抖音搶走了拼多多的支付“核按鈕”

編者按：本文來自微信公眾號“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

支付寶和微信支付雙雄并峙，并不意味著支付市場上缺乏競爭——爭奪移動支付第三名的發(fā)令槍在2020年就已打響，而決出雌雄的關(guān)鍵時刻已經(jīng)到來，那就是近在眼前的2021年春節(jié)。

這場競爭的參與者壁壘分明：一類是交易型公司，如美團、滴滴、拼多多、攜程；另一類是內(nèi)容型公司，如字節(jié)跳動、快手、B站。

交易型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因和路徑清晰可見，一位支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士向字母榜總結(jié)，互聯(lián)網(wǎng)公司自己做支付無非這幾個原因：1、中長期看，省下一筆渠道費用；2、支付交易數(shù)據(jù)可在自身體系內(nèi)消化，不會外傳；3、穩(wěn)定性、協(xié)同效率都可控；4、可向不具備支付能力的企業(yè)輸出商業(yè)化能力，并獲取它們的交易數(shù)據(jù)；5、發(fā)展利潤率更高的借貸等金融業(yè)務(wù)。

內(nèi)容型公司布局支付業(yè)務(wù)的原因則要隔上一層，內(nèi)容公司們首先要完成沉淀大量交易行為這一環(huán)。而能在內(nèi)容產(chǎn)品上發(fā)生的交易行為大抵是直播打賞、電商、本地生活，以及各家渴求的建立于社交關(guān)系鏈之上的社交紅包。

一個時代大趨勢是，內(nèi)容公司與交易公司正互相靠近：除滴滴外，幾乎所有大型平臺級互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都有短視頻、直播形態(tài)的內(nèi)容型產(chǎn)品；內(nèi)容公司為實現(xiàn)商業(yè)企圖，也在紛紛布局電商、乃至本地生活等交易型業(yè)務(wù)。

支付，是一個商業(yè)閉環(huán)的基礎(chǔ)性工具，是搭建大型商業(yè)鏈條的開始；但支付業(yè)務(wù)的成功，則代表著一套商業(yè)鏈條的最終形成。比起內(nèi)容公司為什么要做支付，觀察它們是如何一步步搭建在支付之上的、各類商業(yè)場景的繁榮更為重要。

雖然在現(xiàn)階段，這個夢想看上去遙不可及。去年抖音和快手電商GMV加起來在5000億元左右，本地生活業(yè)務(wù)剛剛起步。但它們的優(yōu)勢是，在已經(jīng)進行到下半場的移動互聯(lián)網(wǎng)，擁有足夠高的日活和足夠長的用戶使用時長。

事實上，移動支付新勢力距離養(yǎng)成足夠的實力，以向雙雄發(fā)起挑戰(zhàn)還需要相當(dāng)長的時間，于是競爭在某種程度上等于，誰能率先出線，成為與大部隊拉開差距的第三名。

A

移動支付新勢力們各有優(yōu)勢：滴滴、美團具有強交易場景，但日活相比抖音、快手等內(nèi)容平臺，要差上一截；抖音、快手等內(nèi)容平臺做支付的優(yōu)勢是日活和用戶使用時長，卻缺少強交易場景。

乍看上去，由于移動支付新勢力中的滴滴、美團、拼多多、快手都屬騰訊系，此消彼長會影響微信支付的市場份額。

但細細算來，以拼多多做多多錢包為例，根據(jù)艾瑞報告，2020年Q2，中國移動支付市場規(guī)模交易規(guī)模為59.8萬億元，其中財付通占比38.8%，交易規(guī)模即為23.2萬億元，截至2020年6月30日的12個月期間內(nèi)，拼多多GMV為12687億元，即使多多錢包拿下所有拼多多的支付份額，對微信支付的影響也有限。

另外必須提及的是，無論是滴滴、美團還是拼多多，它們的流量來源在一定程度上仰賴微信小程序，而微信小程序僅支持微信支付。

“目前的幾家小巨頭采用的慢滲透的方式，短期內(nèi)看不到打破現(xiàn)有雙寡頭局面的能力。在市場已經(jīng)有微信支付和支付寶的前提下，大家缺少的一環(huán)是，‘用戶為什么要用你？’”長期關(guān)注社交、支付等行業(yè)的滿格充電、商家?guī)蛣?chuàng)始人陳富軍向字母榜分析。

