拿什么拯救傳統(tǒng)時(shí)裝周？

每經(jīng)記者 謝陶每經(jīng)編輯 楊歡

“時(shí)裝周是一臺古老機(jī)器，它該停下來，但這并不是死亡，而是重生。”

作為時(shí)尚界重量級的秀場執(zhí)導(dǎo)人，Alexandre de Betak在Vogue Business的采訪中指出，傳統(tǒng)時(shí)裝周系統(tǒng)早已超負(fù)荷運(yùn)作，需要數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，隨著社交媒體興起，在整個行業(yè)低迷及互聯(lián)網(wǎng)巨大沖擊下，傳統(tǒng)時(shí)裝周的話語權(quán)逐漸式微。而在新冠疫情影響下，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)遭遇沖擊，則成為重新審視和改變的契機(jī)。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間7月6日上午，巴黎迎來首場數(shù)字時(shí)裝周——2020/21秋冬巴黎高定時(shí)裝周。

與以往的聲勢相比，這一季的時(shí)裝周還沒有激起太大的水花，至少在中國的社交媒體上，時(shí)尚博主與時(shí)尚媒體的宣傳造勢的聲量要比以往小了許多。

而在此之前，法國高級定制和時(shí)尚聯(lián)合會（FHCM）已正式宣布，將于9月在線下舉辦2021春夏季巴黎女裝周。這成為了疫情之后，首個確定的實(shí)體形式時(shí)裝周。

擁抱線上，還是堅(jiān)守傳統(tǒng)？疫情之下，這場醞釀多年的時(shí)尚變革，正式拉開序幕。

01.疫情之下

巴黎數(shù)字時(shí)裝周 圖片來源：視頻截圖

隨著新冠疫情蔓延，全球時(shí)尚業(yè)迎來寒冬，各大傳統(tǒng)時(shí)裝周首當(dāng)其沖。

活躍于各大秀場17年的化妝師埃尼·懷特黑德此前每天會合作3到4名模特。如今，懷特黑德已經(jīng)三個月幾乎沒有任何收入，只能靠著每月1000多歐元的政府援助生存下去。像懷特黑德這樣受疫情沖擊，工作中斷的人還有很多。

通常來講，紐約，倫敦，米蘭和巴黎四大時(shí)尚之都會在秋冬和春夏兩季舉辦吸引全球目光的時(shí)裝周活動。然而，在全球新冠疫情“常態(tài)化”的今天，倫敦、巴黎、米蘭時(shí)裝周先后宣布轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

各大品牌也紛紛調(diào)整發(fā)布計(jì)劃——圣羅蘭宣布放棄今年接下來的時(shí)裝周日程；古馳宣布將舉辦時(shí)裝秀的次數(shù)從每年5次減少到2次；巴寶莉則表示將通過網(wǎng)絡(luò)直播舉辦其倫敦春季系列發(fā)布會。

此時(shí)，巴黎時(shí)裝周的線下重啟似乎承擔(dān)起了整個傳統(tǒng)時(shí)裝周的期望。法國高級定制和時(shí)尚聯(lián)合會表示，本屆時(shí)裝周將遵照政府當(dāng)局的防疫建議舉行，活動組織工作將通過此前專門建立的數(shù)字平臺展開。

但需要指出的是，雖然法國公共衛(wèi)生局最新的每周數(shù)據(jù)顯示，法國各地確診病例數(shù)、檢測確診率和就醫(yī)率、特別是重癥率呈持續(xù)下降趨勢。

但該局流行病學(xué)家茜比爾·貝爾納·斯特克蘭仍警告道：“我們不確定病毒何時(shí)卷土重來，出現(xiàn)第二波疫情是完全有可能的。”

在這樣的情況下，官宣舉辦的線下巴黎時(shí)裝周能否真正重啟，仍需打個問號。

02.深陷困局

圖片來源：攝圖網(wǎng)

早在新冠疫情蔓延之前，傳統(tǒng)時(shí)裝周的發(fā)展就陷入了困局，越來越多人開始質(zhì)疑在特定城市定期舉辦傳統(tǒng)時(shí)裝周的做法。

去年瑞典就宣布停辦斯德哥爾摩時(shí)裝周，不再扎堆舉辦傳統(tǒng)時(shí)裝周，將更多資源用于培育時(shí)尚人才、支持本地設(shè)計(jì)師。

瑞典時(shí)裝協(xié)會首席執(zhí)行官珍妮·羅森表示：“退出傳統(tǒng)的時(shí)裝周是艱難但經(jīng)過深思熟慮的決定。我們需要放下過去，促進(jìn)新的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)平臺的發(fā)展，為時(shí)尚業(yè)設(shè)立新的標(biāo)準(zhǔn)。”

