知乎重新瞄準(zhǔn)視頻 來得及嗎？

每經(jīng)記者 溫夢華 畢媛媛每經(jīng)編輯 董興生

在視頻行業(yè)火爆的2020年，反復(fù)嘗試的知乎再次發(fā)力視頻內(nèi)容。

10月12日，知乎首頁新增“視頻”專區(qū)，并宣布對優(yōu)秀視頻答主推出扶持計劃。在視頻專區(qū)正式上線前，知乎在站內(nèi)上線了視頻創(chuàng)作工具，可將圖文自動生成視頻。一系列圍繞視頻內(nèi)容的頻頻動作背后，是知乎在站內(nèi)重點發(fā)力視頻內(nèi)容的強(qiáng)烈信號，且打法上明顯區(qū)別于此前推出的獨(dú)立短視頻App“即影”。

圖片來源：知乎APP截圖

視頻時代，各大平臺加快內(nèi)容視頻化趨勢。知乎的視頻化并非始于今年，早在2018年，知乎就曾內(nèi)測獨(dú)立短視頻App“即影”，隨后關(guān)閉。之后，知乎也在不斷做出視頻化的嘗試，但一直“不溫不火”。

“過去視頻打來打去無非就是流量模式，一頭買流量，一頭買創(chuàng)作者。知乎把好的圖文內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻內(nèi)容這條路，希望能夠給視頻行業(yè)帶來不一樣的內(nèi)容和打法?！敝醺笨偛脧垬s樂在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示。

在抖音快手火爆、B站出圈不斷的行業(yè)競爭下，知乎做視頻勝算在哪里？在商業(yè)化上一直小心翼翼的知乎，如何在頭部創(chuàng)作者的激烈爭奪中加固自己的內(nèi)容壁壘？視頻能否助力知乎更上一層樓？

近日，知乎上線視頻創(chuàng)作工具，可通過用戶提供的文字材料，自動配以與內(nèi)容相對應(yīng)的圖片和動圖，形成視頻。

值得注意的是，張榮樂在采訪中強(qiáng)調(diào)，知乎視頻業(yè)務(wù)的重要性等同于圖文業(yè)務(wù)。

為何突然舉全公司之力轉(zhuǎn)向視頻？張榮樂回憶，從年初至今，他發(fā)現(xiàn)以半佛仙人為代表的圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)身視頻領(lǐng)域后，也收獲大波關(guān)注。另外，從消費(fèi)側(cè)看，知乎也看到了消費(fèi)者對視頻的消費(fèi)需求。兩大變化推動知乎決定從2020年年中開始大力度推動視頻業(yè)務(wù)，“這是順勢而為的事情”。

張榮樂透露，無論內(nèi)容的產(chǎn)品團(tuán)隊、運(yùn)營團(tuán)隊還是分發(fā)團(tuán)隊、算法團(tuán)隊，都被要求投入到視頻業(yè)務(wù)中?！暗浇衲昴甑祝Ｍ茏屩跎鐓^(qū)很好地支持視頻這種媒介生態(tài)。視頻和圖文并不是誰取代誰的關(guān)系，視頻業(yè)務(wù)的定位和圖文業(yè)務(wù)一樣重要。”

圖片來源：知乎截圖

不過，知乎視頻業(yè)務(wù)的特殊之處不僅在于視頻品類的豐富度和多樣性，而在于“文字”的再升級。此前知乎方面表示，新興的“解說類”視頻形式廣受歡迎，且更契合大多知乎用戶的視頻制作形式。相對傳統(tǒng)的視頻形式，“解說類”視頻不再以視頻畫面為主，而是以文字稿為主，配以相應(yīng)文字或者動圖，其內(nèi)容主體仍為文字。

“圖文比較擅長把一件事講明白，信息密度比較高，用戶會在一個社交的狀態(tài)，但是在視頻中，信息密度要降好幾個維度。所以一些較淺的科普向的，就適合用視頻做表達(dá)?！?張榮樂進(jìn)一步解釋知乎對于視頻內(nèi)容的選擇，“過去美食、旅游類內(nèi)容，在知乎純圖文時代是比較弱勢的品類，因為不太好用圖文去表達(dá)，但有了視頻之后，這些領(lǐng)域的需求就被激發(fā)了。”

從事貿(mào)易工作，也是一名足球?qū)谧髡叩挠饎t，8月開始嘗試在知乎制作短視頻。從圖文回答到做視頻，他最大的感受是：“兩種內(nèi)容輸出方式差別還是很大的，文字使用已經(jīng)相對熟悉也有固定的風(fēng)格。但做視頻的話，很多用語習(xí)慣都要更改，因為文字看起來舒服的可能聽起來并沒有那么舒服?！?/p>

在“兩條腿”走路之后，羽則的創(chuàng)作習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。寫一些故事類或人物類專欄文章時，羽則在收集資料階段就會多注意視頻素材。

