微信三年謀局，小程序展現(xiàn)“勝負(fù)欲”

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“子彈財(cái)經(jīng)”（ID:wwwhygc），作者 林老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在騰訊全面擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的全盤(pán)規(guī)劃上，小程序已成為關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)的“勝負(fù)手”。

3月18日晚，騰訊發(fā)布2019年Q4及全年財(cái)報(bào)：微信月活再增長(zhǎng)至11.65億，第四季度日?均消息數(shù)增長(zhǎng)15%。小程序日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)一倍，交易總額超過(guò)8000億元。

疫情期間，小程序生態(tài)大放異彩。今年1月20日至2月13日期間，政務(wù)行業(yè)小程序用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)近60%；醫(yī)療類(lèi)小程序用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)347%，教育行業(yè)小程序活躍用戶(hù)環(huán)比增長(zhǎng)485%；除夕到初七，小程序生鮮果蔬業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)149%，社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長(zhǎng)322%。

不僅是小程序平臺(tái)的繁榮，這個(gè)龐大生態(tài)體呈現(xiàn)出的商業(yè)價(jià)值正在給騰訊貢獻(xiàn)新紅利——智慧零售。疫情期間，騰訊通過(guò)助力40+家零售商跑通“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+直播”模式線(xiàn)上迅速回血，2月部分商家小程序日銷(xiāo)售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，7家小程序月銷(xiāo)過(guò)億。

圖 /騰訊官方

模式跑通背后，小程序的商業(yè)潛力也被充分挖掘。而最新的財(cái)報(bào)中，與小程序生態(tài)息息相關(guān)的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)——騰訊社交及其他廣告收入、金融支付收入都保持了超預(yù)期增長(zhǎng)。

如果將企業(yè)發(fā)展比作下棋，棋勢(shì)好比戰(zhàn)略，在勢(shì)厚時(shí)可以大膽進(jìn)“取”，在勢(shì)薄時(shí)則需耐心鍛“造”。騰訊轉(zhuǎn)型這盤(pán)棋，目前恰好處于“造勢(shì)”關(guān)鍵階段：看全局整體，仁者見(jiàn)仁；但若細(xì)觀(guān)局部戰(zhàn)場(chǎng)，某些決定性扭轉(zhuǎn)已開(kāi)始。

小程序造富之路：從跳一跳到電商帝國(guó)

小程序是一手經(jīng)歷了張小龍“長(zhǎng)期思考”的落子。2011年，微信的橫空出世，最終讓很多投資人松了口氣。風(fēng)水輪回，六年后小程序誕生時(shí)，一度重演微信當(dāng)年的輿論冷眼，但經(jīng)歷三年多市場(chǎng)大考，小程序價(jià)值被充分論證，并成為被券商眼中騰訊下一個(gè)十年的重要支撐。

比如國(guó)金證券就堅(jiān)定給出結(jié)論：我們認(rèn)為騰訊已經(jīng)找到了下一個(gè)戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)——金融科技。微信是金融科技業(yè)務(wù)成功的立足點(diǎn)，也是云計(jì)算、智慧零售等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。微信小程序不但是騰訊進(jìn)軍電商、線(xiàn)下零售的王牌，還促使騰訊云在PaaS/SaaS業(yè)務(wù)上取得先手。

而2016年9月開(kāi)放內(nèi)測(cè)到被券商們作為研報(bào)題眼，小程序用了三年多的時(shí)間，相比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轟轟烈烈地速度，小程序更顯穩(wěn)扎穩(wěn)打，最終成就了騰訊今天這一厚實(shí)的棋形——“處處可活”。

如果復(fù)盤(pán)小程序的成長(zhǎng)，可以看出它經(jīng)歷了三個(gè)階段，在每個(gè)階段里面，都用與生俱來(lái)的“用完即走”產(chǎn)品哲學(xué)以及深厚累積的用戶(hù)認(rèn)知來(lái)破局的。

第一階段是探路普及，既有線(xiàn)下掃碼觸達(dá)的用戶(hù)普及，也有線(xiàn)上社交傳播的用戶(hù)共鳴。在線(xiàn)下方面，從理念中的在小程序剛開(kāi)始出現(xiàn)在大眾視野時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)最火熱的變量是共享單車(chē)，以摩拜單車(chē)為例，需要掃描車(chē)身二維碼再導(dǎo)流到APP，用戶(hù)為了騎車(chē)還得耗費(fèi)流量下載龐大的應(yīng)用程序。

