vivo的布局之道：足球帶領(lǐng)手機(jī)沖向世界

    vivo的布局之道：足球帶領(lǐng)手機(jī)沖向世界！端午過(guò)后的第一個(gè)工作日，vivo就在極具中國(guó)特色的太廟發(fā)布了個(gè)大新聞：vivo與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)（FIFA）達(dá)成為期6年的FIFA世界杯全球贊助合作，成為2018俄羅斯世界杯年及2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。

    vivo高級(jí)副總裁倪旭東在發(fā)言稿中解釋了贊助足球世界杯的原因：足球精神本身就是一種奮發(fā)向上，不斷前進(jìn)的拼搏精神，與vivo一直以來(lái)不斷努力前行的精神相符合。通過(guò)贊助世界杯足球賽，vivo希望更好地與足球精神結(jié)合起來(lái)，將自己堅(jiān)持的理念、精神能夠順利傳遞給消費(fèi)者，能夠與廣大消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，在用戶心中建立起一個(gè)堅(jiān)守本分、貼近用戶和追求極致的國(guó)際形象。

    同時(shí)，贊助國(guó)際頂級(jí)體育賽事，從而借助賽事的影響力提升品牌自身的知名度，已經(jīng)逐漸成為各國(guó)企業(yè)增加國(guó)際影響力的重要手段，此前已有眾多成功的先例。vivo正是借鑒了這些成功案例，決定贊助世界杯。

    作為第四個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，同時(shí)也是第一個(gè)贊助世界杯的專業(yè)手機(jī)企業(yè)，在黑馬哥看來(lái)，vivo此次贊助世界杯確實(shí)好處多多。

    首先，出于地域和市場(chǎng)的考慮。

    我們知道，2018年世界杯將在地跨歐亞兩個(gè)大陸的俄羅斯境內(nèi)舉辦，而2022年世界杯的舉辦國(guó)則是中東17個(gè)國(guó)家和地區(qū)之一的卡塔爾。因此，就俄羅斯和卡塔爾的地理位置和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，卡塔爾可以輻射整個(gè)中東地區(qū)，俄羅斯除了自身強(qiáng)大的消費(fèi)能力，還可以輻射東歐地區(qū)。這幾年vivo開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐越走越快，主要的市場(chǎng)集中在東南亞和南亞，而在俄羅斯和卡塔爾等地，幾乎還處于空白地帶，通過(guò)體育賽事擴(kuò)大影響力，可以為之后vivo在中東、東歐開(kāi)拓疆土打下良好的受眾基礎(chǔ)，埋下鋪墊。因此對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，贊助世界杯是一件一舉兩得的事兒。

    其次，此前不少國(guó)產(chǎn)品牌如萬(wàn)達(dá)、英利、海信等這些企業(yè)通過(guò)贊助體育賽事已經(jīng)嘗到了甜頭。

    很多人估計(jì)都還記得去年歐洲杯海信的大條幅。盡管條幅當(dāng)時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了眾多爭(zhēng)議，但是作為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)中國(guó)贊助商，海信在歐洲杯期間的1個(gè)月時(shí)間里，借助全球電視直播和其他媒體的大量曝光，全球知名度提升了6個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)年二季度歐洲市場(chǎng)銷量提高65%。

    略帶爭(zhēng)議的廣告語(yǔ) “海信電視，中國(guó)第一”在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)討論

    海信也表示，贊助歐洲杯一方面是擴(kuò)大了海外市場(chǎng)的知名度，另一方面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也有相當(dāng)不錯(cuò)的反哺作用。內(nèi)部評(píng)估甚至認(rèn)為，贊助世界杯將成為最快、最經(jīng)濟(jì)的全球品牌成長(zhǎng)路徑。海信對(duì)世界杯的熱衷，可見(jiàn)一斑。由此也可見(jiàn)頂級(jí)賽事對(duì)于品牌建設(shè)的巨大推動(dòng)力。

