網(wǎng)站如何設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品描述頁(yè)

    網(wǎng)站如何設(shè)計(jì)高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品描述頁(yè)？你應(yīng)該像推銷(xiāo)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)你的描述頁(yè)！做電商的朋友都知道，一個(gè)很好的產(chǎn)品描述能更大的提升店鋪的轉(zhuǎn)化率！一個(gè)產(chǎn)品描述頁(yè)中主要包含產(chǎn)品的圖片和文案。不過(guò)，實(shí)際工作中我們發(fā)現(xiàn)，大部分運(yùn)營(yíng)人員都沒(méi)有花精力在描述頁(yè)上，而是把大部分時(shí)間花在了引流上，但細(xì)細(xì)想想，如果我們的描述頁(yè)能給我們的轉(zhuǎn)化率提升哪怕0.1個(gè)百分點(diǎn)，我們是不是能節(jié)約更多的成本？（因?yàn)楹芏嗔髁渴歉顿M(fèi)流量）

    那么，如何設(shè)計(jì)店鋪中產(chǎn)品描述頁(yè)，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率呢？

    我的思路是：你應(yīng)該像推銷(xiāo)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)你的描述頁(yè)！

    接受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的銷(xiāo)售人員對(duì)推銷(xiāo)產(chǎn)品都有一套自己的邏輯，比如如果你開(kāi)了一家賣(mài)水杯的店鋪，一位顧客走進(jìn)了你的店，你應(yīng)該如何向他推銷(xiāo)一款德國(guó)進(jìn)口的高價(jià)保溫杯呢？

    想象一下?。ㄏ炔煌驴矗胂肴绻闶菍?dǎo)購(gòu)員，你會(huì)怎么一步步介紹，并讓顧客下單？）

    接受過(guò)正規(guī)銷(xiāo)售培訓(xùn)的銷(xiāo)售員的心理都有一個(gè)完整的邏輯，一個(gè)套路，一步步引導(dǎo)顧客的需求，一步步打消顧客的疑慮，進(jìn)而達(dá)成成交！一般來(lái)講，在上面的場(chǎng)景中，導(dǎo)購(gòu)人員應(yīng)該這樣講：

    “先生您好！我們這邊最近新上了一款德國(guó)進(jìn)口的，保溫效果長(zhǎng)達(dá)24小時(shí)的保溫杯，您過(guò)來(lái)看一下！”

    別小看這第一句話，很有講究的，這句話點(diǎn)出了這款水杯的賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)而引起了顧客的興趣！引起興趣！這應(yīng)該是你首先展現(xiàn)給你的目標(biāo)客戶(hù)的，因?yàn)槿绻荒芤鹋d趣，他就不會(huì)再聽(tīng)你往下講?。ㄍ恚涸诋a(chǎn)品描述頁(yè)設(shè)計(jì)中，如果不能一開(kāi)始就引起顧客興趣，他就不會(huì)往下看了）。

    這同媒婆給女孩子介紹對(duì)象很相似，一般她上來(lái)會(huì)直接跟你講，他有房有車(chē)什么的，目的就是為了提起你的興趣，你的心理肯定會(huì)想，這樣的條件很好，看看再說(shuō)吧，她不會(huì)一開(kāi)始給你講那些細(xì)節(jié)，比如在哪里工作，做什么工作，身高多少，體重多少之類(lèi)的。

    引起興趣，應(yīng)該是你的描述頁(yè)設(shè)計(jì)的第一步，引起興趣的關(guān)鍵就是了解你的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)你這款產(chǎn)品最大的期待，或者說(shuō)你這個(gè)產(chǎn)品能解決他的最重要的問(wèn)題！也就是我們常說(shuō)的產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特色！賣(mài)保溫杯的，一般首先展示保溫效果好！賣(mài)女士衣服的，可能首先展示的就是款（一般用模特展示）！你做的是花花公子的代理，可能首先向客戶(hù)展示的就是你的授權(quán)書(shū)（因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候顧客很看重你是不是官方正品）！

    不過(guò)說(shuō)到這里，不少讀者就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：如果我們的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品比，沒(méi)什么特色怎么辦？這個(gè)問(wèn)題很好，但不在我們今天討論的范疇，這是一個(gè)如何“塑造”產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，我會(huì)單獨(dú)拿出一篇講這個(gè)事情，因?yàn)榉浅Ｖ匾?，特別是對(duì)于中小賣(mài)家來(lái)講。我們今天專(zhuān)注于講描述頁(yè)的設(shè)計(jì)邏輯。

    做網(wǎng)頁(yè)上的產(chǎn)品描述頁(yè)就是第一句話和第一張圖，做宣傳單頁(yè)就是單頁(yè)的標(biāo)題，做郵件就是郵件的主題和標(biāo)題……反正第一句話（或第一張圖）就是引起別人的興趣，沒(méi)有其他！

