小米手機(jī)的尷尬：是先堵截還是先追擊？

　　小米手機(jī)的尷尬：是先堵截還是先追擊？如果你問我2018年TMT行業(yè)里，哪一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)最為激烈？我會(huì)毫不猶豫的告訴你——智能手機(jī)。

　　世界上還幾乎沒有其它任何一個(gè)領(lǐng)域，集合了全球市值最高的公司蘋果、韓國(guó)最大的公司三星、中國(guó)未上市里體量最大的公司華為，以及OPPO、vivo、榮耀、小米、360、聯(lián)想、中興、錘子、索尼、諾基亞、飛利浦、摩托羅拉……如此多到幾乎數(shù)不清的知名廠商。

　　一方面是參與角逐的廠商眾多；另一全球范圍內(nèi)，除了一些新興市場(chǎng)外，主流市場(chǎng)的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和甚至是過(guò)飽和。調(diào)研公司集邦咨詢（TrendForce）最近就發(fā)布報(bào)告稱，預(yù)計(jì)2018年全球智能手機(jī)產(chǎn)量將下滑5%；而在中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)信息通信研究院最近的報(bào)告顯示，2017年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量為4.61億部，同比大幅下降11.6%。

　　所有這些都意味著，智能手機(jī)行業(yè)的寒潮已然來(lái)臨。殘酷、廝殺、恐懼、搏斗、血腥、淘汰、出局……類似這些將會(huì)成為行業(yè)今年的主題詞和主色調(diào)。

　　可以肯定，在這樣的背景下，深陷其中的廠商，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市場(chǎng)“技術(shù)動(dòng)作”可能就會(huì)出現(xiàn)“變形”。小米，也不例外。繼員工酒后砸榮耀門店的門頭后，最近又有消息爆出，一些小米之家的門店內(nèi)，小米電視屏幕上在播放紅米5P跟榮耀7X的對(duì)比視頻。對(duì)于這一對(duì)比視頻，榮耀認(rèn)為有失公允，網(wǎng)友們也議論紛紛，而從行業(yè)角度上看，更是能從蛛絲馬跡中看到一些有意思的事情。

　　小米之家店內(nèi)放榮耀手機(jī)視頻，榮耀開始成為行業(yè)標(biāo)桿了

　　事情背景是這樣的，2018年1月18日中午，榮耀手機(jī)在@花粉俱樂部中，發(fā)出了一條微博“……從昨晚開始全國(guó)各地的花粉提供了很多相關(guān)信息，不僅北京深圳，全國(guó)其它城市的小米門店，竟然都在大面積播放這種有失公允的視頻。以前大家都喜歡跟蘋果比，現(xiàn)在榮耀也成為了被比較的對(duì)象，感謝友商對(duì)榮耀的認(rèn)可！”

　　實(shí)際上，手機(jī)行業(yè)里，在線下店面尤其是自己店面，播放自家產(chǎn)品和友商產(chǎn)品對(duì)比視頻的現(xiàn)象，此前還是比較少的。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種對(duì)比行為并不是太敞亮。而且筆者了解到，讓很多榮耀“花粉”忿忿不平的是，他們中的一些人認(rèn)為，一般來(lái)說(shuō)榮耀手機(jī)電量到了1%甚至是2%的時(shí)候，就會(huì)迅速關(guān)機(jī)，而不像視頻中榮耀手機(jī)還呈現(xiàn)出的高亮狀態(tài)。因此，一些“花粉”覺得播放的視頻可能有問題。

　　榮耀的這條微博發(fā)出之后，吸引了很多“花粉”前來(lái)打Call，這里不妨簡(jiǎn)單摘錄一些：

　　小雀斑哥：這就有點(diǎn)過(guò)分了。

　　毒德味兒大師：你被人拿來(lái)比，本身就說(shuō)明你比他強(qiáng)啊。

　　金玉禾乃：哈哈，這是給榮耀7X另類宣傳嗎？恭喜榮耀也成了手機(jī)行標(biāo)，加油，繼續(xù)榮耀！

　　葉總19981226：確實(shí)，從這幾年的手機(jī)發(fā)布會(huì)上可以看出，以前都是拿蘋果三星做比較，現(xiàn)在都是拿華為和榮耀作對(duì)比了，說(shuō)明已經(jīng)是標(biāo)桿了，加油。

