字節(jié)跳動(dòng)屢戰(zhàn)社交，這次抖音親自上場(chǎng)了

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“連線Insight”（ID:lxinsight），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文/向陽(yáng)編輯/水笙

多閃之后，字節(jié)跳動(dòng)又在抖音上嘗試起了視頻社交。

4月7日，不少用戶(hù)發(fā)現(xiàn)抖音正在內(nèi)測(cè)“連線”的新功能，點(diǎn)擊后就可以隨機(jī)匹配用戶(hù)進(jìn)行實(shí)時(shí)視頻聊天。

“今晚一打開(kāi)抖音是徐海喬，奇怪的是平常發(fā)抖音的位置有了個(gè)‘連線’?！币晃幻麨椤坝晟徤徤彙钡闹蹙W(wǎng)友分享。

“連線”的入口在抖音內(nèi)容發(fā)布頁(yè)右下角，占據(jù)了原本“開(kāi)直播”功能的位置。

之后她和很多用戶(hù)一樣，出于好奇地點(diǎn)擊了，但使用“連線”功能前需進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證，包括真實(shí)姓名、手機(jī)號(hào)碼和面部特征信息，中途還通過(guò)了支付寶認(rèn)證，這讓她一度懷疑是詐騙。

登錄之后，抖音匹配了一位陌生人和她進(jìn)行游戲。讓她驚訝的是，屏幕上可以直接看到對(duì)方美顏過(guò)的臉，對(duì)方也能看到她的。

如果游戲結(jié)束還想繼續(xù)了解對(duì)方，可以點(diǎn)擊屏幕上的繼續(xù)了解TA，只有雙方都點(diǎn)擊時(shí)，才能在消息列表中找到對(duì)方，進(jìn)行聊天。

突然和陌生人一對(duì)一視頻，整個(gè)過(guò)程時(shí)間只有短短幾分鐘，結(jié)束之后便找不到入口，她“一臉蒙圈”。

后面與她“連線”的用戶(hù)告訴她，活動(dòng)屬于內(nèi)測(cè)階段，“連線”功能是第一天開(kāi)放，且只對(duì)部分用戶(hù)每日限時(shí)開(kāi)放。

圖源新商業(yè)情報(bào)NBT

新商業(yè)情報(bào)NBT報(bào)道提到，連線過(guò)程中，信息欄只展示用戶(hù)的頭像、主頁(yè)公開(kāi)資料和所在城市，而不會(huì)展示最關(guān)鍵的昵稱(chēng)。

官方信息顯示，“連線”匹配的根據(jù)是用戶(hù)個(gè)人主頁(yè)填寫(xiě)的公開(kāi)資料、抖音的使用日志信息以及所在城市。

抖音強(qiáng)調(diào)不會(huì)未經(jīng)用戶(hù)授權(quán)而獲取、使用這些信息。在個(gè)人主頁(yè)填寫(xiě)的公開(kāi)資料，用戶(hù)可以根據(jù)自身的意愿調(diào)整，平臺(tái)還指出，未成年人不得參與“連線”活動(dòng)。

同一時(shí)間進(jìn)行內(nèi)測(cè)的還有“熟人”版塊。部分抖音用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，之后同城版塊的位置被“熟人”給替代了，點(diǎn)開(kāi)“熟人”頁(yè)面，里面顯示的是抖音互關(guān)好友或可能認(rèn)識(shí)的人發(fā)布的短視頻。

新功能的內(nèi)測(cè)，意味著抖音上出現(xiàn)且增加了大量社交元素，“連線”和“熟人”分別指向了陌生人社交和熟人社交。

在此之前，字節(jié)跳動(dòng)在社交領(lǐng)域一直推出的是獨(dú)立產(chǎn)品。2019年1月15日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布了社交產(chǎn)品多閃，主打短視頻聊天，用戶(hù)可以拍攝短視頻聊天。

多閃之后，2019年5月，字節(jié)跳動(dòng)又推出另一款社交產(chǎn)品“飛聊”，官方介紹飛聊是一款開(kāi)放社交產(chǎn)品，是即時(shí)通訊軟件和興趣愛(ài)好社區(qū)的集合，外界普遍將其當(dāng)成對(duì)標(biāo)微信的產(chǎn)品。

但兩款產(chǎn)品并未在市場(chǎng)上激起水花，字節(jié)跳動(dòng)始終難以在社交市場(chǎng)真正立足，騰訊系產(chǎn)品依然是市場(chǎng)的統(tǒng)治者。如今，社交的任務(wù)終于落到了抖音這個(gè)超大App上。

