線下英語培訓(xùn)高光時(shí)刻已過

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：翟子瑤，編輯：楊博丞 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

Susu最近與她報(bào)的一家小型線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)英次方談完退款。

離家近、季度3000元學(xué)費(fèi)、風(fēng)險(xiǎn)低，這些關(guān)鍵點(diǎn)吸引了Susu。報(bào)名時(shí)，老板說這是在原價(jià)5000多的基礎(chǔ)上優(yōu)惠了2000多。但報(bào)名后，她發(fā)現(xiàn)課程質(zhì)量一般，教材和外教也經(jīng)常變，學(xué)生上課人數(shù)不穩(wěn)定，時(shí)多時(shí)少。

兩個(gè)月后，Susu感覺并沒有學(xué)到什么，開始跟老板提出退款的要求。老板退了1000的學(xué)費(fèi)，Susu也懶得再與老板協(xié)商更多，同時(shí)要求她刪除大眾點(diǎn)評(píng)的差評(píng)。

Susu的遭遇只是線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和用戶的冰山一角。更有大型線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程顧問在給去校區(qū)咨詢過的學(xué)員打回訪電話，得到的結(jié)果是學(xué)員來了退了300元定金，并沒有報(bào)名相關(guān)課程。

去中心咨詢的用戶告訴「DoNews」，當(dāng)初來咨詢 ，交了定金后忘了，主要今年錢并不好掙，暫時(shí)沒有繼續(xù)學(xué)習(xí)的打算。

“能在2020年活下來的線下教育機(jī)構(gòu)就是有實(shí)力的?！币晃欢嗄陱氖戮€下教育行業(yè)的從業(yè)者感慨。

2020年的黑天鵝事件，大型線下成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)已經(jīng)體現(xiàn)了相當(dāng)?shù)膶?shí)力。規(guī)模較小，現(xiàn)金流不足的機(jī)構(gòu)倒閉跑路，扛下來的大型機(jī)構(gòu)也放大了實(shí)用英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍面臨管理臃腫和成本上升等問題需要逐步解決。

對(duì)華爾街英語、英孚教育、美聯(lián)國(guó)際英語等線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，2020年是硬抗下來的一年。

新航道作為一家成立于2004年的專注于雅思、托福、A-LEVEL，SAT，出國(guó)留學(xué)咨詢業(yè)務(wù)的教育機(jī)構(gòu)，今年學(xué)員數(shù)量也受到了一定影響。

“主要是一部分學(xué)生開始猶豫要不要出國(guó)留學(xué)，因此暫緩英語學(xué)習(xí)，大概占了20%左右?！北本┬^(qū)老師高春喜告訴我們。

2000年是成人英語培訓(xùn)的高光時(shí)刻。中國(guó)加入WTO之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全球化進(jìn)程加速，外企涌入中國(guó)， 并催生了大量的實(shí)用英語培訓(xùn)需求，英孚、韋博、華爾街英語等相繼進(jìn)入中國(guó)。

成人英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成立之初，學(xué)員主要以大學(xué)生為主體，參與培訓(xùn)的兩大原因?yàn)榇髮W(xué)英語四六級(jí)考試和出國(guó)留學(xué)需求。隨著時(shí)代進(jìn)步，英語與職場(chǎng)的聯(lián)系越來越緊密，部分沒有接受過義務(wù)教育階段英語學(xué)習(xí)的人需要進(jìn)一步提升自己英語水平發(fā)展更多職場(chǎng)機(jī)會(huì)。

據(jù)一位華爾街英語前員工回憶，十年前的華爾街在外界看來是外企、高大上的象征，無論是招聘的在職工作人員還是當(dāng)年的薪資水平，都令回國(guó)的留學(xué)生以及國(guó)內(nèi)英文專業(yè)畢業(yè)的應(yīng)屆生向往。當(dāng)年無論是課程顧問、學(xué)習(xí)顧問，多數(shù)具有海外留學(xué)背景。但近幾年隨著整個(gè)大環(huán)境的改變，各方面的印象也遠(yuǎn)不及當(dāng)年。

對(duì)所有線下英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，一線員工的流動(dòng)性普遍較大，造成對(duì)于學(xué)員學(xué)習(xí)跟進(jìn)進(jìn)度、學(xué)生服務(wù)、用戶體驗(yàn)等方面造成影響，同時(shí)也降低了學(xué)員的續(xù)課率。

