阿里、微博“U微計(jì)劃”出來，社交電商們會(huì)尷尬嗎？

　　阿里、微博“U微計(jì)劃”出來，社交電商們會(huì)尷尬嗎？一直覺得，阿里與微博之間會(huì)再度發(fā)生點(diǎn)什么。過去幾年，兩家公司關(guān)系實(shí)在太微妙了。

　　一方面，它們互相點(diǎn)贊，持續(xù)合作。

　　阿里是微博二股東，經(jīng)常標(biāo)榜后者價(jià)值，全域營銷尤其將微博列為自身社交數(shù)據(jù)維度優(yōu)勢；而微博多年來不斷強(qiáng)調(diào)阿里價(jià)值，雙方有諸多品牌營銷、貨幣化合作案。微博財(cái)報(bào)中，阿里持續(xù)扮演著廣告收入來源。

　　另一方面，一點(diǎn)尷尬，一點(diǎn)警惕。

　　阿里不止投微博，還有陌陌等多家社交媒體。前段投資頭條的傳聞一度影響微博股價(jià)。而微博每次財(cái)報(bào)發(fā)布，都少不了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作：先強(qiáng)調(diào)阿里價(jià)值，然后補(bǔ)充說對阿里廣告并沒什么依賴。此外，它也與京東等諸多平臺(tái)合作。

　　這說明了什么呢？

　　我認(rèn)為，除了各自獨(dú)立的開放維度外，它們之間確實(shí)存在更深的開放、共享及大規(guī)模協(xié)同空間，幾年來都有明確的推進(jìn)愿望，只是限于一些原因，一直沒有太好的路徑達(dá)成相對理想的合作狀態(tài)。

　　而一個(gè)最新的動(dòng)作，讓我看到，雙方終于進(jìn)一步敞開心扉，走向更深的開放與協(xié)同，并有望在全球社交電商與數(shù)字化營銷領(lǐng)域創(chuàng)造全新的商業(yè)模式。

　　那就是昨日下午阿里媽媽與微博在北京聯(lián)合舉行的一場發(fā)布會(huì)。雙方啟動(dòng)了一項(xiàng)戰(zhàn)略合作計(jì)劃：U微計(jì)劃。

　　大致內(nèi)容如此這般：圍繞品牌廣告主的需求，阿里整合整個(gè)全域營銷（Uni Marketing)服務(wù)框架，與微博共同推動(dòng)社交場景和消費(fèi)場景的融合。尤其是前者旗下的全域廣告工作臺(tái)Uni Desk，將與微博廣告產(chǎn)品全面對接，賦能代理商與微博提高品牌服務(wù)能力，幫助品牌商家高效觸達(dá)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)社交營銷對消費(fèi)者心智影響的量化運(yùn)營。

　　簡單來說，這是一套基于社交與消費(fèi)的全域解決方案。你知道，“全域營銷”是阿里2016年基于過往電商營銷升級(jí)、沉淀下來的一套整體營銷方法論，2017成熟落地。借助內(nèi)部用戶、數(shù)據(jù)打通以及整個(gè)商業(yè)化支撐體系，當(dāng)然也有阿里CMO張無忌多年實(shí)踐融入，全域營銷達(dá)成了全媒體、全鏈路、全渠道的穩(wěn)定服務(wù)模式，并迅速獲得許多品牌商家認(rèn)同。

　　自它誕生，本地多家互聯(lián)網(wǎng)公司也開始不斷總結(jié)、命名自身營銷框架。比如京東的叫“無界營銷”，美團(tuán)的叫“Co-line營銷”等。

　　為什么說“U微計(jì)劃”標(biāo)志著阿里與微博之間開始建立深度共享與協(xié)同？它于廣告主又有什么真正的價(jià)值？

　　先說第一層。

　　那是因?yàn)?，這是雙方在底層數(shù)據(jù)層面實(shí)質(zhì)性打通的結(jié)果。而這也正是過去多年雙方為什么有著深切的愿望而無從實(shí)現(xiàn)的原因之一，就是過去數(shù)據(jù)層面缺乏深度共享。

