自曝輕課業(yè)務(wù)虛增銷售收入背后，17歲的好未來(lái)遭遇“中年危機(jī)”

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“深響”（ID:deep-echo），作者：丁直仁，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

核 心 要 點(diǎn)

推出輕課是好未來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)探索的一個(gè)嘗試，而相關(guān)銷售數(shù)據(jù)夸大，某種程度上反映了這家巨頭的增長(zhǎng)焦慮。

好未來(lái)目前已經(jīng)發(fā)展出了龐雜的業(yè)務(wù)線，但圍繞中小學(xué)應(yīng)試教育的業(yè)務(wù)仍是其安身立命的根本，而這一業(yè)務(wù)正遭遇新玩家的激烈進(jìn)攻。

因?yàn)閯?chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)于好未來(lái)的主體營(yíng)收影響并不大，在部分投資者看來(lái)，此次自曝并不會(huì)動(dòng)搖好未來(lái)的根本，但會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的信任危機(jī)。

兩年前，面對(duì)渾水做空而強(qiáng)硬回應(yīng)的好未來(lái)，如今在瑞幸煽動(dòng)的中概股信譽(yù)危機(jī)下，“機(jī)緣巧合”地披露了“員工不當(dāng)行為”。

根據(jù)好未來(lái)于4月7日發(fā)布的信息稱，根據(jù)公司的常規(guī)內(nèi)部審核，公司懷疑有問(wèn)題的員工與外部供應(yīng)商合謀，偽造合同等文件，錯(cuò)誤夸大“輕量級(jí)（Light Class）”的銷售數(shù)據(jù)。在截止至2020年2月29日結(jié)束的2020財(cái)年中，“Light Class”銷售占公司2020財(cái)年總收入的3%到4%。

據(jù)公告披露，在例行的內(nèi)部審計(jì)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了某些員工存在“不當(dāng)行為”后，好未來(lái)立即向當(dāng)?shù)鼐靾?bào)告，該雇員已被當(dāng)?shù)鼐炀辛簟?/p>

受此消息影響，好未來(lái)股價(jià)盤后大跌。

出現(xiàn)問(wèn)題的Light Class是好未來(lái)在去年11月剛剛推出的一項(xiàng)新業(yè)務(wù)。2019年11月底，好未來(lái)在智慧家庭教育產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上正式發(fā)布“學(xué)而思輕課”與“學(xué)而思輕課盒子”兩款產(chǎn)品，想從大屏切入過(guò)億中國(guó)家庭的家庭學(xué)習(xí)教育場(chǎng)景。

根據(jù)介紹，學(xué)而思輕課將課前預(yù)習(xí)內(nèi)容與短視頻形式結(jié)合，專注于6-12歲小學(xué)學(xué)科素養(yǎng)培養(yǎng)，以同步校內(nèi)知識(shí)為主。為了推廣這一業(yè)務(wù)，好未來(lái)輕課還與綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行》第三季達(dá)成合作。

從實(shí)際營(yíng)收貢獻(xiàn)的角度，在好未來(lái)的業(yè)務(wù)體系中，推出時(shí)間不長(zhǎng)的輕課重要程度并不高。但是在此刻的中概股信任危機(jī)下，有渾水的做空在前，好未來(lái)的自曝依然潛藏著巨大危機(jī)。

近兩年，作為國(guó)內(nèi)頭部教育公司，好未來(lái)近幾年開啟了激進(jìn)的轉(zhuǎn)型之路，除了通過(guò)頻繁的外部投資涉足多個(gè)垂直領(lǐng)域之外，好未來(lái)還對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行投入，在最近一年里，好未來(lái)還高調(diào)扛起了AI的大旗，希冀通過(guò)技術(shù)革新教育。

以上種種嘗試是面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)，好未來(lái)增長(zhǎng)焦慮的外顯。推出輕課是好未來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)探索的一個(gè)嘗試，而輕課業(yè)務(wù)銷售數(shù)據(jù)夸大，某種程度上也反映了這家巨頭的增長(zhǎng)焦慮。

火燒大本營(yíng)