　　不難看出，這里面有認(rèn)為小米手機(jī)做法過(guò)分了的；有認(rèn)為小米是在幫榮耀做宣傳；也有認(rèn)為榮耀和蘋果一起，被拿來(lái)和小米手機(jī)做對(duì)比，說(shuō)明榮耀手機(jī)已經(jīng)成為了行業(yè)的標(biāo)桿……

　　當(dāng)然，在這些網(wǎng)友中，有一些吃瓜群眾，但是主流的聲音，還是一定程度上，代表了用戶對(duì)這次視頻對(duì)比事件的態(tài)度的。榮耀是行業(yè)的“標(biāo)桿”，成為了最核心的觀點(diǎn)。不少網(wǎng)友，也因?yàn)槭褂脴s耀手機(jī)，反而在此次事件中，獲得了極大的榮譽(yù)感。

　　而榮耀手機(jī)這邊，能夠進(jìn)階到和蘋果手機(jī)一樣，一起被拿來(lái)對(duì)比，并不是因此小米手機(jī)的特別“青睞”，靠的更多的是自身的實(shí)力。實(shí)際上，除了小米之外，此前羅胖也曾拿榮耀和錘子大肆對(duì)比了一番，一加更是出現(xiàn)了發(fā)布會(huì)和榮耀在同一天甚至同一時(shí)段的情況?？梢?，榮耀被對(duì)標(biāo)的成色已經(jīng)越來(lái)越足了。

　　2017年雙十一期間，在京東手機(jī)銷量品牌排名中，榮耀再次蟬聯(lián)冠軍！而根據(jù)賽諾公布的數(shù)據(jù)顯示，去年前9個(gè)月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷售排名中，榮耀也力壓小米，位居互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌第一名。一方面是銷售層面，不斷取得亮眼的成績(jī)；一方面是品牌層面，不斷進(jìn)階成為了行業(yè)標(biāo)桿，看來(lái)榮耀員工今年的年終獎(jiǎng)不會(huì)太少。

　　除了看對(duì)比視頻，我們還應(yīng)當(dāng)看到什么？

　　榮耀之所以能夠成為手機(jī)行業(yè)的品牌標(biāo)桿，關(guān)鍵在于在浮躁的手機(jī)行業(yè)里，榮耀能夠耐得住寂寞，不跟風(fēng)不浮躁，更不見風(fēng)使舵急功近利。而是以工匠精神聚焦產(chǎn)品，一步一個(gè)腳印地打磨產(chǎn)品、服務(wù)用戶、沉淀品牌。這樣的例子可謂比比皆是。

　　2015年，因?yàn)檩喬テ鸹?，使得集裝箱內(nèi)部分手機(jī)受到影響，雖然不良率僅有1.4%，但是為了用戶使用不留隱患，榮耀銷毀了17,000多臺(tái)手機(jī)，為了用戶的使用體驗(yàn)，不惜主動(dòng)損失2000萬(wàn)元。

　　另一個(gè)極端的例子是，榮耀對(duì)手機(jī)產(chǎn)品一直保持著足夠的敬畏和耐心，據(jù)說(shuō)榮耀Magic的研發(fā)竟然超過(guò)的四年。四年的打磨，設(shè)計(jì)出了四攝像頭、八曲面、光潤(rùn)得像一顆鵝卵石一樣的藝術(shù)品。細(xì)節(jié)方面，光是為了照顧極為少數(shù)的密集恐懼癥患者，榮耀Magic就花大工夫，研發(fā)出了“UV 噴涂工藝”。

　　回到小米手機(jī)此次播放對(duì)比視頻的行為，筆者雖并不認(rèn)可，但是說(shuō)實(shí)話，無(wú)論是網(wǎng)友對(duì)小米的吐槽，還是榮耀覺得自己受傷了，其實(shí)這個(gè)事情本身，不算什么天大的事，三五天也就過(guò)去了。反倒是，視頻之外，透露出來(lái)的信息，或許更值得大家關(guān)注和反思。