　　沒有打通的原因，不是不愿，而是經(jīng)歷了一個(gè)過程?？淇丝吹降牟糠质?，阿里內(nèi)部首先經(jīng)歷了數(shù)據(jù)的開放與打通。電商平臺(tái)之間，電商與文娛之間，都經(jīng)歷了一個(gè)過程。

　　不要覺得數(shù)據(jù)打通只是技術(shù)的問題，其實(shí)它更是意識(shí)、組織與管理、文化甚至價(jià)值觀的問題。這種動(dòng)向，我認(rèn)為是一個(gè)內(nèi)部的開放。

　　當(dāng)初阿里集團(tuán)CMO、阿里媽媽總裁董本洪（花名張無忌）剛進(jìn)阿里時(shí)，一方面被阿里大數(shù)據(jù)寶藏震驚，另一方面也意識(shí)到打通不容易。在逍遙子口中，直到2017年上半年，阿里也才整體打通電商與文娛的用戶。

　　過去幾年，微博從一只當(dāng)紅炸子雞淪落為被人遺忘的平臺(tái)，然后借助強(qiáng)大媒體屬性，以及社交+直播風(fēng)口，再度煥發(fā)第二春。這過程里，微博與新浪體系之間，微博內(nèi)部獨(dú)立的商業(yè)化支撐體系也都經(jīng)歷了復(fù)雜的變遷。隨著它的富媒體形態(tài)壯大，它的用戶與流量經(jīng)濟(jì)從過去的粗放經(jīng)營開始走向精耕細(xì)作。

　　阿里與微博之間，此前一直有圍繞廣告主的密集營銷合作，頗富成效。但這類合作，雙方底層數(shù)據(jù)并沒真橫打通，缺乏更深的協(xié)同。許多合作于廣告主來說，很難規(guī)模化復(fù)制，也無法。

　　阿里與微博這幾年關(guān)系微妙，有這重原因。當(dāng)然，雙方獨(dú)立拓展的氣質(zhì)確實(shí)也符合它們的利益。

　　那么，是什么力量在這個(gè)時(shí)間窗口促使雙方完成實(shí)質(zhì)性的數(shù)據(jù)打通？

　　你來聽聽張無忌的觀點(diǎn)：當(dāng)思考如何在全域營銷架構(gòu)下真正構(gòu)建出一個(gè)提效營銷系統(tǒng)時(shí)，“一個(gè)很重要的命題就是社交商業(yè)”。

　　“我們知道,社交商業(yè)上，大號(hào)的推薦，力量是廣告8-10倍，這一個(gè)是消費(fèi)者認(rèn)知不會(huì)改變的。越來越多人在去中心化的情況下愿意相信一個(gè)專家的意見，而不只是廣告。”他說，過去想法是建許多垂直社區(qū)，聚攏人氣，最后在里面賣貨，阿里也投了一些。

　　但這種社交電商雛形并非最合理的路徑。垂直社區(qū)賣貨很難有規(guī)模，也很難復(fù)制。

　　張無忌認(rèn)為，“真正的社交商業(yè)在于社交端”。當(dāng)他與微博不斷接觸后，意識(shí)到，微博強(qiáng)有力的社交端和阿里電商端打通數(shù)據(jù)，無論于B還是C，都將是一條非常有效、真正強(qiáng)有力社交電商。

　　這當(dāng)然也是微博的期望。通過“社交+直播”走出一波行情，穩(wěn)定盈利，市值提升，微博平臺(tái)影響力也非過去可比，但最近幾季，隨著更多媒體形式融入商業(yè)，許多媒體屬性強(qiáng)烈的社交化平臺(tái)，一路傾斜信息流廣告，一路開始不斷嫁接具有商業(yè)變現(xiàn)支撐的電商化平臺(tái)，走向社交電商服務(wù)。當(dāng)然也有多路兼容的路徑。而微博的動(dòng)機(jī)，既可豐富貨幣化，也能為自身數(shù)字營銷平臺(tái)整合更多后端服務(wù)，形成完整的解決方案，吸引更多廣告主。