    好了，導(dǎo)購(gòu)人員已經(jīng)通過(guò)第一步引起了顧客的興趣，顧客被吸引過(guò)來(lái)看產(chǎn)品了，這個(gè)時(shí)候你就需要對(duì)你這個(gè)賣(mài)點(diǎn)做個(gè)詳細(xì)的介紹，拿出證據(jù)證明你說(shuō)的是真的，我們把它叫做：賣(mài)點(diǎn)介紹和證明！在描述頁(yè)設(shè)計(jì)中，這個(gè)占用的篇幅很大，一般需要占到整個(gè)頁(yè)面的50%——70%，在上面的案例中，這位導(dǎo)購(gòu)人員可能會(huì)說(shuō)：

    “我們這個(gè)杯子是德國(guó)進(jìn)口的，用的德國(guó)進(jìn)口304不銹鋼制作，所以才會(huì)達(dá)到這樣的保溫效果”。這時(shí)候有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)員會(huì)順便拿出海關(guān)進(jìn)口證明等之類(lèi)的材料來(lái)證明他所言非虛。

    這第二步，你也可以這樣理解：是對(duì)第一步做的深入介紹，是對(duì)一個(gè)論點(diǎn)（引起客戶(hù)興趣那個(gè)點(diǎn)）拿出的論據(jù)！是對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和特色的說(shuō)明！

    當(dāng)目標(biāo)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和特色有了詳細(xì)的了解之后，那么他的購(gòu)買(mǎi)欲望應(yīng)該是比較強(qiáng)烈了，但作為有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)繼續(xù)詳細(xì)的介紹下產(chǎn)品其他方面的優(yōu)勢(shì)以及產(chǎn)品的一些參數(shù)。在這個(gè)案例中，導(dǎo)購(gòu)員可能還會(huì)介紹下產(chǎn)品不漏水，輕便，容量等其他方面，這一步我們把它叫：產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示！我看到很多店鋪一上來(lái)就展示產(chǎn)品的參數(shù)和細(xì)節(jié)，這個(gè)不是很準(zhǔn)確，一般顧客來(lái)到你這個(gè)頁(yè)面，你這個(gè)首屏就被他忽略了，他會(huì)直接拉到下面找他想看的，與其這樣，為什么不把他關(guān)心的感興趣的首先展示出來(lái)呢？

    永遠(yuǎn)記?。喝绻銦o(wú)法吸引你目標(biāo)顧客的注意，引起他的興趣，那么其他都是白搭！

    當(dāng)客戶(hù)了解了你產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，也看到了你產(chǎn)品的相關(guān)細(xì)節(jié)，這個(gè)時(shí)候他就一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)嗎？也不一定，因?yàn)樗€不一定信任你！這或許是任何一個(gè)電商人最頭痛的問(wèn)題，這也就是為什么很多人拼了命的做爆款刷銷(xiāo)量的原因！銷(xiāo)量高評(píng)價(jià)好，能最大程度的提升獲得信任??！

    說(shuō)到這里，我聯(lián)想到自己在大四期間做過(guò)的一次實(shí)習(xí)工作，工作內(nèi)容是挨家挨戶(hù)拜訪推銷(xiāo)一款沒(méi)有牌子的剃須刀，這個(gè)工作可以說(shuō)你接觸的都是陌生人，你們之間沒(méi)有任何信任可言，這個(gè)難度可想而知！那么我們是如何做的呢？

    我首先拿出一疊文件，上面有密密麻麻的其他客戶(hù)訂購(gòu)的名單，這個(gè)和電商上做評(píng)價(jià)和銷(xiāo)量是一個(gè)意思了，利用顧客的從眾效應(yīng)來(lái)引導(dǎo)其下單。但這個(gè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還向客戶(hù)展示我們公司的廠房，公司員工的照片以及公司獲得過(guò)的一些列榮譽(yù)證書(shū)，還有公司董事長(zhǎng)接受媒體采訪的照片等等。想想吧，這些東西我們是不是也可以展現(xiàn)在描述頁(yè)面上呢？當(dāng)然可以！這一步，我們叫它：信任背書(shū)！拿出相關(guān)證據(jù)證明我們的東西沒(méi)問(wèn)題，你可以放心！

    第五步，當(dāng)顧客對(duì)以上的幾步都了解之后，這時(shí)候他其實(shí)已經(jīng)決定購(gòu)買(mǎi)了，但他還會(huì)有一些問(wèn)題，比如你這個(gè)東西如果不合適可以退貨嗎，如果壞了我找誰(shuí)等等，這些問(wèn)題我們把它叫：售后服務(wù)，這就是第五步！把相關(guān)的售后問(wèn)題都寫(xiě)清楚放在頁(yè)面上，有人說(shuō)，這個(gè)顧客根本不看的，確實(shí)，不少顧客是不看的，但你一定要寫(xiě)！因?yàn)槭潞笕绻l(fā)生與顧客的權(quán)利義務(wù)糾紛問(wèn)題，一切按照這個(gè)執(zhí)行，顧客就不好說(shuō)什么了。有的店鋪規(guī)定產(chǎn)品非質(zhì)量問(wèn)題退貨的運(yùn)費(fèi)是顧客承擔(dān)，但頁(yè)面上并沒(méi)有說(shuō)明，那如果顧客和你較真起來(lái)，就有糾紛了，你寫(xiě)在頁(yè)面上了，顧客也就沒(méi)辦法了，誰(shuí)讓你不看呢？