而這個(gè)痛點(diǎn)恰恰與微信團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)小程序的初衷對(duì)上了：小程序的用完即走與輕量感，一個(gè)未來(lái)必然的趨勢(shì)，因?yàn)锳PP還要下載安裝，網(wǎng)頁(yè)的體驗(yàn)又太糟糕。這讓摩拜選擇嘗試小程序，成了最早的線(xiàn)下用小程序的商家，也順利讓小程序打通了這一路徑。

在線(xiàn)上方面，2017年12月28日微信上線(xiàn)小游戲，同時(shí)重點(diǎn)推薦了“跳一跳”，一款充分擊中用戶(hù)體驗(yàn)感、真正意義上讓小程序紅起來(lái)的游戲。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月，跳一跳已經(jīng)積累了3.1億玩家，有史以來(lái)單款游戲用戶(hù)規(guī)模達(dá)到的最大水平。

至此，第一階段的用戶(hù)普及已經(jīng)目的達(dá)成，接下來(lái)的小程序就順勢(shì)而為走向了電商化的第二階段。

首先是拓展線(xiàn)下合作伙伴，與摩拜單車(chē)一樣的邏輯，很多線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)都因?yàn)椤坝猛昙醋摺钡妮p盈感而開(kāi)始探索小程序，并將小程序視為自己的必選項(xiàng)。比如最早首先打開(kāi)智慧零售場(chǎng)景的永輝超市，在面對(duì)如何解決用戶(hù)排隊(duì)和數(shù)字化問(wèn)題時(shí)，選擇小程序來(lái)破題，小程序開(kāi)發(fā)、上線(xiàn)后，其會(huì)員增速是以前APP推廣時(shí)期的2倍，留存率是60%；沃爾瑪也選擇了小程序中的“掃碼購(gòu)”，后來(lái)做到了每天30%的支付通過(guò)小程序完成。

再者是與線(xiàn)上合作伙伴共成長(zhǎng)，這就有賴(lài)于微信在C端的強(qiáng)大用戶(hù)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，敞開(kāi)大門(mén)，讓自身轉(zhuǎn)變?yōu)樾律虡I(yè)模式的“處女地”，蘑菇街便是這一思路的經(jīng)典代表，其借價(jià)格優(yōu)勢(shì)貼近下沉市場(chǎng)，通過(guò)拼團(tuán)等社交化形式在微信中裂變傳播，而小程序也為蘑菇街創(chuàng)造出更多即時(shí)性購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，讓更多對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不敏感的用戶(hù)更便捷地購(gòu)買(mǎi)商品。

在剛剛過(guò)去的2019年，無(wú)疑是小程序完成第二階段的大成之年，興業(yè)證券明確指出，輕度+O2O等多個(gè)用戶(hù)場(chǎng)景拓展驅(qū)動(dòng)小程序GMV翻倍。2019年，小程序電商已經(jīng)進(jìn)一步成為繼傳統(tǒng)電商、直播電商、社交電商后的線(xiàn)上新形態(tài)。

從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，小程序的交易體量也表現(xiàn)強(qiáng)勁，2019年小程序累計(jì)創(chuàng)造了超過(guò)8000億的交易額，同比去年的數(shù)額增長(zhǎng)160%，其中增長(zhǎng)最快是電商和零售行業(yè)。其GMV體量已經(jīng)與拼多多十分接近，GMV增速為160%，明顯高于三大主流電商平臺(tái)阿里、京東及拼多多。

疫情期間，騰訊通過(guò)助力40+家零售商跑通“導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)+社群+直播”模式線(xiàn)上迅速回血，2月部分商家小程序日銷(xiāo)售額環(huán)比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷(xiāo)售過(guò)百萬(wàn)，7家小程序月銷(xiāo)過(guò)億。

盤(pán)活生態(tài)圈：被疫情改寫(xiě)的用戶(hù)習(xí)慣

可以說(shuō)，小程序的電商化布局已經(jīng)到了收官階段，接下來(lái)要盤(pán)活的是形成小程序生態(tài)圈這一路棋。

一年前，張小龍就對(duì)小程序的未來(lái)有了清晰注解——“讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值和回報(bào)”。他強(qiáng)調(diào)，“很多人看不懂為什么小程序要去中心化。如果不去中心化的話(huà)，騰訊自己壟斷了頭部幾個(gè)小程序，那就沒(méi)有外部的開(kāi)發(fā)者什么事了?？雌饋?lái)騰訊可以短期獲利，但這個(gè)生態(tài)就沒(méi)有了?！?/p>