　　首先，是智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，比我們想象的激烈。試想一下，連小米手機(jī)這種行業(yè)中的頭部佼佼者，都要用到這種網(wǎng)友眼中并不是太光彩的方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，其它的中長(zhǎng)尾廠商呢？而且坦白說(shuō)，智能手機(jī)行業(yè)，除了蘋果之外，鮮有品牌有很高的用戶忠誠(chéng)度。跟古代農(nóng)業(yè)“看天吃飯”一樣，智能手機(jī)行業(yè)能夠沉淀的品牌資產(chǎn)并不高，小米手機(jī)當(dāng)然也是如此，每年也要看當(dāng)年產(chǎn)品的表現(xiàn)。既然，小米手機(jī)近一兩年能夠從此前的衰弱中，逐步走出來(lái)，那么從恢復(fù)元?dú)獾皆俅问轿?，也不是不可能。所以，積極競(jìng)爭(zhēng)就成為了防止衰敗的最重要手段之一。

　　其次，智能手機(jī)行業(yè)的從業(yè)人員，心理壓力巨大無(wú)比。要知道，如今智能手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，已然由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為了存量市場(chǎng)，從對(duì)手里“搶蛋糕”自然要難得多。手機(jī)廠商的員工，尤其是實(shí)體店等以銷售為主業(yè)的員工，都背負(fù)著一定的銷售KPI。在這種重壓之下，出現(xiàn)類似砸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店門頭、放友商視頻的事情，也就可以理解了。

　　再次，線下渠道成本巨大，一般廠商不容易承擔(dān)。選址、租金、裝修、維護(hù)、水電、員工……線下實(shí)體店面每天都面臨著高額的成本，尤其是單一品牌門店，不像第三方渠道門店，可以有其它廠商以各種費(fèi)用的方式承擔(dān)，因此其成本壓力更大。即使是OPPO、vivo這種能夠做到“低配高價(jià)”的手機(jī)廠商，都在負(fù)重承壓，更遑論小米這種主打“性價(jià)比”的廠商了。所以，通過(guò)各種手段，盡量提高店面銷售額，就成為了各大廠商的重中之重。

　　最后，小米手機(jī)營(yíng)銷能力似乎退步了。此前，小米手機(jī)無(wú)論是“專注、極致、口碑、快”的產(chǎn)品、營(yíng)銷理念，還是口碑營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、互動(dòng)參與營(yíng)銷、社群營(yíng)銷……從營(yíng)銷層面上來(lái)說(shuō)，這些理念、手段是很有章法很成體系的。但是，如今呢？在自家店內(nèi)播放友商視頻的方式，只能善意的理解為其營(yíng)銷“更接地氣”了吧？從米粉的角度上來(lái)看，其愿意把小米和榮耀并列一起嗎？表面上看是想把友商比下去，但是聰明的人都看得出，這是妥妥的“為他人作嫁衣裳”的行為。話說(shuō)，米粉會(huì)不會(huì)很懷念黎萬(wàn)強(qiáng)主導(dǎo)營(yíng)銷的時(shí)代？

　　iPhone X都買一贈(zèng)一了，小米手機(jī)要如何化解三大矛盾？

　　2018新年伊始，美國(guó)第三大全國(guó)性運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣布，對(duì)iPhoneX實(shí)行大幅度的優(yōu)惠活動(dòng)，消費(fèi)者可以參與買一送一的優(yōu)惠活動(dòng)，優(yōu)惠手機(jī)覆蓋了蘋果近期發(fā)布的所有產(chǎn)品。

　　蘋果手機(jī)都可以買一送一，這在以前，可以說(shuō)是大家想都不敢想的事情。不僅如此，最近一段時(shí)間蘋果還接連遭到市場(chǎng)研究和分析機(jī)構(gòu)Nomura Instinet、Longbow Research等的評(píng)級(jí)下調(diào)。所以說(shuō)，在智能手機(jī)行業(yè)里，沒有永遠(yuǎn)的王者和勝者，有的是永遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)，而競(jìng)爭(zhēng)就如同逆水行舟，不進(jìn)則退。小米手機(jī)在去年雖然取得了一定的成績(jī)，但是筆者認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到開香檳慶祝的時(shí)候，在2018年，小米手機(jī)至少面臨三大挑戰(zhàn)或者說(shuō)是三大矛盾：

