微博熱搜迎來定制化，但或許不用抱有太大期待

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“三易生活”（ID:IT-3eLife），作者：三易菌，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

說起豆瓣，大家可能首先想到的是“小資”，提起知乎，大家想的或許是“逼乎”，而說到微博，大家腦海中浮現(xiàn)的或許就是“吃瓜”了。沒錯(cuò)，作為話題廣場，新浪微博一向都是各路吃瓜群眾的聚集之地，在這其中，熱搜榜毫無疑問是微博這一國民輿論場的“明珠”，同時(shí)也是“瓜農(nóng)”尋瓜的最佳場所。

正常情況下，微博熱搜代表了來自用戶當(dāng)下正在關(guān)注的熱點(diǎn)，然而為什么如今“天下苦微博熱搜久矣”的聲音卻不絕于耳，甚至熱搜榜更是會(huì)隔段時(shí)間就被整改或停更呢？或許明星霸屏是其中一個(gè)重要的原因，畢竟任誰看多了明星之間的結(jié)婚、離婚、分手、戀愛也會(huì)膩，更何況過度娛樂化的微博熱搜，已經(jīng)明顯嚴(yán)重?cái)D壓了用戶接收其他信息的空間。

面對(duì)用戶對(duì)于熱搜榜的微詞，日前根據(jù)微博數(shù)碼的官方的消息顯示，熱搜定制化榜單已經(jīng)上線，包括微博認(rèn)證用戶、微博會(huì)員，以及陽光信用700分以上用戶均可搶先體驗(yàn)，據(jù)悉，熱搜的定制將包括興趣定制、人群定制和區(qū)域定制。用戶可以在娛樂明星、社會(huì)民生、時(shí)政要聞、影視綜藝、情感幽默五大模塊中選擇最多2個(gè)作為低興趣板塊，系統(tǒng)會(huì)對(duì)熱搜內(nèi)容進(jìn)行過濾，而人群定制則可選擇關(guān)注人群的性別與年齡，區(qū)域定制則是按照不同的地區(qū)來進(jìn)行劃分。

事實(shí)上，熱搜其實(shí)是內(nèi)容平臺(tái)設(shè)計(jì)出來的一種商業(yè)變現(xiàn)工具，從微博到抖音再到知乎，其目前已經(jīng)成為這類內(nèi)容平臺(tái)的標(biāo)配。而熱搜在誕生之初，就是平臺(tái)方在面對(duì)浩如煙海的內(nèi)容或信息時(shí)，配合用戶固有的搜索習(xí)慣，根據(jù)算法進(jìn)行主動(dòng)議程設(shè)置和輿論引導(dǎo)的運(yùn)營手段，目的就是讓已經(jīng)具有一定熱度的內(nèi)容像滾雪球一樣聚攏更多流量，或主動(dòng)或被動(dòng)的制造爆點(diǎn)。

本質(zhì)上來說，熱搜是平臺(tái)根據(jù)用戶搜索、關(guān)注、瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為的統(tǒng)計(jì)，經(jīng)算法處理后，推送關(guān)注度最高的詞匯，其通常會(huì)反映某段時(shí)間內(nèi)大量用戶關(guān)注的大事或網(wǎng)絡(luò)熱詞。雖然正常情況下，熱搜會(huì)非常貼近用戶當(dāng)下所最關(guān)心的人或事，但想必很多微博用戶會(huì)提出反對(duì)，并表示自己雖然不是追星族，可熱搜榜上幾乎天天都是明星間的家長里短。

其實(shí)之所以會(huì)出現(xiàn)娛樂圈相關(guān)新聞長期霸榜的情況，外界認(rèn)為，或許是因?yàn)樾吕宋⒉┰卺绕鸬臍v程中，大量借用了娛樂圈明星的影響力，比如說姚晨及徐靜蕾等，甚至可以說新浪微博壓倒騰訊微博的關(guān)鍵，就是關(guān)注娛樂圈的用戶要遠(yuǎn)比關(guān)心游戲圈的網(wǎng)民多得多。因此也無怪乎有觀點(diǎn)認(rèn)為，新浪微博早就已經(jīng)與娛圈捆綁在了一起。

