直播帶貨2020：從野蠻生長到王?！扒瞄T”

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“懂懂筆記”（ID:dongdong_note），作者：懂懂本尊，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

或許誰也沒有想到，區(qū)區(qū)幾平米的直播間會(huì)成為2020年大眾消費(fèi)欲望的“出海口”，并且在交易額上完全吊打面積比其大千百倍的線下商超、連鎖店及綜合體。

趁著這股風(fēng)口，2020年初開始無數(shù)參與者爭先恐后地登上了這趟時(shí)代的列車，而在疾馳一年之后，直播帶貨的列車尚未減速，但已經(jīng)有不少人中途“翻車”。

近一段時(shí)間，媒體紛紛聚焦那些帶貨圈的“一哥一姐”們：曾經(jīng)在西門子公司門前掄錘砸爛冰箱的羅永浩，自承在直播間賣了假羊毛衫；快手辛巴坐擁7000萬粉絲的賬號(hào)，最后一次更新則停留在了11月27日那則道歉聲明。

主播們開始人人自危，羅永浩團(tuán)隊(duì)重新審核每一份已經(jīng)簽約的合同，并宣布成立“質(zhì)控實(shí)驗(yàn)室”；李佳琦被消協(xié)點(diǎn)名后表示已對(duì)顧客退款，承諾會(huì)負(fù)責(zé)售后到底；快手另外一個(gè)大主播“二驢”在直播間主動(dòng)坦白，承認(rèn)有夸大宣傳成分求“打假人”放過……

連續(xù)攻下多個(gè)“山頭”之后，“打假人”們同樣沒有停下腳步。辛巴停播后“替父出征”的徒弟蛋蛋，成為了新的“目標(biāo)”：21日，王海在微博發(fā)布視頻稱其銷售的羽絨服系棉服“只有袖子里可能有羽絨”，消費(fèi)者可以要求假一賠三……

從野蠻生長到井噴和爆發(fā)，一年來直播帶貨行業(yè)火爆的浪潮下一直有暗流在涌動(dòng)。如今，平臺(tái)、主播、職業(yè)打假人、MCN機(jī)構(gòu)等各方參與者，都在開始審視這個(gè)風(fēng)口的未來走向。

直播帶貨的火爆已經(jīng)不用再過多贅述。

如今這種銷售模式因?yàn)槠脚_(tái)、商家和消費(fèi)者的參與及助推，已經(jīng)成為挖掘市場增量的核心動(dòng)力。今年雙十一期間，僅淘寶就有將近3億用戶涌入各個(gè)直播間；雙十一當(dāng)天，有33個(gè)淘寶直播間的銷售額過億，近500個(gè)直播間的成交額破千萬。

從行業(yè)方面來看，根據(jù)iiMedia數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)直播電商市場規(guī)模從2017年的190億元迅速增長至2019年的4338億元，預(yù)計(jì)2020年規(guī)模將達(dá)9610億元，同比增長122%。

市場的放量更是吸引了無數(shù)從業(yè)者涌入這個(gè)賽道。根據(jù)天眼查公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)2020年前10個(gè)月共新增直播相關(guān)企業(yè)超過2.8萬家，為2019年全年新增數(shù)量的5倍；截至11月，國內(nèi)共有超過3.9萬家直播相關(guān)企業(yè)。

最近關(guān)于另一個(gè)風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購引發(fā)的最大爭議，就是互聯(lián)網(wǎng)巨頭是否通過自身技術(shù)和流量優(yōu)勢(shì)搶走了菜市場菜販們的生意。從商業(yè)模式來看，社區(qū)團(tuán)購是將買菜集約化、線上化，整體精簡了銷售的流程并提升了效率。

直播帶貨同樣如此，其商業(yè)邏輯本質(zhì)上也是將以往線下商超的導(dǎo)購、促銷進(jìn)行了線上化?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)承擔(dān)起了線下商場的角色，而直播帶貨的主播則扮演了曾經(jīng)的一線導(dǎo)購員。由于沒有了時(shí)間和空間的限制，頭部平臺(tái)和主播利用自己的流量提升了商品銷售流程的效率。

因此，越來越多的生產(chǎn)企業(yè)、品牌方將銷售重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了直播，或許這也是格力渠道商“不滿意”董明珠直播帶貨的原因之一。

除了減少中間環(huán)節(jié)，直播帶貨最核心的競爭力就是價(jià)格。

直播的商業(yè)模式重構(gòu)了“人貨場”，減少了供需之間信息的不對(duì)稱，降低了中間環(huán)節(jié)以及流通成本，所以商品售價(jià)也因此變得更加“美麗”。

而在iiMedia的報(bào)告里，同時(shí)論述了一個(gè)行業(yè)的“4A”趨勢(shì)：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時(shí)候(Anytime)于一體，簡單說就是電商直播不再是主播們的專利，任何人都可以對(duì)著鏡頭賣貨。