　　第一，是品牌升級(jí)需求和用戶認(rèn)知固化的矛盾。如今，在智能手機(jī)行業(yè)里，“得高端者得天下”已然是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，大部分頭部企業(yè)，走在慢慢的往中高端的品牌上游方向走?？陀^地說(shuō)，小米手機(jī)在品牌升級(jí)方面，面臨的挑戰(zhàn)是最大的。

　　一方面，這源于小米手機(jī)在用戶心中廉價(jià)、低端的品牌形象，已被固化，一時(shí)間很難改變，知乎上就有網(wǎng)友特意問到，“為什么很多人認(rèn)為小米手機(jī)特別屌絲”。不知道看到華為Mate 10的保時(shí)捷版，定價(jià)比蘋果iPhone X還高，而且還有人愿意掏錢，小米上下心中是何滋味；另一方面，在于類似小米員工砸友商門店門頭、自家店內(nèi)播放友商手機(jī)視頻等等，這些事件從長(zhǎng)期看，無(wú)疑是在消耗小米手機(jī)的品牌形象、品牌信譽(yù)和品牌價(jià)值，從而不知不覺阻止小米手機(jī)的高端升級(jí)之路，實(shí)在是得不償失。

　　如果小米手機(jī)的品牌升級(jí)之路繼續(xù)走得不暢，那就會(huì)面臨前有蘋果、三星、華為、OPPO、榮耀、vivo堵截，后有360、聯(lián)想、中興、錘子追兵，這一尷尬而嚴(yán)峻的局面，到時(shí)候是先堵截還是先追擊呢？

　　第二，是渠道下沉帶來(lái)的成本增加和控制成本的矛盾。據(jù)悉，如今小米線下店小米之家已經(jīng)開了300家門店，不可否認(rèn)，這些門店給小米手機(jī)帶來(lái)了一定的銷售增量。但同時(shí)，也帶來(lái)了不少挑戰(zhàn)，比如，小米一直非常講究的成本控制，和線下渠道不可避免的帶來(lái)的成本增加的問題；比如，自建線下渠道后，和第三方線下渠道的關(guān)系問題；再比如，對(duì)線下門店的管理問題。小米的產(chǎn)品、營(yíng)銷能力大家并不否認(rèn)，但是運(yùn)營(yíng)能力如何，則有待線下門店的進(jìn)一步考驗(yàn)。

　　第三，是小米上上下下的希望和激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)不確定性的矛盾。作為當(dāng)今世界最大的獨(dú)角獸之一，小米上上下下自然有著巨大的希望，前段時(shí)間，坊間盛傳小米的估值已經(jīng)達(dá)到了2000億美元。如果傳聞屬實(shí)的話，那是相當(dāng)?shù)拿篮?。?dāng)然，美好期待的另一面就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。前幾年小米因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的銷量表現(xiàn)不好，估值似乎被下調(diào)過(guò)，而如今白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，并不能保證這樣的事情不會(huì)發(fā)生第二次。畢竟，歷史雖然不會(huì)簡(jiǎn)單地重演，但是往往會(huì)驚人地相似。

　　寫在最后的話：

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，競(jìng)爭(zhēng)是每一個(gè)行業(yè)發(fā)展進(jìn)化的最大推動(dòng)力。理性、有序、良性的競(jìng)爭(zhēng)，能夠使得參與的各方，都大幅受益。因此，作為智能手機(jī)行業(yè)中的各大民族品牌，不妨都把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些，把氣量放大一些，唯有這樣，才能使得手機(jī)行業(yè)也像家電等行業(yè)一樣，盡早迎來(lái)中國(guó)品牌逆襲、超越外國(guó)品牌的那一天。

　　永遠(yuǎn)記住，你的對(duì)手不僅僅是友商，更是時(shí)勢(shì)。千萬(wàn)別只盯著友商，而忘看了時(shí)勢(shì)。

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