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先行者紛紛折戟，最大障礙是用戶(hù)習(xí)慣

視頻社交并不是一個(gè)新事物。最早可以追溯到2017年，市場(chǎng)上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一波實(shí)時(shí)視頻聊天的產(chǎn)品，這一概念開(kāi)始進(jìn)入主流視野。

在國(guó)外，有主打視頻社交的多人視頻聊天Houseparty、主打一對(duì)一的視頻社交軟件Monke。

國(guó)內(nèi)的代表項(xiàng)目則是TIKI。在TIKI上，用戶(hù)可以隨機(jī)匹配陌生人，和對(duì)方實(shí)時(shí)互動(dòng)。觸屏手指下拉，則結(jié)束當(dāng)前對(duì)話(huà)，聊天的過(guò)程中，用戶(hù)可以互贈(zèng)禮物。

同一時(shí)期，社交領(lǐng)域的頭部選手陌陌，打出了“視頻社交，就在陌陌”的口號(hào)，將視頻社交放到了戰(zhàn)略高度。

2017年7月11日，陌陌上線了8.0版本，產(chǎn)品功能上增設(shè)了除LBS社交、直播、短視頻外的多個(gè)模塊，其中有主打一對(duì)一實(shí)時(shí)視頻社交的快聊、多對(duì)多實(shí)時(shí)視頻社交的派對(duì)。

這兩年，受到關(guān)注的社交產(chǎn)品包括聊天寶（前身是子彈短信）、馬桶MT、多閃、飛聊和綠洲等，其中只有多閃主打視頻社交的功能。

不同于TIKI、陌陌中的實(shí)時(shí)視頻，多閃主打短視頻聊天，用戶(hù)可以拍攝短視頻聊天，另外還有“隨拍”、“世界”版塊，內(nèi)容都以短視頻為核心。

可惜的是，多閃只是引起市場(chǎng)短暫的關(guān)注。與它一樣少有人問(wèn)津的，還包括騰訊推出的一款名為“DOV”的短視頻社交產(chǎn)品，以及2020年初，陌陌推出的對(duì)眼App，其通過(guò)拍攝短視頻拓展用戶(hù)的社交圈。

可以說(shuō)，視頻社交在中國(guó)市場(chǎng)上還是一片荒蕪，沒(méi)有哪個(gè)產(chǎn)品真正做起來(lái)。

多閃產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉

如今，抖音這個(gè)短視頻巨頭，想要在視頻社交上再次進(jìn)軍。

抖音的優(yōu)勢(shì)很明顯，用戶(hù)多、日活高、短視頻玩法多樣，可以說(shuō)有相當(dāng)好的基礎(chǔ)。

依托在短視頻方面的優(yōu)勢(shì)，抖音扶持起了直播業(yè)務(wù)，近期還靠羅永浩帶貨直播，刷了一波存在感。

但在視頻社交上，抖音也能做出聲量嗎？

連線Insight詢(xún)問(wèn)了幾位熱衷在抖音上分享生活的用戶(hù)，他們共同的顧慮在于，一上來(lái)就和陌生人打照面，是一件很尷尬的事情，“感覺(jué)自己突然暴露在了對(duì)方面前，會(huì)一下子不知道說(shuō)什么?！币晃挥脩?hù)表示。

體驗(yàn)過(guò)“連線”功能的“雨蓮蓮蓮”也在知乎帖子里提到，“一開(kāi)始以為是語(yǔ)音連線就點(diǎn)開(kāi)了。兩個(gè)陌生人視頻玩游戲，還是蠻尷尬的。交友？不太習(xí)慣用這種方式?！?/p>

盡管視頻社交已經(jīng)不是一個(gè)新概念，但一個(gè)不能忽略的事實(shí)是，培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣是一個(gè)難題，陌生人視頻社交尚未在用戶(hù)中形成風(fēng)潮。

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為什么字節(jié)跳動(dòng)一定要做社交？

抖音在短視頻領(lǐng)域最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是快手，兩者的風(fēng)格涇渭分明，快手是一個(gè)去中心化和社交屬性強(qiáng)的平臺(tái)。

抖音則是在算法、運(yùn)營(yíng)和流量上中心化。平臺(tái)的推薦決定了用戶(hù)觀看的內(nèi)容，這讓抖音的娛樂(lè)屬性強(qiáng)，誕生了諸多爆款，成為抖音崛起的重要原因。

