技術(shù)激活媒介與內(nèi)容革新 AI賦能真實商業(yè)場景

　　“在全新的營銷視域下，消費者成為營銷關(guān)系中的最核心要素，因此對消費者意圖的捕捉和理解是決定營銷效果的重要環(huán)節(jié)。”百度副總裁、百度搜索公司CTO鄭子斌在12月6日的GDMS全球數(shù)字營銷峰會上向與會者表示，“AI技術(shù)下的消費者洞察能力將得到前所未有的提升，在此基礎(chǔ)上，伴隨媒介與內(nèi)容的不斷革新，AI應(yīng)用到越來越多的真實商業(yè)場景。AI賦能營銷已成大勢所趨，所有營銷人都必須跟上這場技術(shù)進化?！?/p>

　　AI技術(shù)激活媒介革新 跨媒體合作重塑營銷行業(yè)

　　研究表示，如今人們的持續(xù)注意力只剩下8秒?！懊浇闀r間越來越碎片化，消費者已經(jīng)在逐漸進化成新的‘物種’，這種變化下，營銷最本質(zhì)的還是抓住這群人、深入的理解洞察他們?！编嵶颖笤跁险劦?，“這就需要有更深的用戶理解、更準的需求預(yù)測、更快的實時響應(yīng)，以及與用戶建立情感連接的能力?！?/p>

　　“可以說，百度在這方面是很有發(fā)言權(quán)的。通過十七年的用戶需求積累和用戶交互，百度能夠?qū)崿F(xiàn)全方位描摹用戶畫像，甚至可以通過面部識別技術(shù)捕捉一個人的情緒反饋?！?鄭子斌解釋道，“全新升級的百度營銷大腦，就是為解決這些營銷痛點而量身打造。依托動態(tài)用戶畫像、行業(yè)知識圖譜、線上線下場景識別和情感反饋與交互能力，百度可以做到對意圖的精確理解和把控，實現(xiàn)人找信息、信息找人的雙向溝通，并激發(fā)潛在需求，推動消費者的決策路徑不斷深入?！?/p>

　　目前，百度的“搜索+信息流”雙引擎營銷工具，已經(jīng)從促進建立品牌關(guān)聯(lián)到推動消費決策起到了重要的作用。鄭子斌分享了一組數(shù)據(jù)，以汽車行業(yè)為例，品牌在信息流廣告觸發(fā)后一天內(nèi)，會產(chǎn)生11.7%的用戶搜索與品牌關(guān)注，激發(fā) 31.7% 的用戶更頻繁搜索品牌、與品牌主動溝通，同時推動 16.8% 的用戶產(chǎn)生購買意向。這些真實的數(shù)據(jù)說明，在深度意圖理解的基礎(chǔ)上，百度的信息流廣告可以真正精準的激發(fā)潛在的需求，并推動消費者的決策路徑不斷深入。

　　并且，這種技術(shù)能力的落地已不再限于線上，線下的屏幕也可變得更智能。鄭子斌表示，百度AI智能屏可以通過智能識別用戶特征，構(gòu)建出精準的用戶畫像，結(jié)合他們的興趣和意圖，實現(xiàn)個性化的廣告推送。例如，在同一塊屏幕面前，面對一位中年男性、企業(yè)高管用戶，屏幕會播放奔馳S級轎車的信息；換做一位年輕白領(lǐng)女性來到屏幕前，則展示出更具動感的時尚車型廣告。這種方式不但顛覆了傳統(tǒng)的媒介投放模式，更是整體意義上的媒介變革。

　　而百度將此AI能力輸出共享給合作伙伴和行業(yè)，將為整個營銷行業(yè)帶來顛覆式改變。如百度打造的Omni Marketing一站式全意識整合營銷數(shù)字平臺，在“百愛計劃”中，成功將百度AI技術(shù)通過數(shù)據(jù)貫通、跨屏聯(lián)動、整合營銷，與愛奇藝的娛樂內(nèi)容打通整合、實現(xiàn)共振式的協(xié)同效應(yīng)，今年熱門綜藝《中國有嘻哈》的全網(wǎng)火爆就是其中一個例證。鄭子斌表示，未來百度還會將這種能力拓展到更多領(lǐng)域，為營銷全鏈條賦能。