所以，我們看到除了李佳琦、薇婭這些職業(yè)主播之外，包括一眾明星、KOL、企業(yè)高管甚至村官們都打開鏡頭，成為了一個(gè)個(gè)帶貨主播。

不過，上車的人多了，翻車的次數(shù)自然也就會(huì)隨之增加。從最初李佳琦那個(gè)粘蛋的不粘鍋，到后來吳曉波一場直播只賣出15罐奶粉、董明珠直播首秀銷售額僅23萬元，再到如今老羅和辛巴的假貨事件，其實(shí)是一個(gè)必然的發(fā)展過程。走過了行業(yè)發(fā)展的第一階段，那些該來的終究要來。

常言道假的真不了，這里面包括直播帶貨圈子所謂的人氣，也包括產(chǎn)品的品質(zhì)。

明星的影響力以前只是看收視率或出場費(fèi)，如今一場場直播帶貨的真實(shí)結(jié)果則讓外界看到了數(shù)不勝數(shù)的明星翻車：小沈陽直播賣酒，總共賣出20多單，第二天退貨16單；葉一茜直播賣茶具，90萬觀看人數(shù)，銷售額不到2000元；黃圣依10萬坑位費(fèi)，卻只賣出去5個(gè)保溫杯，銷售額695元；吳孟達(dá)賣大米，15萬坑位費(fèi)只賣出9單；李雪琴直播帶貨，直播間311萬人氣被曝真實(shí)人數(shù)不到11萬……

此后，真正讓直播帶貨開始被擊中痛處的，則是打假人的到來，正如王海近期在接受媒體采訪時(shí)所描述的：自己每天在微博后臺(tái)接到的維權(quán)私信能有“幾百、上千條”。顯然，更大的浪頭還在后面。

可以說，行業(yè)的發(fā)展總會(huì)伴隨著各式各樣的陣痛，但從產(chǎn)品翻車、銷售額翻車到售假問題爆發(fā)，每一次熱搜都在提醒著用戶，現(xiàn)在的直播帶貨再也不能閉著眼睛買了。

“不能這樣呀，這個(gè)價(jià)我們底褲都要賠光了?！?/p>

“這是我的直播間，合同不要了，我要給家人們帶福利?！?/p>

……

現(xiàn)在很多消費(fèi)者在帶貨直播間里不僅能看到各種價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，還能經(jīng)?？吹竭@樣聲淚俱下的感情大戲。而且無論他們?cè)趺幢硌荩鎸?duì)著手機(jī)的你似乎永遠(yuǎn)都是“收益者”，主播都在變身成為寧愿自掏腰包賠錢也要給你帶來福利的“家人”。

好一個(gè)“家人”：從辛巴不會(huì)給家人賣糖水、到岳老板和女助理決定賠錢補(bǔ)貼家人們的感情大戲，如今的直播間已經(jīng)不再是簡單的銷售渠道線上化，而是各種劇本的表演舞臺(tái)了。就像之前花兒街林默同學(xué)對(duì)辛巴的那句點(diǎn)評(píng)：“辛有志不會(huì)錯(cuò)過任何一個(gè)劇本?！?/p>

人們從他句句話不離自己是農(nóng)民的孩子，到直播間里訓(xùn)斥徒弟、線下怒斥保安為粉絲出頭，拋開主播的身份來看，辛巴真的是一個(gè)行走的演員。演出的背后只有一個(gè)目的，那就是讓粉絲們相信自己所做的一切都是為了讓“家人們”（粉絲）獲得福利。

“直播行業(yè)的頭部效應(yīng)非常強(qiáng)，而且它們沒有空間的限制，遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線下的網(wǎng)紅店更能收割。所以絕大多數(shù)廠家、品牌方寧愿虧本也要擠到各個(gè)大主播的直播間里。如今新主播想要獲得人氣和流量確實(shí)是非常難的?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張海騰對(duì)懂懂筆記表示。

這種情況下，那些名氣更弱的主播們想要博得眼球，就開始選擇了表演這條捷徑。就像當(dāng)年秀場直播、游戲直播發(fā)展的路數(shù)一樣，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的紅利開始逐漸消退，同質(zhì)化日益嚴(yán)重，你總得拿出點(diǎn)兒讓人目瞪口呆的東西。

曾經(jīng)的藥水哥、孫笑川們，憑借著怪異的惡搞內(nèi)容成功出圈并獲得關(guān)注，現(xiàn)在的直播帶貨主播們，在行業(yè)發(fā)展到第二階段，開始寄希望于各種劇本了。

對(duì)此張海騰透露：“現(xiàn)在一個(gè)人或者小商家、小團(tuán)隊(duì)自己做是根本玩不轉(zhuǎn)的，基本上都需相對(duì)專業(yè)的團(tuán)隊(duì)才行。因?yàn)樯婕暗囊蛩乇容^多，包括供應(yīng)鏈、商家、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播、運(yùn)營等等，內(nèi)容上機(jī)構(gòu)都會(huì)提供專門的劇本，要在直播中表現(xiàn)出沖突性。這種方式一般需要多人配合，每個(gè)人在什么時(shí)間做什么說什么，都需要提前設(shè)計(jì)好?！?/p>