好未來(lái)前身為學(xué)而思，2003年創(chuàng)建于北京，2008年后，學(xué)而思開始在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張，并于2010年在美國(guó)紐交所上市。2013年8月，學(xué)而思更名為好未來(lái)教育集團(tuán)，學(xué)而思成為其集團(tuán)旗下課外補(bǔ)習(xí)的業(yè)務(wù)板塊，專注于中小學(xué)教育。

在應(yīng)試教育的指揮棒及中小學(xué)減負(fù)的大背景下，近年來(lái)，課外輔導(dǎo)班成為眾多家長(zhǎng)青睞的對(duì)象。

而好未來(lái)在創(chuàng)立之初便瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)，以“培優(yōu)”作為著力點(diǎn)的思路，使其能夠吸引到學(xué)習(xí)成績(jī)優(yōu)異的學(xué)生，滿足學(xué)生在學(xué)有余力的情況下的更高的知識(shí)追求。

借助早期優(yōu)質(zhì)生源的表現(xiàn)，好未來(lái)自創(chuàng)辦以來(lái)便留存了大量教學(xué)成果突出的教學(xué)記錄，在家長(zhǎng)中樹立起“成果好”“提分快”的印象，吸引了更大規(guī)模的學(xué)生，并提高了自身在招生方面的議價(jià)能力。針對(duì)應(yīng)試教育體制下的家長(zhǎng)需求，好未來(lái)還圍繞競(jìng)賽建立了培訓(xùn)體系，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在K12階段的專業(yè)品牌。

好未來(lái)學(xué)而思培優(yōu)的教學(xué)質(zhì)量及品牌定位使其牢牢鎖定了中小學(xué)生家長(zhǎng)群體，龐大的需求使得入讀學(xué)而思需要搶名額的報(bào)道曾屢見(jiàn)不鮮。經(jīng)過(guò)十七年發(fā)展，好未來(lái)目前已經(jīng)發(fā)展出了龐雜的業(yè)務(wù)線，但圍繞中小學(xué)應(yīng)試教育的業(yè)務(wù)仍是其安身立命的根本。

但是在好未來(lái)的這一優(yōu)勢(shì)領(lǐng)地，新的玩家正在向其發(fā)起猛烈的進(jìn)攻。

去年10月24日，好未來(lái)公布其截至8月31日的2020財(cái)年第二季度業(yè)績(jī)，盡管營(yíng)收同比增幅達(dá)33.8%，但虧損也在不斷擴(kuò)大：歸屬于好未來(lái)的凈虧損為1440萬(wàn)美元，2018年同期歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)為7700萬(wàn)美元。

虧損的背后是好未來(lái)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的迅猛增長(zhǎng)，不僅同比增長(zhǎng)73.5%，相較上季的1.55億美元環(huán)比也增長(zhǎng)了近73.1%。這與二季度的時(shí)間區(qū)間有關(guān)，二季度為6、7、8三個(gè)月份，剛好覆蓋暑假前一個(gè)月和暑假期間，而6月到9月是暑假及秋季開學(xué)季營(yíng)銷期，屬于教育機(jī)構(gòu)的兵家必爭(zhēng)之地。2019年暑期，國(guó)內(nèi)K12在線教育公司集體掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，好未來(lái)也攜資本入場(chǎng)。

身為K12階段課外輔導(dǎo)的龍頭企業(yè)，好未來(lái)線下業(yè)務(wù)學(xué)而思培優(yōu)已經(jīng)樹立了良好的品牌形象并能以此不斷獲得用戶真金白銀的支持，得益于好未來(lái)多年來(lái)在K12階段對(duì)課外輔導(dǎo)業(yè)務(wù)的積累，以及學(xué)而思品牌的輻射，同一賽道內(nèi)，好未來(lái)線上業(yè)務(wù)學(xué)而思網(wǎng)校始終占據(jù)行業(yè)第一的位置。

此前，學(xué)而思網(wǎng)校招生量一直遙遙領(lǐng)先，比行業(yè)第二名和第三名的總和還要多，但經(jīng)過(guò)暑期大戰(zhàn)，后來(lái)者猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫的體量快速上漲，與學(xué)而思網(wǎng)校的差距正在不斷縮小?？紤]到學(xué)而思網(wǎng)校成立的時(shí)間長(zhǎng)于猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，且有好未來(lái)強(qiáng)大的教研體系作支持，盡管排名暫時(shí)沒(méi)有變化，但趨勢(shì)依然足夠令人心驚。

