為中國市場專供了高性價比的C（china）系列手機，同時其人工智能助手Bixby也迅速推出了中文版本，甚至在S9發(fā)布時，三星啟動了中國區(qū)的產(chǎn)品代言人計劃。然而這些本土化的戰(zhàn)略依然沒能換得份額的提振。

　　另一家?guī)缀酢跋А钡捻n國手機品牌LG卻在這個時機傳出了回歸的消息。從2012年自裁千人團隊之后LG已經(jīng)在中國市場幾進(jìn)幾出。近期LG手機負(fù)責(zé)人表示，他們希望利用香港作為一個跳板，從而在未來進(jìn)入中國內(nèi)地市場，為了推動銷售，LG韓國的銷售部門將從今年負(fù)責(zé)香港和中國大陸地區(qū)。為此LG的產(chǎn)品策略也將轉(zhuǎn)向主打高性價比。

　　不過業(yè)內(nèi)對LG的回歸并不看好，對于一個從來不缺乏極致性價比產(chǎn)品的市場，LG的涌入很難再掀起什么波浪，前5的頭部品牌幾乎已經(jīng)把持了這個市場的游戲規(guī)則，巨頭三星都應(yīng)對乏力，又何況是內(nèi)憂外患的LG。

　　跑步奔向海外，智能手機競爭的下半場

　　4月9日，小米在印度舉辦的首屆供應(yīng)商投資峰會上宣布將在印度新開三家手機工廠，同時，小米在印度合作運營一家移動電源工廠也將開啟手機制造。至此，小米在印度的手機工廠數(shù)量已經(jīng)達(dá)到六家。

　　如果回顧歷史節(jié)點，印度成為小米度過2016年至暗時刻迎來2017年全面新生的關(guān)鍵市場。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，小米2018年第一季度同比上漲了87.8%。

　　在中國市場已經(jīng)開始高度飽和的情況下，中國手機品牌們選擇帶著中國本土市場的競爭經(jīng)驗，在海外再次出發(fā)。包括印度、東南亞市場在內(nèi)，巨大的人口紅利和并不充分的市場競爭讓饑餓的中國手機品牌們開始了下一輪爭奪，“那里就像5年前的中國?！?/p>

　　如果對比2018年IDC發(fā)布的第一季度全球和中國市場的數(shù)據(jù)，小米53.5%的銷量來自海外，華為和OPPO的海外銷量占比也分別高達(dá)46%和31%。

　　從去年下半年開始，榮耀就高調(diào)宣布發(fā)力海外市場要在海外“再造一個榮耀”。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，2018年第一季度榮耀海外銷量實現(xiàn)翻倍。

　　海外市場正在成為中國品牌與三星蘋果角逐的新戰(zhàn)場。比如在印度，小米和榮耀就對OPPO和vivo造成了沖擊。OPPO日前已經(jīng)加快進(jìn)度，開始在印度建設(shè)其第二個組裝印刷電路板工廠，并將推出一個全新的子品牌來主打低端入門級市場，據(jù)了解這一子品牌極有可能在下月發(fā)布。

　　vivo 也將vivo X21屏幕指紋版帶出海外，于5月5日開始在新加坡市場發(fā)售。新加坡是vivo去年下半年規(guī)劃的六個拓展市場之一，此外還包括了臺灣、香港和瞄準(zhǔn)歐洲的俄羅斯以及非洲的摩洛哥和肯尼亞，而此前vivo已經(jīng)覆蓋了幾乎全部南亞和東南亞主要市場。包括簽約FIFA和NBA巨星庫里在內(nèi)，vivo在品牌宣傳上也已經(jīng)開始了全球化布局。

　　除開競爭之外，不少廠商在交流時都提及中國手機品牌出?？梢孕纬杀F效應(yīng)，有利于形成對中國品牌的整體認(rèn)知，從而真正打開海外本土市場。魅族李楠此前就告訴搜狐科技海外市場還太空白，有很大空間：“你能感受到中國品牌的抱團效應(yīng)。即便華為等品牌能夠占據(jù)30%的市場份額，還有剩下的60%-70%的份額是空白的，機會太大了?！?/p>

　　創(chuàng)新是“存活者”的通行證

　　并不意外的是，在國內(nèi)擁有優(yōu)勢的廠商在國際大多數(shù)市場上也正在成為強有力的獵食者。把握住關(guān)鍵技術(shù)的差異成為很多品牌的殺手锏。

　　華為P20 Pro以創(chuàng)新的三攝像頭突破了手機拍照的上限，在DxOMark上以總分109分（拍照得分114分，視頻錄制得分98分）的成績成功登頂。元大證券分析師蒲得宇在最新一份調(diào)研報告中稱，蘋果有可能會在明年下半年的iPhone上采用三攝方案，在影像技術(shù)方面長足投入的華為正在實現(xiàn)彎道超車。

　　同樣的還有vivo X21，以首發(fā)量產(chǎn)屏幕指紋識別技術(shù)成為科技創(chuàng)新的另一佐證。根據(jù)賽諾的數(shù)據(jù)，vivo X21成功地突破了一二線城市市場，二線城市及以上的購機者占比近50%。通過對技術(shù)的激進(jìn)投入和產(chǎn)品層的超前轉(zhuǎn)化，vivo正在轉(zhuǎn)變自身的品牌調(diào)性。

　　中國品牌正在利用自己在市場洞察方面積累的優(yōu)勢，將技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新。無論國內(nèi)海外市場，能夠取勝的都是對用戶最為了解的玩家。一個極端案例來自默默無聞的傳音。根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，第一季度增長最為迅猛的并非小米，而是這家立足非洲市場的中國品牌，通過對非洲本土市場的精準(zhǔn)把握（例如推出針對黑色人種的美顏功能），傳音在全球范圍內(nèi)的市場份額增長了213%。

　　中國市場的激烈競爭將是有益的，此前有廠商就指出，未來全球的競爭將是中國品牌與三星蘋果的競爭，事實正在朝這樣的局面發(fā)生著。未來的手機市場很有可能將會逐漸變成當(dāng)前的PC市場，全球范圍內(nèi)僅有的幾家公司依靠供應(yīng)鏈和核心技術(shù)的創(chuàng)新把持市場，而小玩家們將只能維持自己的細(xì)分市場或地域空間，艱難度日。

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