移動支付新勢力們暫時還處于同一起跑線上——市場份額皆不足1%，而春晚就是被后來者視作可超車的那個彎道，它能使用戶完成關(guān)鍵的一步，綁卡。

這也正是拼多多紅包要冠名春晚的原因之一，除了要繼續(xù)擴大用戶量，在年活躍消費用戶數(shù)上趕超淘系外，推廣宣傳多多錢包也是重要目的。

去年12月，多多錢包上線，與大多數(shù)支付賬戶需要輸入銀行卡號并進行數(shù)項復(fù)雜的操作不同，多多錢包輸入手機號及驗證碼即可開通賬號，并可享受隨機立減或返現(xiàn)。

在幾家移動支付新勢力中，拼多多是實力相對均衡的那個，月活用戶數(shù)超6億，且還在增長；擁有強交易場景；綁卡相當(dāng)方便，但它錯失春晚這個契機。

“條件都準備好了，就只差按一下引發(fā)爆炸的按鈕，春晚紅包就是這個按鈕?！标惛卉娤蜃帜赴穹治?。

1月26日，抖音取代拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴，除夕當(dāng)晚抖音將在春晚直播期間分出12億元紅包。而無論用戶領(lǐng)到紅包的下一步是打賞、購物還是直接提現(xiàn)，一定都需要完成綁卡動作。

一位接近字節(jié)跳動人士告訴字母榜，抖音支付在春節(jié)的目標第一步就是綁卡，“先把綁卡量沖上去?！?/p>

B

當(dāng)然平臺理想中的紅包資金走向是，實現(xiàn)在自家渠道的內(nèi)循環(huán)。春晚紅包和各地發(fā)消費券是一個道理，發(fā)紅包的目的不是為了讓用戶提現(xiàn)，而是實現(xiàn)資金的流動、甚至于帶動更大規(guī)模的交易。

“支付要成，關(guān)鍵環(huán)節(jié)是要讓錢在自家渠道流動起來?！标惛卉姳硎?，“春晚紅包，是一場全民狂歡，相當(dāng)于蝴蝶效應(yīng)的誘發(fā)因素。使用得當(dāng)，能用一倍的錢得到十倍百倍甚至千倍的效果，這是慢滲透的打法不能比的。微信在有支付寶的前提下，靠春晚紅包奠定了基礎(chǔ)?！?/p>

同是借由春晚出道的微信支付和百度支付代表了賬戶資金流動與否的兩種結(jié)局，微信支付借由擁有社交關(guān)系鏈優(yōu)勢的微信紅包實現(xiàn)了資金在用戶賬戶內(nèi)的流動，百度紅包由于缺少社交關(guān)系鏈及交易場景，沒能將百度支付推上移動支付第三名的寶座。

“百度在春晚發(fā)紅包，只完成了第一步——讓大家認識你，所以他投了春晚紅包，也是基本不可能成功的，條件還不成熟?！标惛卉娬f。

抖音也必須為自己找到更廣闊而豐富的商業(yè)場景。上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士表示，“支付這種太偏底層的產(chǎn)品，幾乎沒有脫離消費場景的站外流量?！?/p>

陳富軍認為，抖音的用戶量和滲透率，是它的優(yōu)勢，且抖音有很多用戶來自縣鎮(zhèn)，微信支付寶的根基在這些地方的根據(jù)不夠穩(wěn)固，是可以爭取的地域，“但短板是錢流動的要素不夠強?！?/p>

正如上文提及的，內(nèi)容平臺的支付使用場景，無非直播、電商、本地生活，以及依賴社交關(guān)系鏈的社交紅包。

上述接近字節(jié)跳動人士告訴字母榜，今年春晚，抖音除了要沖綁卡量目標外，另外一個目的是做社交，大概率是通過社交紅包、群聊等方式。

抖音春晚互動方式介紹中提及了抖音在春節(jié)期間設(shè)置的部分活動：集燈籠、帶爸媽拍全家福、云上相聚、拍視頻拜年。從活動名稱來看，集燈籠大概類似于支付寶的集五福；帶爸媽拍全家福有可能是為繼續(xù)拓展用戶群體；云上相聚、拍視頻拜年則更像是通過直播、短視頻的方式進行社交互動。

這些活動顯然都有利于平臺用戶的社交關(guān)系鏈的沉淀，當(dāng)然用社交帶動支付只是目的之一，對字節(jié)跳動和抖音來說，做成社交本身，就已經(jīng)實現(xiàn)了重要目的。

