這些食品包裝，怎么都來搶做玩具的生意了？

編者按：本文來自微信公眾號“FBIF食品飲料創(chuàng)新”（ID:FoodInnovation），作者：JoJo（Edith），編輯：Momo（Wenky），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

還記得2017年的現(xiàn)象級品牌營銷案例——奧利奧音樂盒嗎？

奧利奧音樂盒2017版，圖片來源：騰訊視頻

這個可以讓你邊吃邊聽歌的”音樂盒“，上線12個小時就賣出了2萬個[1]。也許是覺得咬一口換一首歌的玩法略顯單調(diào)，2020年奧利奧又推出了可以裝下5萬首歌的升級版U盤餅干音樂盒，安卓小人造型的U盤還會在你聽歌時為你獻(xiàn)上一曲舞蹈。

奧利奧音樂盒2020版，圖片來源：騰訊視頻

這種有創(chuàng)意、有趣味、又能豐富食用體驗的包裝，誰會不愛呢？這也讓我們聯(lián)想到，除了給人視覺上的沖擊，食品包裝如果能營造和消費者的趣味互動體驗，甚至變成一個小玩具，也會讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，給消費者一個強(qiáng)有力的購買理由。

因此，本文精選了部分全球趣味食品包裝案例，希望能給設(shè)計師們一些創(chuàng)新靈感。

01以游戲化的思維做包裝，讓人“上癮”

很多設(shè)計師都懂得交互式設(shè)計的重要性，但如何引導(dǎo)消費者按照他們期待的方式互動，始終是個難題。

在我們看來，或許可以在包裝設(shè)計中注入一些游戲化的思維，正如《游戲化思維》一書中所說：" 我們的大腦渴望解決問題，渴望得到反饋和認(rèn)可，渴望游戲提供的很多其他的愉快體驗。"

那具體如何操作呢？下面我們一一舉例。

贈人玫瑰，手有余香，有很多人都想體驗一把”當(dāng)月老“的快樂，這款來自俄羅斯的意大利面包裝就給人了這個機(jī)會。

意大利面包裝，圖片來源：pinterest

設(shè)計師重構(gòu)了人們抽拉外包裝的過程，將它設(shè)計成幫助兩個可愛小人接吻的溫馨體驗，相信用這樣的方式拿出的意面，吃起來會更加香甜美味。而且這個過程是不是也會讓你聯(lián)想起迪士尼動畫電影《小姐與流浪漢》里兩個小狗的“意面之吻”呢？

迪士尼動畫電影《小姐與流浪漢》，圖片來源：騰訊視頻

米花糖是四川都江堰的一款特色小吃，而都江堰毗鄰的青城山，有濃厚的道家文化氛圍。設(shè)計師由此得到靈感，給質(zhì)樸的米花糖設(shè)計出了很有文化底蘊(yùn)的包裝。

米花糖，圖片來源:站酷@卓設(shè)電子商務(wù)

他們把米花糖的包裝做成了一個道人的形象，封口處用麻繩纏繞。開袋和封袋的過程就被巧妙的轉(zhuǎn)化為了給道人綁發(fā)髻。

丈人坊米花糖，圖片來源：四川古格王朝設(shè)計

解開麻繩，道人“怒發(fā)沖冠”，綁上麻繩，道人又恢復(fù)了仙風(fēng)道骨的模樣。解開和系上，也體現(xiàn)了兩種不同的心境，頗具禪意。

丈人坊米花糖，圖片來源：四川古格王朝設(shè)計

而下面這個由巴西設(shè)計師Carlo Giovani設(shè)計的小女孩茶包則更是有趣。我們想要取用茶包的時候，需要先把小女孩的嘴巴掀開。

茶包設(shè)計，圖片來源：LovelyPackage

有著淡淡幽香的茶包就藏在這個穿著中式衣衫的小女孩的身體里，這一設(shè)計也是趣味橫生。讓人用完茶包也不舍得把包裝盒丟棄。

茶包設(shè)計，圖片來源：LovelyPackage

而有的設(shè)計在趣味之外，還很實用，比如這個零食盒加上了存放迷你咖啡杯的隔層，只需按壓push按鈕，就會有咖啡杯彈出。而人們在反復(fù)按壓push按鈕的時候，無意中就強(qiáng)化了對產(chǎn)品、乃至品牌的印象，

咖啡甜點包裝套組，圖片來源：Pinterest

這些包裝都憑借自己的趣味性和能夠即時反饋的特點，讓人忍不住反復(fù)把玩，心理學(xué)研究表明，即時反饋會為人的行為提供成就感，讓人有動力繼續(xù)專注下去。[2]構(gòu)建出了建立品牌忠誠度的前置條件。