　　確實(shí)，社交電商風(fēng)潮，正是雙方達(dá)成深度合作的契機(jī)。

　　當(dāng)然，雙方不是做一個(gè)社交電商平臺(tái)，而是互補(bǔ)合作，創(chuàng)造一種基于數(shù)據(jù)、服務(wù)品牌商家的新營銷模式：

　　一、微博有強(qiáng)大的媒體屬性、社交屬性，也是一個(gè)富媒體平臺(tái)，幾乎融合了迄今為止最多的媒體呈現(xiàn)手段。

　　它能補(bǔ)足阿里在前端的媒體入口的短板。當(dāng)然你會(huì)說，阿里投了好多媒體，難道還缺微博嗎？

　　但是，想在市場找到一個(gè)比微博這個(gè)能快速引爆品牌、商品及服務(wù)，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模化傳播的平臺(tái)，幾乎沒有。微信、QQ用戶群龐大，但它們都是半封閉系統(tǒng)，沒有微博的效應(yīng)。而過去多年來，微博有無數(shù)案例驗(yàn)證過自己的獨(dú)特價(jià)值。

　　二、阿里尤其阿里媽媽，借助全域營銷，能給在微博投放的廣告主提供轉(zhuǎn)化，它建立在數(shù)據(jù)沉淀的基礎(chǔ)上，最后不但實(shí)現(xiàn)全鏈路、全渠道、全媒體的覆蓋，更會(huì)將人與商品建立之間建立更為自然的關(guān)聯(lián)，在交易轉(zhuǎn)化上，這是微博無法企及的部分。

　　不止微博。幾乎所有的社交平臺(tái)、媒體平臺(tái)，都缺乏這一能力。它們更擅長前端的品牌宣傳，但一到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，就容易暴露短板。許多人老是打著所謂“品效合一”的服務(wù)，其實(shí)，幾乎都是口號(hào)。

　　是啊，你連基本的消費(fèi)者行為都無法洞察，更無法掌握他們綜合的“消費(fèi)興趣度”，怎么可能在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)精益。

　　微博們當(dāng)然有諸多指標(biāo)洞察消費(fèi)者的新聞。比如轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論。這類確實(shí)能反映消費(fèi)行為的許多隱秘，能給品牌商家提供一些決策參考，但是說到最后轉(zhuǎn)化，單獨(dú)看這類指標(biāo)，其實(shí)并不完整，甚至充滿巨大偏差。老實(shí)說，這個(gè)環(huán)節(jié)，很大程度上反而讓品牌商家難以覺察到微博強(qiáng)大的媒體價(jià)值。

　　而當(dāng)Uni Desk與微博廣告平臺(tái)建立關(guān)聯(lián)、雙方數(shù)據(jù)打通后，微博的媒體屬性，就有了更為豐富的洞察價(jià)值。

　　我特別認(rèn)同阿里媽媽Uni Marketing全國商務(wù)合作伙伴負(fù)責(zé)人閆昊一段話。他說，Uni Desk實(shí)質(zhì)上做兩件事：一方面助力品牌營銷，數(shù)據(jù)賦能時(shí)，每個(gè)環(huán)節(jié)都能沉淀數(shù)據(jù)，能給客戶提供一個(gè)更有說服力的投放價(jià)值洞察體系；另一方面，可以幫品牌看到媒體更大價(jià)值。

　　就如剛才所說，這建立在數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上。而Uni Desk已向用戶開放阿里大生態(tài)下的15個(gè)維度的數(shù)據(jù)。它不僅幫助微博以及廣告主尋找到準(zhǔn)確的人群，還關(guān)注傳播規(guī)模。在保證傳播規(guī)模和準(zhǔn)確性情況下，雙方合作，真正找的是人的消費(fèi)態(tài)度、生活習(xí)慣和消費(fèi)偏好，細(xì)微到這種層面，你才能真正幫商家高效觸達(dá)，并運(yùn)營用戶，獲得真正的量化決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)社交營銷對消費(fèi)者心智影響的量化運(yùn)營。