　　AI賦能真實商業(yè)場景 營銷人需與技術(shù)同步“進化”

　　不僅媒介在革新，技術(shù)為內(nèi)容的創(chuàng)新也帶來了更多承載形式。鄭子斌介紹，百度將語音、圖像技術(shù)以及AR技術(shù)，充分融入到廣告創(chuàng)意中去，用科技賦予了線下傳播更多互動性，其實每個線下的廣告大牌、海報等都可以鮮活起來，使萬物有機會“躍出屏幕”，與受眾之間形成全新的交互體驗，將品牌和消費者拉的更近。

　　比如通過簡單的鼠標拖動就可以完成自適應(yīng)廣告尺寸，動態(tài)填充文案標題和物料內(nèi)容。不僅如此，在投放的時候還可以根據(jù)不同的用戶畫像展示不同的創(chuàng)意內(nèi)容?！叭绻闶且粋€喜歡打籃球的人，那你在搜索NIKE時看到的都是籃球鞋系列，如果你喜歡跑步，那么你搜索NIKE時看到的就是跑步鞋相關(guān)?！编嵶颖蠼榻B說，“這正是創(chuàng)意個性化的基本要求，同時也是百度當前所著力打造的?！?/p>

　　據(jù)了解，目前百度搭建了以百度營銷大腦為基礎(chǔ)，以需求和意圖理解為核心的全流程的廣告產(chǎn)品矩陣。從鳳巢、品專的需求響應(yīng)、到信息流產(chǎn)品的意圖激發(fā)、再到聚屏等產(chǎn)品線上線下全方位反復(fù)觸達，以及需求轉(zhuǎn)化的覆蓋，幫助品牌在各個環(huán)節(jié)實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)而高效的全方位溝通，同時用AI技術(shù)讓營銷傳播充滿互動性和趣味性。

　　而與此同時，鄭子斌還表示：“AI技術(shù)能力每天都在提升，營銷人也需要有緊迫感。百度也愿意開放自身的技術(shù)和平臺，見證更多的營銷人在技術(shù)浪潮中，‘進化’為決勝時代的CIMO（首席智能市場官）?！?/p>

　　技術(shù)紅利已來 AI驅(qū)動營銷智能化轉(zhuǎn)型

　　在本屆GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，鄭子斌還代表百度參加了主題為“從數(shù)字化到智能化”的圓桌論壇，同微軟大中華區(qū) CTO徐明強、Google大中華及韓國區(qū)銷售副總裁黃秀蘭等共同探討AI技術(shù)快速發(fā)展下品牌營銷由“數(shù)字化”向“智能化”的轉(zhuǎn)型。

　　鄭子斌在討論時表示，AI對企業(yè)的價值體現(xiàn)在研發(fā)、制造、營銷和服務(wù)等各價值鏈條上，所有的決策都將由大數(shù)據(jù)驅(qū)動?！坝绕湓跔I銷這個環(huán)節(jié)上，AI可以幫助品牌更好的理解與滿足消費者的意圖，讓品牌與消費者以更生動有趣的方式來進行交互，還可以提升媒體投放精準度，以及提供更科學(xué)的評估方式。這都將大大提升企業(yè)快速為消費者提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)的能力。目前，AI技術(shù)在數(shù)據(jù)積累、算法突破與計算能力方面都有著著變革性的進展，在此基礎(chǔ)上，百度營銷大腦將在各方面發(fā)揮作用，徹底改變我們的傳統(tǒng)營銷方式。”

　　AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已經(jīng)初見成效，鄭子斌表示，未來百度將持續(xù)探索將AI應(yīng)用到更多真實的商業(yè)場景和商業(yè)工具中去，讓更多的品牌和企業(yè)決策者有機會享受技術(shù)為營銷帶來的時代紅利。

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