02邊吃邊玩，雙重享受

好的包裝設(shè)計總是能體現(xiàn)設(shè)計師對消費者需求的深入洞察，讓人感受到體貼和關(guān)懷。

應(yīng)該有很多人都曾想過，披薩作為時常在聚會中分享的食物，包裝如果也能貼近聚會場景就再好不過了。

必勝客推出帶有桌上足球臺的披薩盒，圖片來源：Dieline

必勝客就在3個月前推出了一款帶有桌上足球臺的包裝盒，讓你可以和好友嘴里叼著美味的披薩，來一句緊張刺激的桌上足球。

必勝客推出帶有桌上足球臺的披薩盒，圖片來源：Dieline

有好友，有美食，有游戲，在不能出門的日子想必也不會無聊。如果你不喜歡運動，那下面的這款易拉罐設(shè)計想必適合“懶宅”的你。

據(jù)統(tǒng)計，全球每年銷售約2500億個鋁罐[4]，以往營銷人士的注意力都集中在如何把罐體設(shè)計的引人注目上，但也有人看中了罐頂拉環(huán)處的商機(jī)。

易拉罐拉環(huán)設(shè)計，圖片來源：Pinterest

于是有設(shè)計師設(shè)計了這種結(jié)構(gòu)的拉環(huán)——除了普通的儲存功能，還可以作為棋牌游戲、聚會游戲的小道具。比如每人對應(yīng)罐頂?shù)囊粋€顏色，旋轉(zhuǎn)到某個顏色，對應(yīng)的人就要接受懲罰。

易拉罐拉環(huán)設(shè)計，圖片來源：Pinterest

而且，在豐富了消費者的體驗之外，對于食品公司來說，罐頂?shù)膹V告位也能帶來新的收益。

如果你更習(xí)慣獨處，你一定很難抗拒下面的這款日式點心。它的包裝被設(shè)計成了一座日式庭園，有黑芝麻做成的巖石，砂糖做成的細(xì)沙，可以一個人慢慢觀賞，用附贈的木耙清掃庭院，感受其中的禪意，再靜靜享用美味的和果子。

設(shè)計：TomonoriSaito and Shohei Sawada，制作：Motohiro Inaba，圖片來源：Huabot

而如果你處在疲憊的旅途中，相信你不會拒絕這樣一份考慮到你各種需要的飛機(jī)餐。

美國西南航空飛機(jī)餐，圖片來源：Packagingofthe World

這套飛機(jī)餐的包裝不僅有方便和他人社交的紙牌、游戲設(shè)備，還有辦公用的便簽、簽字筆，當(dāng)然，也少不了美味的小餅干。

美國西南航空飛機(jī)餐，圖片來源：Packaging ofthe World

不管你是想在飛機(jī)上認(rèn)識新朋友，還是想一個人安靜地處理工作，這套飛機(jī)餐的包裝都已經(jīng)體貼地為你準(zhǔn)備好了你所需的小工具。也難怪這款包裝一經(jīng)推廣就很受歡迎，迅速獲得了超過40萬次的曝光量。

03把包裝變成”集郵式“玩具，買了還想買

對于80、90后來說，小浣熊干脆面里似乎永遠(yuǎn)也集不齊的水滸卡，是我們這代人的集體回憶，也無意中為我們打開了收集癖這扇新世界的大門。

小浣熊干脆面里的水滸卡，圖片來源：YiMagazine

事實上，很多人都有“收集強(qiáng)迫癥“，心理學(xué)里有一種說法：在遠(yuǎn)古時代，人類為了生存，必須不停地去收集獵物、野果、皮毛等生存物資。

于是人類的大腦演化出了一種激勵機(jī)制：收集會讓人產(chǎn)生一種快樂和滿足感；收集行為結(jié)束后，這種滿足感會褪去，促使你繼續(xù)投入下一輪收集。[3]

比如，看到這么可愛的小動物餅干盒，誰能忍心讓小斑馬孤孤單單呢？必須把它的好朋友小猴子、小河馬、小獅子都安排上，一家人整整齊齊。

可愛小動物餅干盒，圖片來源：Pinterest

更妙的是，這套餅干盒還可以拆成兒童面具，可愛的小朋友戴上可愛的小動物面具，又是一波可愛暴擊。

餅干盒還能拆成面具，圖片來源：Pinterest

Mambajamba動物餅干的包裝也很會玩，它將兩種口味（如肉桂粉和蜂蜜）組合在一個盒子中，餅干被包裝在兩個分開的區(qū)域中，而翻開一部分，就會彈出一個可愛的小動物。