一直以來，傳統(tǒng)時(shí)裝周巨大的資金投入與人力成本令許多新興品牌望而卻步。據(jù)時(shí)尚媒體Fashionista報(bào)道，紐約一場入門級的時(shí)裝秀花費(fèi)就高達(dá)20萬美元，就連邀請函等都有可能花去5000美元。Marc Jacobs等大牌舉辦的時(shí)裝秀動輒上百萬美元。

傳統(tǒng)時(shí)裝周如此高昂的投入?yún)s往往收效甚微。設(shè)計(jì)大師奧斯卡·德拉倫塔更是直言：“辦一場大秀純屬浪費(fèi)。”

也有人批評，傳統(tǒng)時(shí)裝周的體系過于守舊，排他性強(qiáng)，話語權(quán)被牢牢地把控在幾大主要奢侈品集團(tuán)手中。向大眾“灌輸”時(shí)尚理念的那一套也已過時(shí)。

此外，幾百個品牌一起參與激烈競爭，許多中小品牌容易喪失掉自我標(biāo)識，成為各大巨頭相互角力的“炮灰”。

英國時(shí)尚協(xié)會首席執(zhí)行官卡羅琳·拉什認(rèn)為，對傳統(tǒng)時(shí)裝周來說，目前最大的挑戰(zhàn)就是整個時(shí)尚行業(yè)都在變化。時(shí)裝周形式不斷變化，整個行業(yè)越來越細(xì)分?，F(xiàn)在時(shí)裝周要做的不僅是簡單的展示時(shí)尚，而要去思慮消費(fèi)者想要的時(shí)尚是什么。

此外，時(shí)裝周的影響力正在不斷被以Instagram為代表的社交網(wǎng)絡(luò)侵蝕，來自民間的時(shí)尚Icon開始獲取更多時(shí)尚話語權(quán)，各類“流量明星”成為時(shí)尚品牌的寵兒。

設(shè)計(jì)師湯姆·福特坦言：“時(shí)裝秀還不如Instagram。消費(fèi)者完全不在乎時(shí)裝評論和雜志，只關(guān)心蕾哈娜在Ins分享了什么。”

03.未來趨勢

圖片來源：攝圖網(wǎng)

今年3月，上海時(shí)裝周轉(zhuǎn)危為機(jī)，通過“云上時(shí)裝周”對外發(fā)布了150余個品牌。首創(chuàng)的“云上T臺”更是開辟了全球時(shí)裝周運(yùn)營的全新模式，吸引了上千萬人次觀看，線上交易額超千萬。

無疑，新技術(shù)的發(fā)展在給傳統(tǒng)時(shí)裝周造成沖擊的同時(shí)，也帶來了轉(zhuǎn)機(jī)。云上時(shí)裝周，直播在線購物，3D試衣等新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)將促使傳統(tǒng)時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步變革。

以剛剛落幕的倫敦時(shí)裝周為例，受新冠疫情影響，本次時(shí)裝周放棄了模特走秀展示時(shí)裝的傳統(tǒng)，首次完全以數(shù)字化形式亮相。觀眾可以免費(fèi)在線觀看“云上時(shí)裝周”，同步感受最新的流行元素。

倫敦時(shí)裝周還打造出一個強(qiáng)大的數(shù)字平臺，匯聚了設(shè)計(jì)師、創(chuàng)意人士、品牌合作方、媒體、零售商和文化機(jī)構(gòu)等，打造訪談節(jié)目、數(shù)字秀場展廳等新媒體內(nèi)容。

英國時(shí)尚協(xié)會首席執(zhí)行官卡羅琳·拉什表示，這樣的想法其實(shí)就源自不久前上海舉辦的“云上時(shí)裝周”。

今年5月，法國版《Vogue》前主編卡琳·洛菲德主辦了一場“居家高級時(shí)裝秀”，數(shù)十位國際名模撐場，還有發(fā)型師、化妝師遠(yuǎn)程指導(dǎo)，該活動掀起的話題熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了許多傳統(tǒng)的時(shí)裝秀。

盡管目前，數(shù)字技術(shù)和社交媒體能否復(fù)制線下時(shí)裝周的影響力仍未可知。未來時(shí)裝周的具體模式還不清晰。不過可以肯定的是，AR，VR、人工智能等技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)將發(fā)揮越來越重要的作用。

Kenzo創(chuàng)意總監(jiān)巴普蒂斯塔表示：“面對當(dāng)下的挑戰(zhàn)，能否逆勢而上取決于品牌的行動力和創(chuàng)新力，一切皆有可能。”對傳統(tǒng)時(shí)裝周來說，機(jī)會的大門依然敞開著。