轉(zhuǎn)型會(huì)員電商 考拉海購(gòu)CEO劉鵬：阿里不需要復(fù)刻一個(gè)淘寶或天貓

每經(jīng)記者 王星平每經(jīng)編輯 王麗娜

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

加入阿里動(dòng)物園將滿一年之際，考拉海購(gòu)新的方向也明確下來(lái)。

8月21日，考拉海購(gòu)舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)宣布戰(zhàn)略升級(jí)，在現(xiàn)有跨境業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，全面發(fā)力會(huì)員電商?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，這也是自2019年9月融入阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體后，考拉海購(gòu)首次公布新戰(zhàn)略。

2019年9月6日，阿里巴巴集團(tuán)宣布以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。收購(gòu)后，考拉更名為“考拉海購(gòu)”。在此次收購(gòu)前，阿里從未在核心電商領(lǐng)域有過(guò)如此大規(guī)模的收購(gòu)動(dòng)作，因此自考拉進(jìn)入阿里，其發(fā)展一直吸引著外界的目光。

可以看到，考拉如今走出了一條區(qū)別于淘寶、天貓等平臺(tái)的路徑，成為阿里經(jīng)濟(jì)體內(nèi)首家會(huì)員電商平臺(tái)，這無(wú)疑也讓人好奇，阿里對(duì)于考拉海購(gòu)這一新定位有著哪些規(guī)劃？

值得一提的是，沉寂良久的京東旗下“1號(hào)店”不久前也宣布升級(jí)為“1號(hào)會(huì)員店”，稱為用戶提供全新“會(huì)員制”服務(wù)。而更早前，會(huì)員服務(wù)其實(shí)就已被視為電商平臺(tái)的標(biāo)配。那么，擁有新角色的考拉海購(gòu)，未來(lái)又要如何在會(huì)員電商這一賽道中脫穎而出？

立志成為3億新中產(chǎn)的“全球買(mǎi)手”

“會(huì)員想要什么，我們就去全球各地精選最優(yōu)商品?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁兼考拉海購(gòu)CEO劉鵬在發(fā)布會(huì)上表示，考拉海購(gòu)的未來(lái)將深耕會(huì)員模式，成為中國(guó)3億中產(chǎn)的全球買(mǎi)手。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從現(xiàn)場(chǎng)了解到，為了吸引更多會(huì)員，考拉發(fā)布了包括黑卡專享商品、黑卡價(jià)、每日平價(jià)、黑卡消費(fèi)金、0元極速退等十大會(huì)員權(quán)益，圍繞全球精選、定制、極致性價(jià)比、專屬服務(wù)等方面升級(jí)。

記者注意到，考拉海購(gòu)其實(shí)一直都有會(huì)員基因，如此前考拉黑卡的權(quán)益就達(dá)到17項(xiàng)。如今，因分享賺、直享拼團(tuán)價(jià)等權(quán)益被砍掉，原有的會(huì)員權(quán)益現(xiàn)在還保留有10項(xiàng)。

對(duì)此，劉鵬對(duì)記者解釋稱，權(quán)益的縮減是因?yàn)榭祭瓡?huì)員需要提升質(zhì)量而不是數(shù)量，因此對(duì)會(huì)員使用頻次較多的權(quán)益進(jìn)行了整合，未來(lái)考拉海購(gòu)還將繼續(xù)圍繞會(huì)員人群的需求進(jìn)行精準(zhǔn)供給。

“我們并不希望提供一個(gè)數(shù)量多，但是會(huì)員體感參差不一的會(huì)員體系，我們希望提供的是會(huì)員權(quán)益集中，會(huì)員最有體感的10個(gè)權(quán)益。所以，升級(jí)是在于質(zhì)量而不在于數(shù)量，這是非常重大的改變?！眲Ⅸi說(shuō)。

據(jù)劉鵬介紹，當(dāng)前考拉海購(gòu)的會(huì)員數(shù)量已達(dá)百萬(wàn)級(jí)，規(guī)模同比增長(zhǎng)了23%，采購(gòu)規(guī)模擴(kuò)大的國(guó)家有33個(gè)，采購(gòu)量增長(zhǎng)67%。在購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)上，黑卡會(huì)員和非會(huì)員相比，前者的年客單價(jià)為后者的7.3倍，月訪問(wèn)天數(shù)達(dá)2.4倍，年訂單數(shù)達(dá)4倍。

除了精選策略，升級(jí)后考拉還將為會(huì)員提供定制、源頭直供和專享商品，背后將有數(shù)百位全球?qū)I(yè)買(mǎi)手、上千家國(guó)際品牌，遍布14國(guó)33個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的100多家工廠為黑卡會(huì)員服務(wù)。