    最后一步，我們把它叫做：促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)！什么意思？還是拿上面的案例來(lái)講，導(dǎo)購(gòu)員所有的步驟都執(zhí)行完了，他就會(huì)讓顧客掏腰包了，但這個(gè)時(shí)候有經(jīng)驗(yàn)的導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)搞一個(gè)“優(yōu)惠”讓顧客立馬下單，比如：

    “先生，我們這款杯子，現(xiàn)在正在搞一個(gè)店慶活動(dòng)，原價(jià)198元，現(xiàn)在只需要158元，還贈(zèng)送一個(gè)進(jìn)口杯墊，今天是最后一天，您趕緊下單吧”！這個(gè)大家太熟悉了，就是我們平時(shí)店鋪搞的活動(dòng)，讓顧客覺(jué)得占到便宜了！

    記?。簺](méi)有人不喜歡占小便宜！

    這就是我說(shuō)的電商產(chǎn)品描述頁(yè)設(shè)計(jì)6步法：

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    引起興趣：能最大化的吸引目標(biāo)客戶(hù)的賣(mài)點(diǎn)和特色

    賣(mài)點(diǎn)介紹和證明：詳細(xì)介紹賣(mài)點(diǎn)和特色，并拿出證據(jù)

    產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示：產(chǎn)品的規(guī)格、顏色、尺碼、性能、功能等介紹

    信任背書(shū)：公司廠房、媒體采訪、獲獎(jiǎng)證書(shū)、資質(zhì)證明、質(zhì)檢報(bào)告等能用于證明產(chǎn)品可信的材料

    售后服務(wù)：產(chǎn)品使用說(shuō)明、操作步驟、退換貨說(shuō)明等

    促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)：活動(dòng)信息等

    做運(yùn)營(yíng)或者策劃的人員，按照這個(gè)邏輯設(shè)計(jì)你的產(chǎn)品描述頁(yè)，就是走在正道上了，會(huì)對(duì)你店鋪的轉(zhuǎn)化率有所提升！因?yàn)檫@個(gè)就是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的心理軌跡，我們完全按照他心理想的來(lái)給他介紹。

    但在工作中，我們發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)現(xiàn)象，有的店鋪一上來(lái)就是促銷(xiāo)活動(dòng)信息！這樣的情況好像蠻多的，這豈不是把促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)放在了第一位了嗎？和上面說(shuō)的邏輯不一致?。科鋵?shí)不是，我們剛才那個(gè)步驟的第一步是引起興趣，如果一個(gè)店鋪把促銷(xiāo)活動(dòng)放在首屏了，那他的假設(shè)就是：這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)能引起顧客的興趣！誠(chéng)然，很多對(duì)價(jià)格敏感的顧客確實(shí)對(duì)價(jià)格感興趣，比如，有款鞋平時(shí)賣(mài)69元，現(xiàn)在僅需29元包郵，這當(dāng)然能引起興趣了。你可以放在促銷(xiāo)信息在首位，但你得知道為什么。價(jià)格戰(zhàn)在電商中非常普遍，很多網(wǎng)上的顧客也是很看重價(jià)格，所以目前來(lái)看，價(jià)格往往是電商中引起顧客興趣的一個(gè)重點(diǎn)，但隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，他們對(duì)品質(zhì)生活要求越來(lái)越高，個(gè)性化也越來(lái)越明顯，價(jià)格往往不是最大的賣(mài)點(diǎn)了。

    我們還發(fā)現(xiàn)有些店鋪，一上來(lái)就把產(chǎn)品的各種海關(guān)證明、各種授權(quán)書(shū)以及資質(zhì)證明放在首屏了。有的運(yùn)營(yíng)就問(wèn)了，那豈不是把信任背書(shū)放在前面了嗎？也不符合你剛才說(shuō)的邏輯??？其實(shí)也不是，為什么放這些在前面？因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品對(duì)顧客來(lái)講，他就想買(mǎi)到正品！所以那些能證明你是正品的材料當(dāng)然能因?yàn)樗呐d趣了。

    還是從顧客的心理出發(fā)！

    沒(méi)有改變！消費(fèi)者的心理沒(méi)有改變，不管是線下還是電商，要說(shuō)有什么改變，那就是線上的顧客更沒(méi)有耐心，更容易貨比三家了！能引起他興趣變得更難了，越是在這樣的情況下，我們?cè)绞且玫难芯课覀兡繕?biāo)顧客的需求，挖掘產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)！能把他最感興趣的賣(mài)點(diǎn)首先展示出來(lái)！