上市公司提升品牌價值是市值管理的最佳姿勢

熊錦秋

今年5月10日為第四個中國品牌日，由每日經(jīng)濟新聞每經(jīng)智庫和清華大學(xué)經(jīng)管學(xué)院中國企業(yè)研究中心聯(lián)合編制的“2020中國上市公司品牌價值榜”重磅發(fā)布，包括“主榜TOP100”“海外榜TOP50”和“新銳榜TOP50”，對全球資本市場的中國上市公司的品牌價值進(jìn)行全面而科學(xué)的評估，備受各方關(guān)注。

此次上榜公司都是耳熟能詳?shù)闹荆热绨⒗锇桶秃万v訊控股雄霸“主榜”前兩名，品牌價值均超萬億元；而新銳榜TOP1為中梁控股，這是一家去年在香港上市的上海地產(chǎn)公司。應(yīng)該說，品牌榜的排名，與投資者的感覺也比較相符。事實上，品牌榜的制作，自有一套嚴(yán)密的科學(xué)方法，包括通過年報等信息篩選參評公司，采用合理的評估模型評估上市公司品牌價值，評估過程不接受任何相關(guān)企業(yè)的詢問和聯(lián)系等，這顯示了每日經(jīng)濟新聞和清華大學(xué)的專業(yè)性，以及對資本市場的敏銳洞察力。

圍觀這幾年上市公司品牌價值榜，也可了解中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟發(fā)展脈絡(luò)。比如，2017年上市公司品牌價值榜總榜Top100前20名中有4家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，而2020年則增至6家，網(wǎng)易和美團沖進(jìn)榜單前20名，充分體現(xiàn)近幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展勢頭。尤其今年疫情期間，線上經(jīng)濟更體現(xiàn)了難以替代的重要作用。

品牌價值主要來自品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)，是指用戶、投資人、公眾對品牌的全部認(rèn)知和情感?？煽诳蓸饭究偛迷f過，“即使一夜之間大火燒掉了我所有的有形資產(chǎn)，只要可口可樂的牌子在，第二天我就可以從銀行貸到足夠的錢重新建立可口可樂的生產(chǎn)線”，這就是品牌的力量。

就上市公司而言，品牌對投資者的影響也是無時不在，對響當(dāng)當(dāng)?shù)纳鲜泄?，投資者當(dāng)然愿意給出較高估值，而在資本市場劇烈波動時期，大牌上市公司股價相對抗跌，即便股價暫時下跌，其股價復(fù)原的能力也更強。上市公司品牌價值榜中數(shù)以百億甚至萬億計的數(shù)字，并非紙上富貴，而是可以體現(xiàn)在股票估值、銀行放貸等方方面面，與真金白銀有基本相當(dāng)?shù)膶嶋H價值。

由此看來，上市公司理應(yīng)高度重視品牌價值，上市公司品牌價值榜的發(fā)布，可以激勵一些未上榜公司奮起直追，積極向上榜公司學(xué)習(xí)，傾力打造和提升自身的品牌價值。此前一些上市公司熱衷于使用較為粗暴的市值管理方法，包括蹭熱點、炮制題材，這往往涉嫌違法違規(guī)；其實樹立和打造企業(yè)品牌、提升品牌價值，也是一種市值管理辦法，這才是值得鼓勵的市值管理方向。

那么，如何才能有效提升上市公司品牌價值呢？筆者認(rèn)為需要注意以下幾點：

首先，要提升企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。上市公司的品牌，核心就是產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，只有精益求精，推動產(chǎn)品和服務(wù)更上檔次，自然就會贏得客戶和市場的認(rèn)可，企業(yè)效益自然提升，投資者當(dāng)然也會追捧。比如，疫情期間，全球?qū)Ψ酪哚t(yī)療物資的需求急劇上升，這個時候正是相關(guān)上市公司培樹品牌、提升品牌價值的大好時候，要確保相關(guān)物資質(zhì)量，誠實守信履行合同，形成覆蓋全球的品牌價值。

其次，要做好投資者關(guān)系管理工作。既然品牌是公眾（包括投資者）對企業(yè)的認(rèn)知和情感，那么要讓投資者形成良好認(rèn)知，上市公司就要搞好與投資者等方面的關(guān)系。投資者與上市公司的接觸渠道，包括投資調(diào)研、股東大會、交易所互動平臺，這要求上市公司對所有大中小投資者都要一視同仁、公平公正對待。上市公司要向投資者重點展示和宣傳公司產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略、長期發(fā)展趨勢、潛在投資價值等，引導(dǎo)投資者和公眾對公司形成良好印象；迎合個別投資者蹭熱點信息披露，對公司品牌或有負(fù)面影響。

其三，做好危機公關(guān)。上市公司難免發(fā)生一些負(fù)面事件（比如近期的某寶穿倉事件），這可能大幅貶損企業(yè)的品牌價值，此時上市公司應(yīng)加強與投資者和公眾的溝通，勇于承擔(dān)自身應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任，否則就會砸了自己招牌，投資者和客戶都可能逐漸流失。因此，對于上市公司而言，做好危機公關(guān)也是一門考驗智慧的“手藝活”。

“羅馬不是一天建成的。”客觀而言，品牌價值的形成，絕非一蹴而就，而是一個日積月累、循序漸進(jìn)的過程。對上市公司而言，只有從一點一滴做起，腳踏實地做好產(chǎn)品、做好經(jīng)營、做好服務(wù)、做好口碑，才能樹立更響的名聲和品牌。這也是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力之一。

（作者為財經(jīng)時評人）