與6年前微信支付借微信紅包引爆不同的是，線上紅包在當(dāng)年還是新鮮事物，且微信擁有社交關(guān)系鏈，兩個得以爆發(fā)的關(guān)鍵要素，抖音都不具備，用抖音互發(fā)紅包，相當(dāng)于是虎口奪食。

C

使資金得以在自家渠道流動的另一因素——電商，也相當(dāng)重要。

先回到內(nèi)容公司為什么要做支付業(yè)務(wù)這個話題。

可以將支付業(yè)務(wù)的意義拆解為兩個方面，其一，它是一個商業(yè)閉環(huán)的底層工具，不可或缺；其二，金融業(yè)務(wù)本身就是一個肉眼可見的高護城河與高毛利的商業(yè)模式——螞蟻金服2017年至2019年的營收分別為654億元、857億元和1206億元，2020年上半年毛利率達58.58%，互聯(lián)網(wǎng)借貸已是被證明的極為優(yōu)越的商業(yè)模式。

從作為商業(yè)閉環(huán)的底層工具這重意義又可將內(nèi)容公司做支付的原因繼續(xù)拆解為：1、節(jié)省渠道費用；2、保護自家交易數(shù)據(jù)。

去年7月，美團曾關(guān)閉支付寶付費渠道，王興就曾在飯否上提及支付渠道的手續(xù)費問題，“淘寶為什么還不支持微信支付？微信支付的活躍用戶數(shù)比支付寶多，手續(xù)費也比支付寶低?！?/p>

拼多多目前向商家收取的千分之六的傭金實際就為要向微信支付繳納的渠道費，拼多多財報顯示，2019年，拼多多向第三方支付的渠道費用為3.4億元，當(dāng)年，拼多多GMV為10066億元，以此計算，拼多多向第三方渠道繳納的費用不足千分之六，但若自建支付渠道，即又可省下一筆渠道費用。

上述支付行業(yè)資深產(chǎn)品人士告訴字母榜，渠道方是不用向銀行付支付渠道費用的，但可能產(chǎn)生提供接口的合作費用。

關(guān)于保護自家交易數(shù)據(jù)，上述接近字節(jié)跳動人士分析，“當(dāng)交易鏈路和數(shù)據(jù)都在自家平臺，算法推薦就可以更精準?！?/p>

當(dāng)內(nèi)容平臺配齊商業(yè)閉環(huán)的底層工具，也意味著，它們正同步搭建基于底層工具之上的商業(yè)場景，畢竟支付業(yè)務(wù)的成功必將是交易規(guī)模提升、商業(yè)繁榮的結(jié)果。

陳富軍認為，要做成支付需分成這樣幾個步驟：1、要讓用戶認識你是什么，植入自家支付錢包意識；2、讓用戶知道你的用途，即使用場景；3、觸發(fā)用戶的使用動機，即結(jié)合春晚這樣的時機點，通過優(yōu)惠或活動使用戶產(chǎn)生交易需求。4.建立抖音支付特惠專區(qū)，讓春晚紅包用戶盡可能的完成交易，比如一元專區(qū)，十元專區(qū)，特惠折扣等，“這四步解決了，才算整個支付鏈條的完成，讓錢盡可能地流動起來。”

可以將一個關(guān)于抖音電商業(yè)務(wù)的新聞聯(lián)系起來。據(jù)新榜報道，近期，關(guān)于抖音電商的幾個消息開始在行業(yè)群里流傳：第一，逐步取消代理服務(wù)商返點；第二，品牌自播小店會有額外20%返點；第三，品牌年框門檻降低，年GMV3000萬即可。

后兩條的目的無疑是為吸引品牌方入駐，為平臺提供足夠豐富的商品，另外，也是使抖音引流的交易留在自身平臺內(nèi)，而非流向淘寶等第三方平臺。

另外，在去年年底，巨量引擎發(fā)布了電商廣告產(chǎn)品巨量千川，官方介紹是，巨量千川整合了DOU+、巨量魯班及廣告平臺的電商廣告能力，滿足直播帶貨、短視頻帶貨及品牌曝光的訴求，巨量千川之于抖音電商，也就是阿里媽媽之于淘寶。

短期內(nèi)，如抖音、快手、B站等內(nèi)容型平臺的重點依舊是完善自己的商業(yè)閉環(huán)，此前它們已經(jīng)相繼搭建完成了店鋪、廣告等電商基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)支付工具配齊，搭建一個超級消費媒體的野心就已明晃晃地擺在臺面上了。