升級(jí)后，考拉黑卡279元一年的價(jià)格保持不變，但擁有每日平價(jià)以及更多的黑卡消費(fèi)金、專享購(gòu)物券、稅費(fèi)券、運(yùn)費(fèi)券、生日券等權(quán)益。此外，考拉海購(gòu)將每月21日定為考拉黑卡日，全年為會(huì)員準(zhǔn)備了1200元黑卡消費(fèi)金。

“不以會(huì)員費(fèi)為支撐”

轉(zhuǎn)型會(huì)員電商，并非是阿里對(duì)考拉海購(gòu)?fù)蝗蛔龀龅亩ㄎ晦D(zhuǎn)變要求。據(jù)劉鵬介紹，在將考拉納入阿里生態(tài)后不久，阿里便明確了這一定位。而做出這一決定，主要是因?yàn)閷?duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷。

“我們是今年春節(jié)前后做出的這個(gè)戰(zhàn)略升級(jí)的決定，主要是看到中國(guó)的80后、90后新中產(chǎn)對(duì)海外商品的喜好度越來(lái)越高，而且變得更加個(gè)性化。會(huì)員電商可以利用阿里巴巴在全球的供應(yīng)鏈能力來(lái)解決品牌和消費(fèi)者的連接，向會(huì)員提供好貨、好價(jià)、好服務(wù)?！眲Ⅸi說(shuō)。

在過(guò)去的一年，考拉海購(gòu)和其他被阿里收購(gòu)的業(yè)務(wù)一樣，快速融入阿里的基礎(chǔ)設(shè)施。其中包括考拉海購(gòu)技術(shù)底層全部遷至阿里云，全球物流、倉(cāng)儲(chǔ)等業(yè)務(wù)則和菜鳥(niǎo)打通等。

值得注意的是，與其他業(yè)務(wù)又有所不同，考拉沒(méi)有并入天貓、淘寶體系，而是在前端保留了自己的獨(dú)立性。對(duì)此，劉鵬表示，從整個(gè)阿里的電商布局來(lái)看，不需要再有一個(gè)淘寶或者天貓，需要的是特色化的電商產(chǎn)品形態(tài)，比如考拉海購(gòu)、淘寶直播、淘寶特價(jià)版等。

此次考拉海購(gòu)所定位的，便是相對(duì)垂直的會(huì)員電商賽道。

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，付費(fèi)會(huì)員制在中國(guó)已越來(lái)越常見(jiàn)，會(huì)員模式的熱潮也席卷電商領(lǐng)域。阿里88VIP、唯品會(huì)超級(jí)VIP、每日優(yōu)鮮優(yōu)享會(huì)員等會(huì)員服務(wù)也幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。

“會(huì)員電商在全球化市場(chǎng)非常普及，在中國(guó)仍處于起步階段，對(duì)會(huì)員的認(rèn)知較低，涌現(xiàn)出的消費(fèi)新需求還沒(méi)有被滿足?！痹趧Ⅸi看來(lái)，雖然會(huì)員服務(wù)已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的標(biāo)配，但真正的“會(huì)員電商”，不論在阿里內(nèi)部還是在阿里外部，都沒(méi)有一個(gè)可完全參考的范本。

據(jù)劉鵬介紹，目前考拉海購(gòu)還是以“精選的商品+會(huì)員費(fèi)”的收取作為盈利模式，其中會(huì)員費(fèi)占據(jù)著大頭。不過(guò)，他也表示，未來(lái)考拉海購(gòu)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上一定還會(huì)有更多的變化?！霸诟顿M(fèi)會(huì)員方面，考拉海購(gòu)的模式與Costco有相似之處，但未來(lái)將更多通過(guò)會(huì)員的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品定制等增值服務(wù)來(lái)做業(yè)務(wù)支撐，不會(huì)走向會(huì)員費(fèi)為支撐的模式?！?/p>

顯然，從電商會(huì)員轉(zhuǎn)向會(huì)員電商，變化的不只是給外界的印象。記者了解到，阿里體系內(nèi)對(duì)考拉海購(gòu)的考核標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，其中非常重要的一項(xiàng)KPI是會(huì)員的滿足率。

“由于現(xiàn)在我們模式跟傳統(tǒng)的電商、流量電商不一樣，自然而然考核會(huì)發(fā)生非常多的變化，比如我們會(huì)看以會(huì)員為導(dǎo)向的各項(xiàng)指標(biāo)，會(huì)通過(guò)會(huì)員續(xù)費(fèi)率等數(shù)據(jù)去拆解會(huì)員產(chǎn)品供給、流量轉(zhuǎn)化等是否達(dá)到預(yù)期，而以前的模式下更多是考核交易規(guī)模?！眲Ⅸi說(shuō)。