國(guó)產(chǎn)手機(jī)應(yīng)先止虧：OPPO華為利潤(rùn)總和不及蘋果1/20

    國(guó)產(chǎn)手機(jī)中小品牌應(yīng)先止虧：OPPO華為運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)總和不及蘋果1/20！近年來隨著國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的崛起，唱衰蘋果、三星的聲音多了不少。但從市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics的數(shù)據(jù)看，第一季度，蘋果、三星仍然在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)上遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌。尤其是蘋果公司，更是一騎絕塵，甚至不斷拉大了與第二名三星的差距。國(guó)內(nèi)品牌，OPPO雖然在銷售額上低于華為，但在營(yíng)業(yè)利潤(rùn)方面，已經(jīng)反超了華為。綜合來看，對(duì)很多國(guó)內(nèi)品牌來說，口頭上說超越蘋果、三星的大話毫無(wú)意義，能做到不虧損或者逐步盈利，更為現(xiàn)實(shí)。

    蘋果仍是最賺錢的手機(jī)企業(yè)

    蘋果2017財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)財(cái)報(bào)顯示，第二季度蘋果凈營(yíng)收528.96億美元，同比增長(zhǎng)4.5%，凈利潤(rùn)為110.29億美元，同比增長(zhǎng)5%。

    值得注意的是，蘋果的這一成績(jī)是在iPhone銷量微幅下滑的背景取得的。第二季度，iPhone的銷量出現(xiàn)了小幅下滑，同比減少了40萬(wàn)部，不過iPhone銷售的營(yíng)收卻仍出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)。

    另外，在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果的表現(xiàn)也并不出色。數(shù)據(jù)顯示，蘋果中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑14%，成為5大區(qū)域中唯一一個(gè)出現(xiàn)下滑的銷售地區(qū)。

    蘋果的境遇看似并不是很好，但實(shí)際上蘋果的整體盈利能力在行業(yè)中仍在增強(qiáng)。市場(chǎng)研究公司Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，全球智能手機(jī)銷售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為122.1億美元。其中，蘋果占83.4%，約為101.8億美元，可謂一騎絕塵。第二名三星三星僅占12.9%，約為15.8億美元，低于上年同期的21.9%，也被蘋果拉大了差距。

    在運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率方面，第一季度蘋果智能手機(jī)達(dá)到了30.7%，而三星為9.7%，僅為蘋果的1/3。

    可以看出，雖然全球銷量不如三星，中國(guó)市場(chǎng)的銷量不及華為、OPPO、vivo，但在營(yíng)收、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)、運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率等方面，蘋果都遠(yuǎn)高于包括三星在內(nèi)的手機(jī)廠商。

    國(guó)內(nèi)品牌空談超越，不如先止虧

    近兩年來，很多國(guó)內(nèi)品牌在發(fā)布會(huì)上都喜歡拿iPhone作為對(duì)標(biāo)對(duì)象，有的品牌更是喊出“完勝蘋果”“超越蘋果”這樣的口號(hào)。但喊口號(hào)容易，生存、發(fā)展、壯大卻很難。

    即便是國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌的翹楚華為、OPPO，目前看來雖然銷量在大幅提升，但盈利能力與蘋果、三星相比，仍有巨大的差距。

    Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，第一季度華為的銷售額為64.7億美元，OPPO的銷售額54.1億美元。運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)方面，華為為2.26億美元，OPPO反超華為，達(dá)到2.54億美元。華為與OPPO的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)總和不到5億美元，不及蘋果的1/20，三星的1/3。

    在利潤(rùn)份額方面，中國(guó)最好的三家企業(yè)華為、OPPO、vivo的利潤(rùn)份額分別為3.5%、4.7%和4.5%，遠(yuǎn)低于蘋果的83.4%和三星的12.9%。

    Strategy Analytics特別指出，蘋果、三星、華為、OPPO、vivo這幾家主流品牌的利潤(rùn)份額總和是大于100%的，這意味著還有很多手機(jī)品牌是處于虧損狀態(tài)的。目前來看，國(guó)內(nèi)品牌運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)很少甚至虧損，原因是多方面的：

    一是缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的控制，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)脆弱。在屏幕、芯片、存儲(chǔ)等上游核心部件方面，國(guó)內(nèi)品牌毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，基本都掌握在美國(guó)和日韓企業(yè)手中。手機(jī)行業(yè)的一大部分利潤(rùn)被上游廠商拿走。

    二是缺乏品牌影響力。除了華為、Ov之外，國(guó)內(nèi)大部分手機(jī)品牌品牌影響力弱，沒有品牌溢價(jià)，產(chǎn)品集中在中低端市場(chǎng)，利潤(rùn)空間很小。

    三是渠道和營(yíng)銷成本過高。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)很多手機(jī)品牌不得不重資源投入在線上線下等各種渠道上，導(dǎo)致渠道費(fèi)用過高；此外，頻繁的促銷讓廣告營(yíng)銷的費(fèi)用也不斷抬高，進(jìn)一步提高了成本，壓縮了利潤(rùn)。

    對(duì)于國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌來說，與其口頭上談超越三星、蘋果，不如先想辦法先止住虧損，逐步走向盈利。

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