每經(jīng)記者觀察到，早在2019年開始，視頻時代的到來就使得各大平臺內(nèi)容視頻化趨勢愈發(fā)明顯。

身為內(nèi)容社區(qū)的知乎，當(dāng)然不可能“坐以待斃”。今年以來，知乎頻頻發(fā)力視頻領(lǐng)域，不斷推出新動作，試圖在愈發(fā)激烈的視頻競爭中占得一席之地?！拔蚁嘈沤窈?~10年都是視頻的時代，每個產(chǎn)品都會有自己的視頻。”張榮樂告訴每經(jīng)記者。

知乎的視頻化并非開始于今年，過去兩三年中，知乎不斷做出視頻化的嘗試。但相比抖音快手的“一鳴驚人”，B站的不斷破圈和發(fā)力知識區(qū)，在視頻化的浪潮中，知乎的視頻之路走得頗顯“佛系”。

“我覺得視頻就像文字一樣，只是一個載體和形式。視頻的門檻不高，核心門檻是在內(nèi)容。關(guān)鍵是看誰能抓住吸引用戶的內(nèi)容。在這一點上，我不覺得知乎做視頻太晚了?！睆垬s樂回應(yīng)稱。

圖片來源：攝圖網(wǎng)

身處江湖，被比較不可避免。但張榮樂認(rèn)為，知乎和當(dāng)下視頻領(lǐng)域火爆的平臺并非在同一垂類賽道直接競爭。他坦言：“說實話我們不太看抖音快手，畢竟用戶量級還是有一定的差距，而且調(diào)性也不一樣。很少有用戶拿知乎和快手、抖音直接去做對比，各自滿足用戶的需求不太一樣，用戶的預(yù)期也不同。目前很難有一個產(chǎn)品能夠滿足用戶的所有需求，最重要的還是在自己的賽道上做好自己的事情?！?/p>

每經(jīng)記者注意到，相比抖音快手，同為社區(qū)形態(tài)的知乎和B站在一定程度上具有相似性。今年愚人節(jié)，知乎推出“B乎”，展示出知乎的另一面：輕松的腦洞話題和視頻內(nèi)容占據(jù)了大多數(shù)。有意思的是，在知識領(lǐng)域優(yōu)勢明顯的知乎發(fā)力視頻的同時，今年6月以視頻為主的B站也上線了知識區(qū)。對此，張榮樂認(rèn)為：“雖然有相似的地方，但各自的社區(qū)氛圍和機(jī)制并不一樣，知乎更偏向于為用戶帶來獲得感的屬性?！?/p>

張榮樂強(qiáng)調(diào)，每個產(chǎn)品、平臺根據(jù)各自用戶定位、目標(biāo)不同所做出的視頻定位不同，知乎會做視頻，也會做直播，但最終都是把分享知識、經(jīng)驗、見解做得門檻足夠高，圖文內(nèi)容以及優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者仍是知乎的核心壁壘。

每經(jīng)記者：今年上半年，各大平臺對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的爭奪非常激烈，怎樣看待各個平臺之間對創(chuàng)作者的爭奪？

張榮樂：創(chuàng)作者本身就是最大的生產(chǎn)力，尤其是在視頻上更頭部化，平臺去爭奪頭部創(chuàng)作者、創(chuàng)作者內(nèi)容多平臺分發(fā)，這是非常正常的事情。不過我覺得在各個平臺中，知乎的頭部化是最不嚴(yán)重的，我們強(qiáng)調(diào)的是垂直領(lǐng)域的專業(yè)度，社區(qū)會持續(xù)不斷地涌現(xiàn)出更多更新的創(chuàng)作者，而不是去靠幾個創(chuàng)造者維持。

每經(jīng)記者：知乎不會去爭奪優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者嗎？有沒有做一些動作來更好地留住創(chuàng)作者？

張榮樂：我們是比較理性地看待這個事情的。知乎會和一些優(yōu)秀的創(chuàng)作者簽約，但我們并沒有阻止他們?nèi)e的平臺。頭部創(chuàng)作者是不可能跟你綁定的,我覺得簽約是更良性的狀態(tài)。

每經(jīng)記者：除了現(xiàn)金激勵和流量扶持之外，很多創(chuàng)作者都有變現(xiàn)的實際需求，目前知乎在滿足創(chuàng)作者變現(xiàn)和商業(yè)化有哪些計劃？

張榮樂：這也是知乎今年非常重要的事情。去年10月知乎上線了好物推薦，內(nèi)容帶貨的增長是非?？斓?，成為知乎的一個商業(yè)模式。其次，早期從圖文開始的內(nèi)容付費(fèi)也慢慢向視頻領(lǐng)域帶動。此外，付費(fèi)咨詢、品牌特邀等增長得也非?？臁?/p>

每經(jīng)記者：知乎對于視頻的商業(yè)化有哪些期待？

張榮樂：現(xiàn)在沒有做很多的視頻商業(yè)化，不過我們認(rèn)為整個視頻的邊際效應(yīng)會比圖文內(nèi)容好一些，它的增長空間其實會很大。視頻內(nèi)容是社區(qū)里非常重要的組成部分，它可以滿足社區(qū)里用戶沒有被滿足的一部分需求，整個用戶量就會更大，這無論是對于創(chuàng)作者的變現(xiàn)，還是整個公司的變現(xiàn)來說，肯定是更有價值的。