    對(duì)vivo來(lái)說(shuō)，贊助世界杯也是搶占市場(chǎng)布局的重要一棋。全球五大市場(chǎng)研究公司之一的GFK發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年年初，Vivo總體市場(chǎng)份額19.3%，國(guó)內(nèi)排名第二；在一線城市vivo市場(chǎng)占比12.8%，排第四；二線城市17.4%，排第三；三線城市19.7，排第二，四線及以下21.3%排第二。

    而在海外市場(chǎng)方面，vivo目前的市場(chǎng)主要還是集中在亞洲，比如東南亞、南亞等國(guó)家。此次連續(xù)贊助兩屆世界杯，足夠在中東以及東歐市場(chǎng)打出名氣。

    其實(shí)，在此次合作之前，vivo在體育營(yíng)銷上已經(jīng)動(dòng)作頻頻。2015年，vivo全程冠名“2015蘇迪曼杯羽毛球錦標(biāo)賽”，同年10月，vio宣布正式總冠名印度板球超級(jí)聯(lián)賽（IPL）2016年和2017年兩個(gè)賽季，成為其最重要的合作伙伴之一。

    8個(gè)月之后，也就是2016年7月，vivo再次重拳出擊，宣布成為2016~2017賽季NBA中國(guó)官方合作伙伴，vivo還借此推出NBA定制機(jī)型和周邊產(chǎn)品，以及“校園籃球計(jì)劃”，推動(dòng)青少年體育運(yùn)動(dòng)。

    vivo高級(jí)副總裁倪旭東（右）與NBA聯(lián)盟副主席Mark Tatum

    到了年底，vivo的體育營(yíng)銷策略再度升級(jí)，他們直接簽約了NBA人氣最高的超級(jí)偶像——NBA巨星史蒂芬·庫(kù)里，并在今年4月份推出了庫(kù)里定制版手機(jī)Xplay6。勇士藍(lán)黃的配色，庫(kù)里激光鐳雕簽名，以及“庫(kù)里30號(hào)”手機(jī)支架、庫(kù)里手環(huán)等全套配件，不少新生代NBA迷，一下就被圈粉了。

    從vivo的這一系列動(dòng)作來(lái)看，這兩年的強(qiáng)勁勢(shì)頭很好地為它的體育營(yíng)銷布局奠定了基礎(chǔ)。其此次的選擇，黑馬哥認(rèn)為對(duì)于品牌的營(yíng)銷有三點(diǎn)可借鑒之處：

    1. 全方位整合營(yíng)銷，不同渠道觸達(dá)用戶。

    眾所周知，世界杯是世界上最高榮譽(yù)、最高規(guī)格、最高競(jìng)技水平、最高知名度的足球比賽，與奧運(yùn)會(huì)并稱為全球體育兩大最頂級(jí)賽事，其影響力和轉(zhuǎn)播覆蓋率甚至超過(guò)奧運(yùn)會(huì)，它的傳播價(jià)值不言而喻。

    以2014年巴西世界杯為例。2014年的巴西世界杯，當(dāng)年觀看人數(shù)達(dá)到36億，參與世界杯話題討論的地域覆蓋了230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。不僅獨(dú)攬直播權(quán)的中央臺(tái)收視率漲幅驚人，社交媒體上關(guān)于世界杯的討論量也非常豐富，在世界杯進(jìn)行到一半時(shí)，討論量就已接近10億次。

    vivo作為現(xiàn)階段唯一一家手機(jī)行業(yè)官方贊助商，第四家贊助的中國(guó)企業(yè)，除了享有贊助商的身份稱謂、場(chǎng)邊LED、廣告牌等曝光權(quán)益，vivo還將聯(lián)合FIFA一起組織大量針對(duì)球迷的活動(dòng)，比如：推出“vivo球迷攝影師”概念，讓熱愛(ài)拍照的球迷在賽場(chǎng)紀(jì)錄專屬精彩瞬間；同時(shí)vivo也為粉絲和球迷們爭(zhēng)取到了大量世界杯門票，同期推出世界杯定制款的手機(jī)產(chǎn)品、吉祥物等，為球迷和用戶帶來(lái)觸手可及的世界杯體驗(yàn)。