危險(xiǎn)已經(jīng)向?qū)W而思網(wǎng)校迫近。

作為2019年暑期大戰(zhàn)的發(fā)起者，在2020年春節(jié)期間，猿輔導(dǎo)再次掀起營(yíng)銷大戰(zhàn)，在央視做起廣告，繼續(xù)高舉高打策略。從結(jié)果來(lái)看，用資本換市場(chǎng)的策略得到了認(rèn)可。

不久前，“猿輔導(dǎo)”宣布完成新一輪10 億美元的融資，本輪融資由高瓴資本領(lǐng)投，騰訊、博裕資本和IDG資本跟投，融資完成后，猿輔導(dǎo)公司的估值達(dá)到78億美元。這也是教育行業(yè)迄今為止融資額最大的一筆，猿輔導(dǎo)亦成為教育行業(yè)未上市公司中估值最高的教育品牌。

后來(lái)者步步緊逼。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿更強(qiáng)的新一批家長(zhǎng)群體面前，好未來(lái)對(duì)線上業(yè)務(wù)的投入無(wú)法停止，面對(duì)后來(lái)者的激進(jìn)進(jìn)攻，好未來(lái)必須加快自身的發(fā)展步伐。

除了投入真金白銀砸線上業(yè)務(wù)，抵御住對(duì)手的進(jìn)攻，加大技術(shù)投入、試水新業(yè)務(wù)線，也是好未來(lái)為自己尋找到的解法之一。

激進(jìn)試錯(cuò)的代價(jià)

今年年初，好未來(lái)低調(diào)推出了拍照搜題產(chǎn)品“海邊搜題”（現(xiàn)已更名為曉搜題），作為在線教育的早期工具類產(chǎn)品，拍照搜題賽道已經(jīng)有作業(yè)幫、小猿搜題等成熟產(chǎn)品，并已獲取了海量用戶。

雖然拍照搜題產(chǎn)品很難變現(xiàn)，但其是獲取用戶的有效途徑。依托拍照搜題產(chǎn)品，作業(yè)幫為自己構(gòu)建了龐大的用戶群，這成為其售賣在線課程的重要流量來(lái)源。

好未來(lái)在此時(shí)推出拍照搜題產(chǎn)品的目的不言而喻：希望通過(guò)工具類產(chǎn)品獲得更加廉價(jià)的線上流量。

據(jù)界面報(bào)道，好未來(lái)創(chuàng)始人張邦鑫在3月9日集團(tuán)開年大會(huì)上表示，公司目前的體量需要拍照搜題軟件，要求員工下載并體驗(yàn)海邊搜題APP——好未來(lái)高層對(duì)拍照搜題的重視程度可見(jiàn)一斑。

盡管如今推出拍照搜題產(chǎn)品顯得過(guò)于姍姍來(lái)遲，但對(duì)于以線下培訓(xùn)業(yè)務(wù)起家，缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因的好未來(lái)而言，類似的嘗試仍有價(jià)值和意義。至少在推廣線上產(chǎn)品、進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)可以汲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。熟悉作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擅長(zhǎng)的打法。

在試水拍照搜題產(chǎn)品熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法之前，好未來(lái)還通過(guò)外部投資、收購(gòu)，以及內(nèi)部孵化等方式嘗試新的業(yè)務(wù)方向。

對(duì)外投資方面，好未來(lái)的整體思路是在提倡素質(zhì)教育自主學(xué)習(xí)的大背景下，關(guān)注0~24歲相關(guān)、教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)、科技方面的投資機(jī)會(huì)。

目前，其已布局了果殼、寶寶樹、小伴龍、勵(lì)步英語(yǔ)、順順留學(xué)、輕輕家教等產(chǎn)品，但是這一策略也存在極大風(fēng)險(xiǎn)。在2020財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)中，好未來(lái)便披露：由于在多個(gè)投資標(biāo)的上產(chǎn)生的價(jià)值損失，導(dǎo)致好未來(lái)長(zhǎng)期投資減值損失5060萬(wàn)美元，上一年同期該項(xiàng)金額僅為970萬(wàn)美元。