DoNews通過幾大英語機(jī)構(gòu)學(xué)員反饋中了解到，一年之內(nèi)換兩三個(gè)課程顧問/CC是常有的事，有時(shí)被通知換了課程顧問后，課程顧問在以跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度為由找學(xué)員談話，其實(shí)是為了讓學(xué)生續(xù)課。在這種慣用模式下，學(xué)員產(chǎn)生反感，從而影響學(xué)生的完課率。

而對(duì)于課程顧問/CC來說，除了新的學(xué)員報(bào)課外，讓學(xué)生不斷續(xù)課是業(yè)績(jī)的主要來源。

課程顧問，在機(jī)構(gòu)的學(xué)習(xí)中心也叫CC，是當(dāng)初賣給學(xué)生課的課程銷售。在學(xué)生買課后，便會(huì)跟進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)進(jìn)度以及幫助學(xué)生解決在學(xué)習(xí)中心遇到的問題。通過增進(jìn)與學(xué)員之間的關(guān)系，也為日后讓學(xué)員續(xù)課以及轉(zhuǎn)介紹學(xué)員做鋪墊。

公司對(duì)課程顧問/CC們的業(yè)績(jī)要求高，多數(shù)離職的員工表示，每到月底沖業(yè)績(jī)的幾天，工作時(shí)長(zhǎng)久、壓力大是離職的主要因素。

而對(duì)于學(xué)習(xí)顧問SA來說，薪資較低，也成為他們離開的主要原因，這也導(dǎo)致了留不住、吸引不到學(xué)歷背景以及英語好的中教輔助學(xué)生學(xué)習(xí)，學(xué)員體驗(yàn)也逐漸減低，從而成為一個(gè)惡性循環(huán)。

業(yè)績(jī)下滑也導(dǎo)致了幾大機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)一系列變故。韋博英語早在2019年資金鏈斷裂，倒閉跑路。

美聯(lián)英語最終在美股獨(dú)立上市但路徑也相對(duì)坎坷，IPO折戟后轉(zhuǎn)戰(zhàn)借殼SPAC EdtechX Holdings曲線上市，但上市后股價(jià)持續(xù)走低，美聯(lián)英語2020年Q3財(cái)報(bào)中表示，已經(jīng)關(guān)閉了旗下22間成人英語教學(xué)中心，將資源重配至青少業(yè)務(wù)和線上業(yè)務(wù)。

華爾街英語在2018年被培生集團(tuán)出售給中信資本和霸菱亞洲，后來又遇投資方撤資，同時(shí)在近兩年時(shí)間里，僅北京關(guān)閉了6-7家學(xué)習(xí)中心。

英孚教育也有相應(yīng)關(guān)閉的學(xué)習(xí)中心，將業(yè)務(wù)重心向青少兒英語偏離。據(jù)報(bào)道英孚教育將引入璞米資本旗下公司對(duì)英孚旗下英孚青少兒英語的瑞士總部及中國(guó)和印尼業(yè)務(wù)進(jìn)行多數(shù)股權(quán)投資，但不包括成人英語業(yè)務(wù)。

雖然美聯(lián)、英孚近年來開始發(fā)力線上業(yè)務(wù)，但線下仍占據(jù)主導(dǎo)，COVID-19疫情又對(duì)傳統(tǒng)實(shí)用英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)造成了二次沖擊。

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)測(cè)算，2019年成人應(yīng)試英語市場(chǎng)規(guī)模292.9億元，受新冠疫情影響，2020年市場(chǎng)規(guī)模同比下降24.4%至221.5億元，其中托福、雅思等海外考試受影響最大，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將下降45.5%，

大環(huán)境改變、線上教育的發(fā)展 、英語相關(guān)的免費(fèi)短視頻和直播課、線下培訓(xùn)的學(xué)費(fèi)高、成人英語的剛性需求下降以及K12英語教育的發(fā)展，都成為蠶食線下成人英語培訓(xùn)市場(chǎng)的因素。

關(guān)閉經(jīng)營(yíng)不善的校區(qū)、發(fā)力線上、拓展青少兒英語課程、公司人員架構(gòu)調(diào)整，相應(yīng)減員是線下成人英語培訓(xùn)的主要自救方式。