今年1月，微信開(kāi)放平臺(tái)副總經(jīng)理杜嘉輝曾對(duì)外指明小程序年度路徑——“助力商家打造商業(yè)閉環(huán)”。小程序計(jì)劃推出大量用于“商業(yè)化”的功能：直播組件、搜索頁(yè)運(yùn)營(yíng)、訂閱消息、一物一碼、掃一掃識(shí)物、封面廣告、交易保障等。讓用戶(hù)保持高留存，商家更容易賺到錢(qián)，盤(pán)活一個(gè)交投活躍的電商生態(tài)。

與之對(duì)應(yīng)的是，春節(jié)以來(lái)，小程序前后發(fā)布了“直播”和“訂單管理”兩大商業(yè)化工具，打造電商生態(tài)的雄心壯志頗為明顯。

從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，僅38女神節(jié)期間，2000個(gè)主播累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近900小時(shí)，每個(gè)用戶(hù)平均點(diǎn)贊數(shù)達(dá)到了280次，分享次數(shù)最高的直播間達(dá)到2萬(wàn)次。通過(guò)小程序直播，部分品牌的訂單量增長(zhǎng)近12倍，部分品牌交易額增長(zhǎng)5倍，還有品牌單日銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)元大關(guān)。

而訂單管理功能則進(jìn)一步完善了小程序電商的交易環(huán)節(jié)，幫助商家提供更全面服務(wù)。現(xiàn)在，已有當(dāng)當(dāng)購(gòu)物、戴森Dyson、洽洽優(yōu)選官方商城、藍(lán)月亮優(yōu)選官方商城等多個(gè)小程序商家接入了交易保障服務(wù)，用戶(hù)可以探索更多商家，進(jìn)行交易保障服務(wù)的完整體驗(yàn)。

目前，小程序交易保障的商家和服務(wù)商接入在內(nèi)測(cè)中，微信將根據(jù)商家申請(qǐng)情況逐步開(kāi)放內(nèi)測(cè)，為優(yōu)質(zhì)商家提供小程序卡片背書(shū)標(biāo)識(shí)、交易保障官方組件，以及搜索等更多場(chǎng)景的流量?jī)A斜，帶來(lái)更多交易與轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌生意增長(zhǎng)。

在券商們看來(lái)，小程序正在成為大而全的線(xiàn)上生活場(chǎng)景。由于小程序連接C-B的天然屬性，決定了其商業(yè)價(jià)值在未來(lái)將主要從B端獲取，其商業(yè)化的潛力取決于該生態(tài)創(chuàng)造的社會(huì)增量?jī)r(jià)值。

這意味著，小程序的第三階段是招“一子解雙征”的勝負(fù)手，成功的話(huà)就能讓微信成功扎根消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。在穩(wěn)住C端用戶(hù)矩陣和時(shí)長(zhǎng)以外，開(kāi)拓小程序新生態(tài)，用企業(yè)微信等產(chǎn)品矩陣一并培養(yǎng)B端用戶(hù)認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)共贏。

而即將到來(lái)的2020年第一季度，這組數(shù)據(jù)或?qū)⒏訐屟郏驗(yàn)閼?zhàn)“疫”期間的小程序已經(jīng)全面爆發(fā)，根據(jù)阿拉丁小程序統(tǒng)計(jì)平臺(tái)和阿拉丁指數(shù)的估算，全網(wǎng)小程序在2月份數(shù)量突破390萬(wàn)，日活達(dá)到4.5億。

阿拉丁數(shù)據(jù)顯示，戰(zhàn)“疫”的在線(xiàn)經(jīng)濟(jì)高光時(shí)刻，大大促進(jìn)了傳統(tǒng)行業(yè)大遷移以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大進(jìn)軍小程序：在最近兩個(gè)月新增的60多萬(wàn)小程序中，傳統(tǒng)行業(yè)是最多的，包括但不限于餐飲、商場(chǎng)、品牌、渠道等。

這些都是過(guò)去需要花巨大成本和時(shí)間去教育的行業(yè)。因?yàn)橐咔椋贡屏松碳铱焖贀肀录夹g(shù)去連接新用戶(hù)。僅僅在2月份，接到中國(guó)知名餐飲和線(xiàn)下品牌實(shí)體店要做小程序的咨詢(xún)數(shù)量就超過(guò)了過(guò)去一年的。以往少見(jiàn)的工具類(lèi)工具類(lèi)在2月份TOP100榜單中占比達(dá) 10%，教育類(lèi)占比達(dá)到了7%。

一旦用戶(hù)的認(rèn)知被改寫(xiě)，習(xí)慣就會(huì)被固定下來(lái)，無(wú)論C端還是B端，這將成為微信小程序生態(tài)圈最大的推動(dòng)力。