好未來(lái)部分投資項(xiàng)目

從目前來(lái)看，外部投資與內(nèi)部業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)并不明顯，好未來(lái)的投資更像是對(duì)新業(yè)務(wù)、新方向的占坑式布局。

而在內(nèi)部上，圍繞行業(yè)里不斷涌現(xiàn)的新風(fēng)口，好未來(lái)也有諸多布局，例如專注背單詞功能的海馬單詞，對(duì)標(biāo)VIPKID模式的UPKID，針對(duì)大語(yǔ)文賽道推出的小猴語(yǔ)文等。另外在TO B、TO G領(lǐng)域，還曾大力投入智慧教育事業(yè)部，但由于效果不佳，該團(tuán)隊(duì)已于去年年底進(jìn)行調(diào)整。

此次被曝夸大銷售數(shù)據(jù)的輕課也是好未來(lái)圍繞教育場(chǎng)景做出的新業(yè)務(wù)嘗試。整體來(lái)看，好未來(lái)在新業(yè)務(wù)上的布局主要圍繞新的風(fēng)口和新的方向，借此探索公司的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)好未來(lái)集團(tuán)總裁白云峰此前接受多知網(wǎng)采訪時(shí)披露的信息，好未來(lái)對(duì)于創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試錯(cuò)成本控制在集團(tuán)盈利的20%以內(nèi)，這是好未來(lái)在主營(yíng)和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間尋找平衡點(diǎn)的方式。

面對(duì)20%的紅線，新業(yè)務(wù)在好未來(lái)內(nèi)部必定也要背負(fù)相應(yīng)業(yè)績(jī)壓力，以換取更為廣闊的生存空間。因此，諸如輕課一類的創(chuàng)新業(yè)務(wù)存在虛報(bào)業(yè)績(jī)的動(dòng)機(jī)。

不過(guò)，也正是因?yàn)閯?chuàng)新業(yè)務(wù)對(duì)于好未來(lái)的主體營(yíng)收影響并不大，在部分投資者看來(lái)，此次自曝并不會(huì)動(dòng)搖好未來(lái)的根本。

針對(duì)好未來(lái)在公告中披露的“Light Class”銷售占公司2020財(cái)年總收入的3%到4%信息，展宏資產(chǎn)創(chuàng)始人周展宏在雪球上的分析認(rèn)為，“學(xué)而思輕課是學(xué)而思一款較新的產(chǎn)品，整體占比不是很大，若3%-4%指的是占總體營(yíng)收占比，那收入在5億元左右，但很可能其實(shí)指的是’在線業(yè)務(wù)占比‘，那么對(duì)應(yīng)的應(yīng)該是1-1.5億級(jí)別的收入，而這個(gè)里面虛增比例現(xiàn)在還未知，若30%虛增比例，那也就5000萬(wàn)左右營(yíng)收虛增（如果指的是整體占比，那是1億+營(yíng)收虛增）。對(duì)于好未來(lái)整體200億收入體量，這個(gè)整體占比還尚小，產(chǎn)生影響有限。（以上單位均為人民幣）?！?/p>

對(duì)此，好未來(lái)目前暫未披露更多信息。

周展宏認(rèn)為，整體來(lái)看，此次自曝事件對(duì)好未來(lái)的整體業(yè)務(wù)能力、競(jìng)爭(zhēng)地位、價(jià)值不會(huì)有太大影響，但是本次事件可能帶來(lái)估值的下跌，和投資者對(duì)中概股的整體不信任，甚至可能引發(fā)程序化交易。

盡管從目前來(lái)看，好未來(lái)自曝造假的影響遠(yuǎn)未及瑞幸自曝的殺傷力大，在部分投資人的討論中，對(duì)好未來(lái)也給與了相對(duì)寬容的判斷。但輕課夸大收入的背后，已經(jīng)反映出好未來(lái)在外部競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)部增長(zhǎng)雙重壓力下遭遇的困境。

這是一個(gè)明顯的信號(hào)：歷經(jīng)17年快速成長(zhǎng)后，好未來(lái)也已步入“中年危機(jī)”。