疫情期間，華爾街英語、英孚教育、美聯(lián)國(guó)際英語都將課程轉(zhuǎn)至線上，學(xué)員可以在線上通過ZOOM、騰訊會(huì)議、微信群的方式上課，也有固定的中心課程顧問和學(xué)習(xí)顧問跟進(jìn)學(xué)習(xí)進(jìn)度，幫助學(xué)生定課。

新航道在疫情爆發(fā)后及時(shí)將課程轉(zhuǎn)移至線上，classin到騰訊會(huì)議、QQ群直播等方式，不斷提升用戶的上課體驗(yàn)。此后，也相應(yīng)研發(fā)了OMO的課程體系，學(xué)員在報(bào)名線下課程的同時(shí)，可以在線上免費(fèi)找外教批改作文、練習(xí)口語等服務(wù)。

2019年以來，華爾街英語也在逐步完善線上課程體系，同時(shí)打通各個(gè)中心的定課系統(tǒng)。只要是華爾街英語的學(xué)員在同一城市內(nèi)，都可以訂到其他各個(gè)中心的線下課程。同時(shí)，所有的線下課程也可以根據(jù)學(xué)生的需求，通過線上外教課的方式完成。

2020年11月份，80多歲的華爾街英語創(chuàng)始人李文昊來到中國(guó)，親自在央視直播間與康輝、李佳琦直播售賣華爾街的網(wǎng)絡(luò)課程，這也是華爾街英語的重要新媒體嘗試。從近一到兩年可以發(fā)現(xiàn)華爾街在廣告對(duì)外營(yíng)銷上相對(duì)有了一些聲音。此前，我們幾乎看不到華爾街的對(duì)外廣告以及宣發(fā)稿件。

專注成人英語教育是華爾街英語的特色之一，除了系統(tǒng)的多媒體體系課程之外，華爾街英語也推出了包括商務(wù)英語、職場(chǎng)英語、旅游以及生活相關(guān)的滿足多種人群需求的特色英語課程來增強(qiáng)自己在成人英語培訓(xùn)方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

而英孚教育與美聯(lián)國(guó)際英語則在青少年英語方面做相應(yīng)的拓展。但從成立之初，在多年的成人英語培訓(xùn)基因基礎(chǔ)上，少兒英語的品牌認(rèn)知度也是其面臨的重要挑戰(zhàn)。同時(shí)國(guó)內(nèi)K12英語培訓(xùn)早已形成諸侯割據(jù)的局面，難以拓展更廣闊的市場(chǎng)。

雖然成人英語培訓(xùn)在走下坡路，但并不意味著成人對(duì)于英語學(xué)習(xí)的需求降低。

艾瑞2020年6月的最新調(diào)研顯示，實(shí)用英語學(xué)習(xí)在城鎮(zhèn)人群中的滲透率達(dá)8%。

據(jù)流利說財(cái)報(bào)顯示，截至2019年末，其累計(jì)注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)1.6億，進(jìn)一步佐證了實(shí)用英語培訓(xùn)具有廣大的用戶群體。

現(xiàn)實(shí)的矛盾是供給無法很好的滿足用戶需求，導(dǎo)致市場(chǎng)空間沒有被釋放。近年來，信息技術(shù)的發(fā)展一定程度緩解了供需矛盾，如提供更低價(jià)格純線上英語培訓(xùn)服務(wù)的有道精品課其實(shí)用英語業(yè)務(wù)就取得了較高速增長(zhǎng)。

艾瑞此前的調(diào)研顯示，即使是受過良好應(yīng)試英語教育的高等學(xué)歷人群，也普遍認(rèn)為自己的口語能力需要提升。

高春喜告訴「DoNews」，在出國(guó)留學(xué)的學(xué)員中，更加注重線下的上課體驗(yàn)以及與外教的互動(dòng)效果，他們對(duì)于價(jià)格的敏感度也相對(duì)較低，可以正常接受一萬到兩萬之間的課程費(fèi)用。

而另外一部分具有英語技能提升需要，對(duì)英語學(xué)習(xí)感興趣且價(jià)格敏感的用戶則會(huì)在線上與線下學(xué)習(xí)中搖擺不定，更多選擇低價(jià)位的線上學(xué)習(xí)。尤其抖音、快手內(nèi)出現(xiàn)了一大批英語寶藏教師，低廉的價(jià)格、碎片化的學(xué)習(xí)方式將有助于轉(zhuǎn)化更多的非剛需用戶。