動物餅干包裝，圖片來源：Packaging ofthe World

同樣是一組四個，它們擺在貨架上的樣子更是充滿心機(jī)——零食叢林（Snack Wild）里怎么能只有一個小動物呢？

這組包裝擺在貨架上的樣子，圖片來源：Packaging ofthe World

消費者的心就是海底的針，想要和他們建立有效的溝通，讓他們乖乖掏錢，還是需要掌握一些人性的特點，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

04把包裝變成“百寶箱”，讓人吃完也不舍得扔

當(dāng)包裝疊加了其他功能，讓消費者食用完包裝內(nèi)的產(chǎn)品也不舍得丟棄包裝，甚至愿意為了包裝補(bǔ)充產(chǎn)品，就無意中加強(qiáng)了消費者對品牌的記憶。

比如這款Matara礦泉水的多邊形扁平瓶身設(shè)計，讓它看起來像西部牛仔隨身攜帶的水壺。

Marata瓶裝水設(shè)計，圖片來源：luerzersarchive

而如果你把它丟進(jìn)冰箱凍住，就會發(fā)現(xiàn)它的另一重妙用——它的側(cè)面是穩(wěn)固的冰質(zhì)托盤。這樣方便又很有設(shè)計感的瓶子，簡直讓人想立刻帶上它去冰天雪地里探險。

Marata瓶裝水設(shè)計，圖片來源：luerzersarchive

這個蜂蜜的包裝是由加拿大設(shè)計師MaudePaquette-Boula創(chuàng)作的概念性設(shè)計，外包裝由100％的蜂蠟制成。

蜂蜜包裝概念設(shè)計，圖片來源：Packaging ofthe World

當(dāng)食用完里面的蜂蜜，把包裝倒扣過來，就可以當(dāng)作蠟燭使用，原本用來封存蜂蜜的木板，就成了實用的燭臺。

蜂蜜包裝概念設(shè)計，圖片來源：Packaging ofthe World

而美國零食品奇多，由于主打產(chǎn)品是辣味零食棒，被網(wǎng)友戲稱為“美國版衛(wèi)龍”，據(jù)統(tǒng)計，2015年奇多銷售額達(dá)到40億美元，按照一包平均0.6美元來算，一年銷量接近80億包。[5]

他們也曾推出過一套功能強(qiáng)大的包裝。

奇多包裝套組，圖片來源：Packaging ofthe World

為了增加互動性和懷舊感，奇多根據(jù)1992年任天堂游戲Chester Cheetah：Too Cool toFool創(chuàng)建了一個16位動畫視頻。

奇多包裝套組，圖片來源：Packaging ofthe World

更夸張的是，這個包裝套組不但有視頻播放器，還可以當(dāng)作烤箱使用。而那個視頻播放器在你使用烤箱功能的時候，就成了實用的計時器。

奇多包裝套組，圖片來源：Packaging ofthe World

這些包裝不但功能多，玩法又百變，讓人食用完里面的產(chǎn)品也不舍得扔，無形中保護(hù)了環(huán)境，減少了浪費，還提高了復(fù)購率。真是一箭多雕，非常機(jī)智。

05結(jié)語

看完了這么多好玩有趣的包裝，我們來總結(jié)一下如何把包裝打造的比玩具還好玩。

要用游戲化的思維重構(gòu)消費者和包裝產(chǎn)生互動的環(huán)節(jié)，在大家習(xí)以為常的動作上給他們驚喜。 要結(jié)合人性的特點，滿足人類心理的普遍需要，給他們創(chuàng)造他們想要的樂趣。 要體貼消費者的需要，優(yōu)化他們在每個環(huán)節(jié)的體驗，給他們帶來方便、愉悅的感受。 把包裝做成”百寶箱“，疊加一些功能，讓人們食用完產(chǎn)品也不舍得把包裝丟棄。

你印象中有哪些有趣好玩的食品包裝？歡迎在留言中告訴我們。

參考來源：

[1]上線12個小時就賣出兩萬個，奧利奧要借音樂盒做什么？，2017年5月9日，第一財經(jīng)雜志

[2]即時反饋為什么這么重要？，2018年9月18日，心流造物

[3]收集癖，人類的絕癥 ，2019年8月26日，澎湃新聞

[4]無處不在的小小鋁罐：現(xiàn)代工業(yè)巔峰之作，2015年3月11日，新浪科技

[5]美國版的辣條,一根賣到60萬 ，2017年8月6日，金錯刀