    作為觸達(dá)消費(fèi)者的平臺(tái)，世界杯本身具有超級(jí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，而vivo如果能根據(jù)自身的特點(diǎn)有側(cè)重、體系化地制定策略進(jìn)行整合營(yíng)銷，可以想象這次賽事能夠帶來(lái)的傳播聲量。

    2. 品牌調(diào)性與體育受眾屬性匹配度高，更易溝通促使用戶產(chǎn)生共鳴。

    數(shù)據(jù)顯示，世界杯的受眾主要是在15到40歲的網(wǎng)民，其中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率在90%左右。從性別比例來(lái)說(shuō)，體育網(wǎng)民中男性比例居多。但是世界杯例外，它的男女比例是59:41。

    顯然，世界杯的受眾群體不僅具有年輕、專業(yè)化等屬性，而且購(gòu)買力最強(qiáng)。處于15~40的年齡階段，對(duì)于挑戰(zhàn)、刺激、運(yùn)動(dòng)等高荷爾蒙行動(dòng)總是充滿了興趣。這與vivo的品牌調(diào)性匹配度相當(dāng)高。vivo本身是一個(gè)充滿活力和樂(lè)趣的品牌，引用鄧力的說(shuō)法，“一方面vivo會(huì)無(wú)限追求樂(lè)趣，無(wú)限給消費(fèi)者提供樂(lè)趣；另一方面，也是讓所有人享受非凡生活。”vivo跟世界頂級(jí)賽事合作，比如世界杯、比如NBA，也正是為了借助受眾和調(diào)性的雙層高匹配來(lái)激發(fā)用戶的心理共鳴。

    3. 提升品牌國(guó)際影響力，打造國(guó)際品牌。

    體育贊助營(yíng)銷目前已經(jīng)成了品牌和業(yè)務(wù)國(guó)際化最常用的手段，這不難理解，畢竟體育是無(wú)國(guó)界的通用語(yǔ)言，體育營(yíng)銷正是品牌國(guó)際化最有效的方式之一。前面提到的海信和巴西世界杯，都印證了贊助世界杯的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值。而繼與NBA的合作之后，vivo再次與世界杯簽約想來(lái)也是看中了這點(diǎn)，為其國(guó)際化布局增磚添瓦。

    vivo高級(jí)副總裁倪旭東表示：“作為中國(guó)智能手機(jī)品牌，vivo希望能夠成長(zhǎng)為世界品牌，讓更多的年輕用戶了解中國(guó)智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂(lè)趣。借助世界杯足球賽這一頂級(jí)賽事，vivo也將進(jìn)一步提升國(guó)際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來(lái)品牌出海計(jì)劃做鋪墊?！?/p>

    更重要的是，通過(guò)與世界杯這一頂級(jí)賽事建立合作的契機(jī)，vivo不僅為更多消費(fèi)者搭建起充分享受體育之樂(lè)的平臺(tái)，更是通過(guò)賽事平臺(tái)不斷深入的交流，與全球球迷和用戶形成了不可割舍的感情羈絆，特別是在歐洲、南美等足球運(yùn)動(dòng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，vivo可以借助FIFA的影響力，讓更多海外用戶了解vivo手機(jī)，相信今年海外市場(chǎng)將會(huì)成為vivo重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

    vivo的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始并獲得了初步的勝利，接下來(lái)，如何利用這兩屆世界杯贊助，真正帶動(dòng)業(yè)務(wù)在海外生根發(fā)芽，敬請(qǐng)期待吧~

    更多可關(guān)注2898站長(zhǎng)資源平臺(tái)資訊欄目：

http://afrimangol.com/news/shouji/