　　當(dāng)然，阿里媽媽與微博打通數(shù)據(jù)也很不容易。微博商業(yè)產(chǎn)品高級(jí)總監(jiān)靳貝貝說的很真實(shí)。

　　“微博和阿里的合作，到今天已經(jīng)是第六個(gè)年頭了，2012年我們開始去牽手雙方到今年真正實(shí)質(zhì)性底層的打通。”他說，第一個(gè)困難是雙方數(shù)據(jù)如何打通，如何保護(hù)用戶隱私的同時(shí)，又賦能企業(yè)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化；第二個(gè)困難則是與具體品牌廠家合作中，涉及到多公司聯(lián)合、跨部門的協(xié)同與協(xié)作；第三，也是最難的地方，就是整個(gè)全媒體數(shù)據(jù)的打通。目前雙方更多做到信息流。未來期望能要做到“開機(jī)”，包括看故事的各種打通，很大的數(shù)據(jù)量，因?yàn)閮杉医涌诓煌〝?shù)據(jù)的保護(hù)。

　　關(guān)于第三點(diǎn)，他應(yīng)該不是在渲染。靳貝貝講了一個(gè)笑話，說所有品牌銷售，來微博以后，沒有半年時(shí)間根本弄不懂微博都有什么產(chǎn)品。它們不知道微博移動(dòng)端產(chǎn)品的豐富性，目前是業(yè)界NO.1，有30種。此外，所有產(chǎn)品都“以不干擾用戶生態(tài)來進(jìn)行介入”。

　　這就是微博種草能力強(qiáng)大，有時(shí)卻讓人覺得它收割時(shí)有些不夠聰明的一面。而通過與阿里媽媽打通，微博就能在自由種草、不喪失體驗(yàn)的同時(shí)，獲得最大的轉(zhuǎn)化支撐。

　　“U微計(jì)劃”的成效，已在諸多著名品牌合作案例中得以體現(xiàn)。

　　戴森是U微計(jì)劃首批試點(diǎn)的品牌廣告主之一。戴森數(shù)字及電商營銷副總監(jiān)Cindy說，她負(fù)責(zé)戴森站內(nèi)站外數(shù)碼的日常營銷，過去的痛點(diǎn)是站內(nèi)站外數(shù)據(jù)難以互聯(lián)互通。比如，站外社會(huì)化營銷成功，卻很難直接講出對站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化到底有多少真實(shí)價(jià)值。而當(dāng)成為U微計(jì)劃試點(diǎn)品牌后，她選了戴森單價(jià)與科技含量最高、最難營銷的一款洗塵機(jī)器人，借助“U微計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)了非常高的轉(zhuǎn)化，超出預(yù)期。

　　這里沒有羅列整個(gè)“U微計(jì)劃”太過詳細(xì)的服務(wù)鏈路。但我們要說，將這一計(jì)劃放在整個(gè)社交電商背景中，它其實(shí)有許多可以顛覆的部分：

　　一、 大部分社交電商，只是入口嫁接與同質(zhì)、粗放的流量獲取，談不上用戶運(yùn)營，很多問題，只壓在商家一端，根本沒法解決。二、截至目前，所謂“社交電商”，它們本身其實(shí)都還不是一種獨(dú)立形態(tài)，要么對于社交平臺(tái)高度依賴，限于同質(zhì)化經(jīng)營，要么社交屬性幾乎可以忽略不計(jì)，只是打個(gè)旗號(hào)。

　　所謂“社交電商”服務(wù)，“社交”與“電商”之間，只是簡單關(guān)聯(lián)，品牌營銷與交易屬性之間割裂。相比起來，“U微計(jì)劃”中，阿里媽媽與微博是一種重度運(yùn)營的策略，品效合一非常明顯。

　　事實(shí)上，這個(gè)周期，社交電商瘋狂崛起，雖然與淘系、京東們的局限性有關(guān)，但更多還是在于中國龐大的制造業(yè)產(chǎn)能過剩。許多社交電商不過是后端有一些供應(yīng)鏈整合能力，前端裝扮一個(gè)社交入口而已。這決定了高度的碎片化與同質(zhì)化的經(jīng)營格局。市場確實(shí)很大，但落在單個(gè)企業(yè)身上，很難有真正意義上的規(guī)模。