如今娛樂圈與微博之間，有觀點(diǎn)認(rèn)為或許不僅僅有歷史淵源，更有現(xiàn)實(shí)的利益糾葛。由于娛樂明星，特別是“流量明星”紅不紅幾乎全靠國民度，也就是到底有多少人認(rèn)識(shí)Ta乃至了解Ta。因此聚合了大量用戶關(guān)心的熱點(diǎn)內(nèi)容之后，熱搜也就很快成為了微博最為強(qiáng)大的流量入口，這個(gè)榜單也就成為了各路明星的兵家必爭之地，畢竟花錢就能在數(shù)以億計(jì)的用戶面前露面，無疑是一筆不錯(cuò)的買賣，而這也讓熱搜成為了微博廣告業(yè)務(wù)中變現(xiàn)能力極為突出的亮點(diǎn)。

據(jù)悉在2019年之前，微博熱搜榜具體的排序算法是（搜索熱度+傳播熱度）×話題因子×互動(dòng)因子(轉(zhuǎn)贊評(píng)），并且平臺(tái)本身也有一定的反作弊機(jī)制。但俗話說得好，“道高一尺魔高一丈”，此前這樣的算法模式導(dǎo)致只要數(shù)據(jù)刷夠就能頂上榜。而在后續(xù)熱搜改版后，所有上熱搜的詞條都需經(jīng)過人工關(guān)鍵詞的審核，然而即便是在這樣的情況下，通過KOL或者營銷號(hào)矩陣在短時(shí)間內(nèi)的相互配合，也可以形成回聲室效應(yīng)來制造熱點(diǎn)。

這也就使得無論微博如何優(yōu)化算法乃至啟用人工審核，只要其依舊是國內(nèi)屈指可數(shù)的社交平臺(tái)，并依然強(qiáng)調(diào)娛樂化的路線，熱搜可能就只能是明星的保留地。因此外界認(rèn)為，當(dāng)平臺(tái)力有窮盡的時(shí)候，將選擇權(quán)交給用戶或許并不是件很讓人感到十分意外的決定，畢竟這將會(huì)讓現(xiàn)在拼盤式熱搜，在未來變?yōu)閯澐植煌后w的模式

而微博如今這種給予用戶有限選擇空間的機(jī)制，也頗有了一種“凱撒的歸凱撒，上 帝的歸上 帝”的感覺。未來或許喜歡追星的朋友每天都可以看到自家愛豆的身影出現(xiàn)在熱搜榜上，關(guān)注本地生活的用戶也能在熱搜上看到身邊發(fā)生的事情，而喜歡了解天下大事的用戶，則可以通過熱搜足不出戶就了解世界，可以說是皆大歡喜。并且這樣的劃分能夠讓用戶看到相對(duì)更為純粹的熱搜，篩選信息也更加方便，而不同類型的用戶也都能在熱搜榜上看到自己感興趣的內(nèi)容。

事實(shí)上對(duì)于廣告主來說，定制化熱搜其實(shí)代表了更加高效的廣告投放模式，而這一切甚至是源自用戶的主動(dòng)行為。此前，來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國網(wǎng)民信息網(wǎng)絡(luò)安全狀況研究報(bào)告》顯示，有96.3%的網(wǎng)民擔(dān)心網(wǎng)上個(gè)人信息的安全問題。但要知道，為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的廣告推薦以及精準(zhǔn)投放，從谷歌到Facebook，再到國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，可以說是千方百計(jì)的實(shí)現(xiàn)更為豐滿的用戶畫像，甚至像Facebook這樣的社交巨頭還會(huì)使用不道德且不合規(guī)的做法來獲取用戶信息。

因此雖然很多微博用戶明知此舉可能會(huì)有泄漏個(gè)人信息的可能，也同樣會(huì)支持定制化熱搜，而這種“韭菜歌頌鐮刀”做法的背后其實(shí)是來自于運(yùn)籌學(xué)中的“悲觀準(zhǔn)則”。也就是從諸多最小收益的選項(xiàng)中選出收益最大的，從很多糟糕的選項(xiàng)之中選一個(gè)看起來最好的。

或許在不少微博用戶看來，相比于被現(xiàn)在的熱搜荼毒，寧愿提供個(gè)人信息也要改變現(xiàn)狀。但需要注意的是，從目前已經(jīng)參與了此次內(nèi)測定制化熱搜的微博用戶反饋來看，社會(huì)熱點(diǎn)自發(fā)形成的熱搜可以被過濾，主動(dòng)買的“薦”字熱搜卻是無論如何也屏蔽不了的，所以或許對(duì)于這項(xiàng)功能的期待還是不要抱有太大的好。