Facebook最新報告：“發(fā)泄性消費”興起，全面解讀疫情下全球消費趨勢

編者按：本文來自微信公眾號“鈦媒體”（ID:taimeiti），作者：白鯨出海小編，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

▎Facebook發(fā)布了4份報告，分別向賣家講解疫情下消費者的新動向、在大促季營銷推廣的注意事項以及利用Facebook合作廣告的實踐案例和具體操作指導。

從全球市場來看，疫情無疑為電商平臺帶來了巨大紅利，以增長最快的美國市場為例，據(jù)美國商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)，美國的線上零售滲透率達到20.8%，幾乎實現(xiàn)了過往6年的增幅。

即將到來的雙十一、雙十二及黑五等購物節(jié)也為全球品牌標注出了營銷推廣高峰期。為了解消費者的節(jié)日季購物行為， Facebook IQ 委托YouGov在31個市場開展了調(diào)研并發(fā)布了一份白皮書《2020 年購物季營銷指南》。2019年12 月2日至12月24日期間，每個市場至少有1,500 名受訪者接受了在線調(diào)查在提供全球統(tǒng)計數(shù)據(jù)的同時，也給出了部分地區(qū)的細分數(shù)據(jù)。

《2020 年購物季營銷指南》指出，雙十一是一項全球品牌“必須參與的活動”。它引用阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，2019年，雙十一當天的銷售額達到 384億美元，這是美國去年黑色星期五和網(wǎng)購星期一銷售額總和的2.5倍 。

全球平均有74%的受訪者希望在年終購物季期間看到品牌在 Facebook 和 Instagram 發(fā)布內(nèi)容。但當被問及希望在 Facebook 旗下各平臺看到商家發(fā)布哪些內(nèi)容時，他們的回答是，真實、可信和包含實用信息的內(nèi)容與促銷和優(yōu)惠資訊同樣重要。

關(guān)于疫情如何影響了全球用戶在互聯(lián)網(wǎng)的消費行為，在營銷推廣高峰期利用好Facebook平臺。Facebook發(fā)布了4份報告，分別向賣家講解疫情下消費者的新動向、在大促季營銷推廣的注意事項以及利用Facebook合作廣告的實踐案例和具體操作指導。

《2020 年購物季營銷指南》指出，在疫情之前，線上購物的消費者以千禧一代和Z世代的年輕人為主，但是疫情之下，很多X世代和嬰兒潮一代的消費者（也就是以60后70后為主的消費者）也向線上購物轉(zhuǎn)移。

據(jù)調(diào)查顯示，有44%的X世代消費者和30%的嬰兒潮消費者在疫情期間的網(wǎng)購時間有所增加。另外也有43%的受訪者稱在疫情結(jié)束后會更頻繁地網(wǎng)購。海外電商消費者群體進一步擴大會成為趨勢。

另外調(diào)查還發(fā)現(xiàn)存在于這兩代人身上的兩個現(xiàn)象，一是他們對消息服務(wù)的依賴度高。根據(jù)對全球消費者的調(diào)查，2018年到2019年，通過消息服務(wù)與商家互動的比例增長了8%，而X世代與嬰兒潮一代的人群消息互動增幅最大，達到37%。

另外值得注意的是，這兩代人對移動設(shè)備購物的依賴度很高，有72%的X世代消費者和50%的嬰兒潮消費者在疫情期間移動設(shè)備的使用時長增長明顯。同時賣家或電商平臺也要注意，這兩代大齡購物者在使用移動設(shè)備購物時的痛點與年輕一代不同。根據(jù)調(diào)查他們在用移動設(shè)備購物時最大的阻力是“字體太小”、“商品信息難以查看”這樣的老年人問題，商家要針對這些痛點做出調(diào)整。

在困難時期，人們往往會通過一些簡單的方式來保持積極的心態(tài)和獎勵自己。2008年經(jīng)濟衰退期間的情況就是如此，當時人們會盡情地享受自己負擔得起的小商品。2008年至2011年，歐睿調(diào)研發(fā)現(xiàn)，指甲油在美國和西歐的銷量分別 飆升了30%以上和10%。冰淇淋在法國的銷量增長了11%，甜食在英國的銷量增長了11%，盒裝混合口味巧克力在德國的銷量增長了12%。

來自阿里巴巴的報告顯示，自2020年2月中旬以來，眼部化妝品的銷量每月以150%的速度增長。在法國，2020 年3月16日當周，高檔洗手液的銷量增長達800%。歐洲最大的電商平臺 Zalando 報告稱，個人護理產(chǎn)業(yè)一路高歌猛進， 護膚、美甲和護發(fā)產(chǎn)品的銷量同比增長300%。這與亞馬遜網(wǎng)站在美國的銷售業(yè)績一致，后者的美甲產(chǎn)品銷量增長了218%。