　　你會(huì)說拼多多GMV已經(jīng)很大了。是的，我確實(shí)也看到了。我也尊重它的發(fā)展路徑，但我并不認(rèn)為它是真正的“社交電商”。截至目前，“拼團(tuán)”是很熱火，但用戶之間溝通頻率極低，整個(gè)平臺(tái)社交屬性非常弱。

　　這不是否認(rèn)各種探索的價(jià)值。我只就大家強(qiáng)調(diào)的“社交”屬性來說。未來幾乎沒有不社交的服務(wù)。而當(dāng)“社交”成為標(biāo)配之后，“社交電商”熱潮會(huì)很快經(jīng)歷祛魅。

　　“U微計(jì)劃”合作的契機(jī)，跟社交電商熱潮有關(guān)。但在阿里媽媽這里，目標(biāo)絕不止于一個(gè)“社交電商”概念。后者只是一種服務(wù)形式。事實(shí)上，淘寶自誕生起，就是一家社區(qū)電商。如今它的社交屬性非常濃厚，但也沒有刻意標(biāo)榜“社交電商”，因?yàn)樗緛砭褪怯袡C(jī)的部分。天貓也在融入許多類似的機(jī)制。而在阿里電商與文娛版圖之間，未來多年，還會(huì)出現(xiàn)更多無法想象的化學(xué)反應(yīng)?！吧缃浑娚獭辈⒉皇撬茉斓男螒B(tài)。

　　阿里媽媽與微博的合作，與阿里媽媽最新的商業(yè)模式有關(guān)。它誕生在淘寶，經(jīng)歷過出淘、再入淘、再出淘，已經(jīng)成為引領(lǐng)全球數(shù)字化營銷的平臺(tái)之一。與微博聯(lián)合推出“U微計(jì)劃”，不僅可以提升自身全域營銷的覆蓋力，構(gòu)建關(guān)鍵場景，更能借助數(shù)字營銷豐富天貓平臺(tái)的服務(wù)能力，創(chuàng)造新的成長機(jī)會(huì)。

　　當(dāng)然，我個(gè)人覺得，相比阿里，“U微計(jì)劃”之于微博甚至新浪的價(jià)值可能更大。因?yàn)?，這一合作將不但會(huì)進(jìn)一步激活微博的服務(wù)，更能讓人看到它無可替代的媒體屬性。這一點(diǎn)上，微博與新浪共振，也無法切割。

　　“U微計(jì)劃”甚至?xí)蔀槲⒉┦兄倒芾淼挠欣脚_(tái)，不但能給它帶來更多轉(zhuǎn)化，還能持續(xù)灌注新的資本市場概念。過去一季，微博財(cái)報(bào)略有被動(dòng)，隨后股價(jià)還曾一度大跌。固然諸多原因，但其中與阿里之間的關(guān)系應(yīng)該也是一面。雙方如果只是停留在資本層面，沒有更多更深的業(yè)務(wù)協(xié)同，它們各自的開放行動(dòng)，反而可能會(huì)成為拖累，甚至不排除互相傷害。事實(shí)上，無論哪個(gè)維度，兩家公司都是各自不應(yīng)忽視的一面。

　　所以，在這個(gè)層面上，我要說，阿里與微博找到了新的相處的方式，將會(huì)豐富微博股價(jià)的支撐體系。微博不用擔(dān)心外界質(zhì)疑阿里帶來的廣告效應(yīng)。而要看到，今日合作，雙方正在創(chuàng)造一種新的商業(yè)模式。相信未來幾季財(cái)報(bào)，曹國偉等人會(huì)有不同的表達(dá)。

　　而且，2018年是新浪創(chuàng)立20周年，它與微博應(yīng)該會(huì)有新的開放動(dòng)向。如今微博牽手阿里媽媽，“U微計(jì)劃”應(yīng)該是諸多開放動(dòng)向之一吧。

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