這些特點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品的使用上，比如在UI界面設(shè)計(jì)上，同樣是看完視頻后向上滑動(dòng)，抖音是出現(xiàn)另一個(gè)視頻，但快手卻是顯示出評(píng)論區(qū)。

產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致抖音社交關(guān)系沉淀不足，人際關(guān)系鏈薄弱。

《2018抖音研究報(bào)告》顯示，占比4.7%的頭部用戶(hù)，覆蓋了平臺(tái)粉絲總量的97.7%；占比2.7%的頭部視頻，攫取了平臺(tái)80%以上用戶(hù)關(guān)注和參與。

混沌大學(xué)研習(xí)社沈拓曾提到，內(nèi)容評(píng)論率快手是抖音的3倍，內(nèi)容互動(dòng)率快手是抖音的2.5倍。內(nèi)容的粉絲分發(fā)比例，抖音是8%-12%，快手為30%-40%。

圖源抖音短視頻官方微博

在外界看來(lái)，多閃是字節(jié)跳動(dòng)彌補(bǔ)社交短板的標(biāo)志。

“多閃為什么做熟人社交，是因?yàn)槲覀冇羞@樣的需求?！倍嚅W產(chǎn)品經(jīng)理徐璐冉曾在接受采訪時(shí)提到，抖音上在不斷產(chǎn)生或者顯示出用戶(hù)的社交需求，用戶(hù)把抖音拍下來(lái)發(fā)給自己的好友，或者看到有意思的內(nèi)容分享給好友。

多閃推出之后，用戶(hù)界面與抖音一致，在官網(wǎng)下載并成功安裝后，用戶(hù)可使用抖音賬號(hào)或手機(jī)號(hào)進(jìn)行登錄。

目前，多閃已經(jīng)定位成“抖音好友圈”，即抖音官方好友社交App。多閃的兩個(gè)核心欄目變成了“好友在看”和“好友多閃”，前者是好友在看的抖音短視頻內(nèi)容，后者是好友在多閃上發(fā)布的內(nèi)容。

字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部對(duì)多閃也頗為看重，多閃是在2019年春節(jié)前夕上線的，字節(jié)跳動(dòng)為其鋪設(shè)了大量廣告，還在春節(jié)期間上線新年紅包活動(dòng)，計(jì)劃發(fā)出1億紅包，用戶(hù)在多閃上發(fā)隨拍、邀請(qǐng)好友、發(fā)送拜年視頻即可獲得紅包。

但這波造勢(shì)帶來(lái)的效果不大，到了2019年中旬，據(jù)財(cái)新報(bào)道，一位接近多閃的人士透露，多閃的DAU掉得很快，現(xiàn)在維持在500-600萬(wàn)，低的時(shí)候只有一兩百萬(wàn)。

盡管如此，字節(jié)跳動(dòng)并不會(huì)停下做社交的腳步。

去年三月，張一鳴在一次公開(kāi)演講中提到，“有很多朋友問(wèn)我，為什么要做社交，公司內(nèi)部也有反饋，別跟某公司競(jìng)爭(zhēng)，壓力很大的。我給大家看這張圖，是用戶(hù)用微信發(fā)送消息時(shí)抖音鏈接被屏蔽的截圖，去年我們僅在App內(nèi)就收到20萬(wàn)的用戶(hù)反饋，大家在問(wèn)，為什么不能通過(guò)微信分享鏈接？為什么不能給我媽媽發(fā)抖音視頻？我們可以放棄商業(yè)利益，避免競(jìng)爭(zhēng)，不做某件事情，但是我們?nèi)绾蚊鎸?duì)這20萬(wàn)用戶(hù)的吐槽，這個(gè)問(wèn)題要不要解決？”

公開(kāi)演講后不久，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)測(cè)已久的即時(shí)通訊軟件“飛聊”上線，據(jù)36kr報(bào)道，這款產(chǎn)品挖了微信前幾號(hào)員工做開(kāi)發(fā)，意在模仿微信。飛聊的功能包括聊天、群聊、小組。

與微信不同，除了熟人社交鏈條外，飛聊還在引導(dǎo)陌生人社交。在飛聊的界面設(shè)置，有各種小組推薦和發(fā)現(xiàn)小組，通過(guò)社區(qū)將有共同興趣的陌生人聚集在一起。