從我們了解到的學(xué)員情況來看，在對(duì)于英語有需求的職場(chǎng)白領(lǐng)中，大多數(shù)學(xué)員受制于價(jià)格、時(shí)間、地點(diǎn)等因素會(huì)限制他們的報(bào)課需求。

小羽告訴「DoNews」，多年前他曾去華爾街英語咨詢過課程，明確感受到了其課程的系統(tǒng)化和外教的專業(yè)度，但每次都是因?yàn)閮r(jià)格而放棄報(bào)名。以至于工作后很多年，即便工作中有英語技能的要求，她也是通過線上低價(jià)以及免費(fèi)的方式零碎地學(xué)習(xí)英語。

由此，借助AI實(shí)現(xiàn)千人千面的流利說進(jìn)入了廣大對(duì)英語學(xué)習(xí)有需求的職場(chǎng)白領(lǐng)中，價(jià)格親民，線上學(xué)習(xí)不受地點(diǎn)限制等因素得到了更多對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)英語有需求的用戶青睞。但華爾街英語學(xué)員小佳體驗(yàn)后，反饋這種學(xué)習(xí)方式遠(yuǎn)不及線下課與真人外教和學(xué)生溝通交流，練習(xí)有趣味性、專業(yè)且提升更快。

而課程顧問在業(yè)績(jī)要求下對(duì)學(xué)員的過度銷售，也會(huì)讓學(xué)生反感從而抵觸去中心學(xué)習(xí)，從而降低了學(xué)員的續(xù)課率和完課率。如何在這兩者之間取得平衡、提升課程顧問的整體素質(zhì)而非銷售氣息、不斷升級(jí)課程內(nèi)容品質(zhì)與線下服務(wù)體驗(yàn)，才能讓線下教育培訓(xùn)充分發(fā)揮其用戶體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

線下場(chǎng)景中，中教對(duì)于英語基礎(chǔ)較弱的學(xué)生可以針對(duì)性給予輔導(dǎo)。另外，線下場(chǎng)景可以為學(xué)員提供更多除了英語學(xué)習(xí)之外的技能提升以及社交場(chǎng)景，讓學(xué)員最大化地看感受到線下課程的價(jià)值等都是線上單純的英語課程無法實(shí)現(xiàn)的。

從目前的線下英語教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)看，口語技能提升類課程更適用于對(duì)于價(jià)格不敏感、注重服務(wù)體驗(yàn)、目的性更強(qiáng)的用戶。對(duì)于培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的考驗(yàn)則是，從課程顧問到外教、中教老師具有更高的英語專業(yè)要求以及與學(xué)員對(duì)話的認(rèn)知能力。

而對(duì)于應(yīng)試類的剛性需求來說，高春喜談道，現(xiàn)在報(bào)名托福雅思的學(xué)員這幾年內(nèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì)，研究生、大學(xué)生、高中均有開始準(zhǔn)備雅思托福的考生。

而作為出國(guó)留學(xué)的應(yīng)試剛需，在學(xué)習(xí)效果上，新航道還是會(huì)重點(diǎn)布局線下，同時(shí)研發(fā)線上OMO教學(xué)系統(tǒng)，學(xué)生在報(bào)名線下課程的同時(shí)贈(zèng)送線上教學(xué)的相關(guān)服務(wù)。

談及其他機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，高春喜說：“更多英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也在拓展出國(guó)留學(xué)的業(yè)務(wù)，勢(shì)必會(huì)對(duì)新航道產(chǎn)生一定的擠壓情況。但我仍然相信新航道多年在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力?！?/p>

而對(duì)于非應(yīng)試剛需的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，以華爾街英語、英孚教育舉例，線下體量大，公司在轉(zhuǎn)型的過程中需要考慮到各個(gè)城市、地區(qū)的學(xué)員情況和用戶習(xí)慣，在提升整體服務(wù)體驗(yàn)與教師專業(yè)素質(zhì)與服務(wù)意識(shí)方面難以在短時(shí)間內(nèi)全面提升。

冰凍三尺，非一日之寒。積土成山,非斯須之作。各大機(jī)構(gòu)的改革也并非一朝一夕可以看到明顯的變化。但他們憑實(shí)力扛過了2020年的冬天，正如李文昊在《贏者之心》中說的：“問題的終點(diǎn)是機(jī)會(huì)”。