騰訊的先發(fā)優(yōu)勢(shì)：C端護(hù)城河給予的底氣

從2019年開(kāi)始，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)意識(shí)到了小程序的戰(zhàn)略重要性，紛紛布局，雖然這盤(pán)棋對(duì)手頻頻下子，但騰訊下得并不急，甚至有些“佛系”。

給予騰訊這種徐徐圖之底氣的是他的C端護(hù)城河。如同騰訊每次在新業(yè)務(wù)上的攻城略地一樣，他開(kāi)局之本就在于從PC到移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，始終穩(wěn)坐基礎(chǔ)通訊工具的王座，而且，幾乎沒(méi)有對(duì)手。

東吳證券曾經(jīng)對(duì)此做過(guò)系統(tǒng)的分析，他們將用戶(hù)的獲取比喻為互聯(lián)網(wǎng)公司的護(hù)城河，并明確這一定義的要點(diǎn)在于“用戶(hù)”而不是“流量”。

由此出發(fā)來(lái)分析不同互聯(lián)網(wǎng)公司所處的流量層級(jí)，可以發(fā)現(xiàn)騰訊擁有的微信和QQ被歸納入了基礎(chǔ)通訊工具層級(jí)，東吳證券說(shuō)這是“互聯(lián)網(wǎng)皇冠明珠”，通訊是最底層、最基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)使用需求，屬于必須、高頻、覆蓋面廣的應(yīng)用場(chǎng)景，用戶(hù)規(guī)模的天花板很高，用戶(hù)需求同質(zhì)化，因此網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)最明顯，用戶(hù)的獲取成本很低，用戶(hù)自身的轉(zhuǎn)換成本卻非常高，導(dǎo)致公司留存用戶(hù)的成本就很低，因此最容易形成強(qiáng)大壁壘。。

這條護(hù)城河讓騰訊的整個(gè)生態(tài)體系以通信為基礎(chǔ)，微信和 QQ是整個(gè)業(yè)務(wù)體系的根基和樹(shù)干，騰訊生態(tài)金字塔的基石，通訊+社交具有強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和高轉(zhuǎn)移成本，使得公司的用戶(hù)資產(chǎn)非常龐大且穩(wěn)固，然后在這個(gè)基礎(chǔ)上通過(guò)游戲、廣告、其他增值服務(wù)和金融與云業(yè)務(wù)變現(xiàn)。

這個(gè)被完美的復(fù)刻到了微信小程序身上，基于不可撼動(dòng)的C端社交優(yōu)勢(shì)，超過(guò)10億的大流量底盤(pán)保障用戶(hù)觸達(dá)，其自帶騰訊的社交基因，在社交關(guān)系和分享裂變方面存在著天然優(yōu)勢(shì)。

展望下一步，小程序配合企業(yè)微信、公眾號(hào)及支付業(yè)務(wù)，完善的交易生態(tài)正在形成：小程序?yàn)樯碳掖罱私灰讏?chǎng)景，而企業(yè)微信、公眾號(hào)和微信支付則為商家提供了經(jīng)營(yíng)工具，包括營(yíng)銷(xiāo)獲客、企業(yè)資金與成員管理、客戶(hù)關(guān)系與售后管理等增值服務(wù)，近期企業(yè)微信客戶(hù)朋友圈功能也正式開(kāi)放。

對(duì)騰訊密切關(guān)注職業(yè)投資人李國(guó)飛就在他的投資框架分享中反復(fù)談及這個(gè)詞，他說(shuō)：“我們投資的公司一定要有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，如何評(píng)估呢？我認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)只有一個(gè)，就是是否擁有很寬的護(hù)城河?！薄爸挥心切┳o(hù)城河很深的公司，才能持續(xù)在沒(méi)完沒(méi)了的激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，最終成為市值很大的公司。”

而在他看來(lái)，護(hù)城河的深度最強(qiáng)的幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司，比如轉(zhuǎn)移成本非常高的代表，微信和Facebook，朋友們都在那里，一個(gè)人轉(zhuǎn)移沒(méi)用。

而他特別提出的一點(diǎn)是，護(hù)城河的寬度要經(jīng)常檢討，無(wú)論看起來(lái)是何等堅(jiān)不可摧，柯達(dá)被數(shù)碼技術(shù)徹底打垮，IBM幾十年在一些對(duì)可靠性要求極高的行業(yè)如金融業(yè)有如同上 帝一般的地位，但最近十年在廉價(jià)云計(jì)算的沖擊下狼狽不堪。

而在這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，騰訊或許是個(gè)好棋手，這一次，他或許已經(jīng)再次找到了維護(hù)C端護(hù)城河的“妙手”。