不過(guò)，飛聊最終也沒(méi)能成功，七麥數(shù)據(jù)顯示，飛聊在上線的第二日，在 App Store 上的下載量有近20萬(wàn)。不過(guò)，此后就呈現(xiàn)出斷崖式下跌之勢(shì)。截至2020年1月17日，飛聊的在 App Store 總榜排名已跌出1500名以外。

盡管幾度折戟，但字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有打算放棄。張一鳴也提到，他的預(yù)期是不斷想，不斷試，想辦法突破。

開(kāi)發(fā)新的App跑不出來(lái)，那就在日活用戶(hù)超4億的抖音里試。

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抖音社交動(dòng)作頻頻

抖音的社交嘗試是步步升級(jí)的。

更早之前，抖音通過(guò)語(yǔ)音直播加入社交元素。

2020年3月，抖音上線“語(yǔ)音直播交友板塊”。目前，抖音直播公會(huì)主播可將App升級(jí)到最新版本，開(kāi)通該板塊。

抖音用戶(hù)“熱心市民”發(fā)布的一則視頻顯示，語(yǔ)音直播入口在“開(kāi)直播”功能區(qū)，分別列有視頻直播、游戲直播、語(yǔ)音直播三個(gè)入口。主播開(kāi)通語(yǔ)音直播后，可以接聽(tīng)連麥，如果觀眾申請(qǐng)連麥過(guò)多，主播就可以點(diǎn)擊創(chuàng)建聊天室。

從聊天室等功能可以看出，語(yǔ)音直播強(qiáng)調(diào)社交功能。

從語(yǔ)音直播，到如今推出的連線實(shí)時(shí)視頻，以及熟人板塊，抖音在一步步布局。

這些動(dòng)作也暗合張一鳴那句“不斷想，不斷試”。

對(duì)于被稱(chēng)為App工廠的字節(jié)跳動(dòng)而言，屢敗屢試不是什么新鮮事。何況，社交領(lǐng)域誘惑力很大，“得社交得天下”這句調(diào)侃就能體現(xiàn)出其吸引力。

近幾年，社交領(lǐng)域的產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，但沒(méi)能撼動(dòng)騰訊的地位，微信和QQ依然占據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社交的半壁江山。

不過(guò)，隨著微信朋友圈的好友越來(lái)越多，用戶(hù)的社交壓力越來(lái)越大。用戶(hù)們期待一款新的、能夠輕松交流的社交軟件，這也是越來(lái)越被提及的需求。

機(jī)會(huì)在年輕人身上。

根據(jù)Mob研究院《85、95、00后人群洞察白皮書(shū)》，18-24歲的95后是中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民增長(zhǎng)新勢(shì)力，總體人數(shù)近2億，占中國(guó)總?cè)丝?5%。年輕用戶(hù)是以移動(dòng)端為主的一代，他們?cè)贏pp上花費(fèi)的時(shí)間超乎想象，進(jìn)而捧紅了一個(gè)又一個(gè)“小而美”的社交產(chǎn)品。

抖音上的用戶(hù)，多數(shù)是年輕人。如果抖音此次能在社交上有所突破，無(wú)論是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是在變現(xiàn)的想象力上，都將更有優(yōu)勢(shì)。

社交產(chǎn)品通常有兩種變現(xiàn)方式，廣告和增值服務(wù)。

增值服務(wù)對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，將會(huì)是一個(gè)新的變現(xiàn)渠道。

由于社交產(chǎn)品的用戶(hù)非常注重玩法和趣味性，部分產(chǎn)品會(huì)對(duì)部分玩法設(shè)置付費(fèi)解鎖。

此前，Soul根據(jù)語(yǔ)音匹配玩法尋找變現(xiàn)方式。Soul設(shè)定男生每天有5次語(yǔ)音匹配機(jī)會(huì)，女生每天有15次。如果次數(shù)用完還想繼續(xù)跟陌生人打電話(huà)，那就要付費(fèi)充Soul幣，1塊錢(qián)可以獲得6個(gè)Soul幣。

付費(fèi)的基礎(chǔ)上，可以延伸出會(huì)員制，根據(jù)用戶(hù)需求，設(shè)置用戶(hù)成為會(huì)員后可以享受的權(quán)益。其它還有付費(fèi)表情、付費(fèi)禮物等方式。

從開(kāi)發(fā)App，到直接內(nèi)嵌到抖音，字節(jié)跳動(dòng)一直試圖在社交領(lǐng)域突圍，這次，它能成功嗎？