疫情雖然一定程度上改變了人們的生活，但是人們似乎并沒有在購物這件事上“虧待”自己。人們在經(jīng)濟困難的時期，反而會買一些在自己接受范圍內(nèi)的輕奢品作為一種發(fā)泄的方式。

根據(jù)歐洲最大的電商平臺Zalando的報告顯示，護膚、美甲和護發(fā)產(chǎn)品的銷量同比增長了300%。美國的數(shù)據(jù)也有些類似，亞馬遜上的美甲產(chǎn)品銷量在美國地區(qū)增長了218%。這一點國內(nèi)的賣家應(yīng)注意，不應(yīng)想當然認為疫情影響收入，而取消一些高價位商品的促銷和推廣。

此外，疫情似乎也為一些消費者打開了新世界的大門，很多人在疫情期間嘗試新事物。有84%的中國受訪者表示疫情期間至少嘗試過一種新的服務(wù)。而消費者這種嘗試的欲望可能在年底大促的時候更強烈，因為對全球節(jié)日季購物人群的調(diào)查顯示，有64%的人表示在節(jié)日季期間更愿意嘗試新的商品。同時，海外商品在促銷季似乎也有更大市場，據(jù)調(diào)查受訪者們在促銷季中有平均50%的錢花在了購買非本國商品上。

疫情對消費者群體和消費者的行為習慣都產(chǎn)生了很大影響，而當疫情的推動作用與大促相遇時，可能會產(chǎn)生更好的化學反應(yīng)。

根據(jù)調(diào)查，全球有43%的受訪者預計個人財務(wù)狀況會受到較大影響，而在這種情況下，人們“貪便宜”的心理也會被激發(fā)，大促期間購物就成了自然選擇。其實今年一些電商平臺的大促成績也證明了這一點。以Shopee為例，在今年齋月大促的影響下，Shopee在印尼的單季度訂單總量達到1.85億，日均訂單量超200萬單，相比去年同比增長122.6%。

同時賣家要注意在大促期間大量購物的消費者群體有兩個特征，一是高收入人群占比高，在大促日接受調(diào)查的消費者中，有20%是高收入者或重度消費者。另外從年齡結(jié)構(gòu)來看，在促銷活動期間購物的消費者中Z世代和千禧一代的年輕群體占據(jù)絕大多數(shù)，不過鑒于疫情推動很多大齡消費者的消費習慣也從線下轉(zhuǎn)向線上，X世代和嬰兒潮一代的消費者占比很有可能相比往年有所增加。

從今年的Q4開始一直到明年的1月份這段時間，將會有多場大促活動以及營銷的機會。下面從營銷推廣的前期和后期兩個角度給賣家?guī)讉€具體建議。

首先， 做好品牌化和廣告素材優(yōu)化的結(jié)合。在越來越多賣家重視品牌化之后，品牌化在廣告轉(zhuǎn)化上也真正在成為一個有效杠桿。比如在廣告素材中加入可以代表企業(yè)形象的視覺標識，可以增強品牌的辨識度，提高轉(zhuǎn)化率。在大促期間鋪天蓋地的廣告里，這可能廣告脫穎而出的一個利器。根據(jù)對Facebook Creative Shop 9家客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在廣告素材中加入品牌視覺標識之后，賣家的廣告轉(zhuǎn)化率增長了67%。

另外，商家也可以在分析受眾需求的基礎(chǔ)上，對不同的消費者提供添加了個性化消費激勵因素的廣告素材。比如針對希望從品牌中得到更多商品種類的消費者，可以將商品種類的數(shù)量展示在廣告素材中；針對那些習慣于線下購買的消費者，可以把“包郵”這一關(guān)鍵詞放在廣告素材中，突出線上購買不需要出門而且還不用額外付運費的優(yōu)勢。

在大促活動結(jié)束之后，很多賣家都會就此結(jié)束營銷投入。但實際上，大促結(jié)束之后正是一些賣家與他們的消費者建立更穩(wěn)固的關(guān)系的機會。據(jù)Facebook的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，全球有45%的消費者會在圣誕促銷季結(jié)束之后繼續(xù)購物，并一直持續(xù)到一月份的促銷季。而在這一段時間投放廣告的費用也已經(jīng)下降，賣家可以利用這一段時間重點處理促銷季中買家對商品的反饋，從而建立一個好的品牌形象。

在經(jīng)歷了2020年發(fā)生的一切之后，人們會對自己所擁有的一切心存感激，更加珍惜與家人和朋友共處的時光。盡管今年充滿不確定性，但人們卻因此更加凝聚在一起，彼此的情感聯(lián)結(jié)也更加堅固，這都為品牌走近人們的生活提供了新機會。