至于內(nèi)容的提供方面，他進(jìn)一步指出：“現(xiàn)在有不少專門的第三方團(tuán)隊(duì)可以提供各種劇本，機(jī)構(gòu)也可以找他們?nèi)プ龆ㄖ?。劇情方面不論是直播團(tuán)隊(duì)直播吵架還是家庭糾紛、賣慘，總之要有直播效果，這需要的就是戲劇性、沖突性，讓觀眾覺得主播們是真的在犧牲自己的利益，甘愿為他們謀福利?！?/p>

當(dāng)然，對(duì)于這種販賣焦慮的做法，各個(gè)平臺(tái)也先后進(jìn)行過治理，但從最終結(jié)果來看效果并不明顯?；蛟S，行業(yè)紅利逐漸消散的當(dāng)下，為了流量那些主播和他們背后的MCN機(jī)構(gòu)愿意冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，只是大家也都明白，演戲的時(shí)間不會(huì)太久了，能演一天是一天，因?yàn)楸O(jiān)管已經(jīng)開始收網(wǎng)。

從去年開始，直播帶貨行業(yè)就已經(jīng)開始野蠻生長狀態(tài)，資本、流量的雙重加持下，整個(gè)行業(yè)都在狂歡。即便所有人都知道這份狂歡的背后可能帶來無盡的泡沫，但誰也不愿意去做哪個(gè)戳破泡沫的人。就像電影《大空頭》里那句經(jīng)典臺(tái)詞一樣：“整個(gè)世界都在虛假狂歡，少數(shù)的局外人和怪才卻獨(dú)具慧眼?！?/p>

所謂狂歡，不僅是直播的參與者，還有各種商品屬性的滲透。從最初的買日用品、化妝品等標(biāo)品，到后來的賣車、賣房子甚至賣火箭，直播已經(jīng)無所不含。隨之而來的，則是VR賣房、脫口秀、情景劇等等新奇特的展現(xiàn)形式。

但無論是新技術(shù)加持還是主播賣力表演，其本質(zhì)都是一種銷售行為，消費(fèi)者的利益是任何時(shí)候不能邁過的紅線。從這個(gè)角度上來看，王海這樣的職業(yè)打假人的出現(xiàn)，可謂空穴來風(fēng)。

11月23日，國家廣播電視總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，對(duì)刷單造假、售后難、體驗(yàn)差等問題提出了多項(xiàng)監(jiān)管要求。隨后，各平臺(tái)隨之加大了相應(yīng)的管理力度。以快手為例，11月25日快手官方表示，對(duì)推廣的產(chǎn)品/服務(wù)捏造細(xì)節(jié)、夸大宣傳、發(fā)布絕對(duì)化用語等行為，均屬于虛假宣傳違規(guī)行為；與此同時(shí)，快手封禁了一批因涉嫌劇本、演戲炒作賣貨的主播，其中不乏粉絲數(shù)量在數(shù)百萬的頭部主播。

從近期抖音和快手平臺(tái)“一哥”們的自罰三杯來看，老羅和辛巴在售假事件發(fā)酵后都選擇了假一賠三的做法，這也是來自輿論、平臺(tái)和監(jiān)管壓力的共同結(jié)果。

說實(shí)話這種方式賠付方式并沒有什么大問題，但考慮到直播帶貨行業(yè)很大程度上是建立在主播和粉絲互相信任的基礎(chǔ)之上，這種自罰對(duì)行業(yè)的糾偏仍顯得不夠。正常時(shí)期，這種互相信任是一個(gè)非常好的護(hù)城河，也是主播個(gè)人龐大的私域流量池根基，但假貨事件的頻頻爆發(fā)在很大程度上擊潰了這種信任，而一旦這種不信任的情緒逐漸蔓延，更多主播此前努力搭建的流量池崩塌將不可避免。

每個(gè)圈子都有自己的規(guī)矩，碰了紅線就要認(rèn)罰。羅永浩因?yàn)檎J(rèn)錯(cuò)態(tài)度良好直播并沒有暫停，而辛巴則因?yàn)榇饲懊鎸?duì)質(zhì)疑時(shí)的強(qiáng)硬態(tài)度，最終導(dǎo)致多次道歉且暫時(shí)“息影”。至于后續(xù)快手上面部分主播為了給辛巴出氣，在直播間公開對(duì)王海惡語相向，真不知道他們這樣做是真的為了辛巴好還是將其往火坑里推。

王海的做法消費(fèi)者自有判斷，但是這些人的“表演”或許更容易讓公眾看清楚一些真像。而站在平臺(tái)的角度來看，這種特殊的環(huán)境生態(tài)倒真的是急需處理的一個(gè)隱患。

無論是政策面各種監(jiān)管條例的發(fā)布還是民間打假團(tuán)隊(duì)的出現(xiàn)，對(duì)于整個(gè)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展而言都是一個(gè)必然的過程。這其中，打假人的出現(xiàn)可能會(huì)傷害到部分從業(yè)者的利益，但站在行業(yè)長久發(fā)展的角度上來看，他們又是不可或缺的。對(duì)于任何行業(yè)而言，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象是決不能容忍的，晚痛不如早痛，只有經(jīng)歷了合規(guī)及監(jiān)管的洗禮，2021年的直播帶貨行業(yè)才會(huì)有一番新的氣象。