2020手機(jī)變局：下滑再下滑，活下去才有希望

編者按：本文來自界面新聞，作者林騰徐詩琪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

圖片來源：pxhere

國內(nèi)手機(jī)市場復(fù)蘇在即，然而中國公司的大糧倉—海外市場，又隨著疫情影響陷入了停滯。

首當(dāng)其沖的是宣布鎖國政策的印度。3月24日，印度總理莫迪宣布，將從周三（25日）開始實(shí)施全國封鎖，封鎖其或?qū)⒊掷m(xù)21天。

根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research的分析師預(yù)計(jì)，如果封鎖持續(xù)到4月中旬，印度手機(jī)市場的出貨量降幅將接近60%，這意味著在疫情封鎖期間，印度智能手機(jī)行業(yè)收入損失約為20億美元。

歐洲則是另一個(gè)受損的區(qū)域。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，歐洲已有11個(gè)國家確診病例破萬，多數(shù)歐洲國家實(shí)行著封禁措施。

調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy Analytics分析師預(yù)計(jì)，受疫情的影響，歐洲市場今年整體會有20%以上的同比下滑。

2019年，由于華為受限于谷歌GMS服務(wù)在海外的限制，將銷售中心調(diào)整到國內(nèi)市場，導(dǎo)致中國市場手機(jī)競爭加劇，許多手機(jī)公司的在國內(nèi)的市場份額開始下滑。

2020年，小米、OPPO、vivo等公司本已做好準(zhǔn)備到海外尋找更多的增量市場，但突如其來的新冠疫情，讓這些公司不得不放慢了出海的腳步。

國內(nèi)競爭強(qiáng)壓，海外疫情阻截，中國手機(jī)公司或許將迎來最艱難的年份。

“2020年，誰下滑得少，誰就是贏家。”市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys分析師賈沫對界面新聞記者說。

沖到前線被叫停

Canalys的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第四季度，印度排名前五的公司，有四家來自于中國。

由于印度市場的特殊政策，海外手機(jī)制造商只有在印度生產(chǎn)才能享受避稅，因此絕大多數(shù)中國公司都在印度當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。

但封鎖政策下，包括小米在內(nèi)的手機(jī)公司在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)能和銷售都陷入了困境。印度總理莫迪曾宣布，為控制新冠肺炎疫情擴(kuò)散，印度從25日開始全國封鎖三周。飛機(jī)、火車、公共汽車和地鐵全部停運(yùn)。各邦之間的邊界通道也全部關(guān)閉。

“別無他法，只能停。”一名中國手機(jī)公司派駐到印度的員工對界面新聞記者說。

截至目前，小米、OPPO、vivo、聯(lián)想等中國公司均已停止了在印度的生產(chǎn)。Realme印度團(tuán)隊(duì)人士對界面新聞表示，現(xiàn)在嚴(yán)格遵守政府的指示和建議，采取必要的預(yù)防措施以確保員工的健康和安全。根據(jù)政府的規(guī)定，realme India自2020年3月21日起已停止在北方邦大諾伊達(dá)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

就在不久前，小米和Realme曾經(jīng)向印度政府提出請求，希望將手機(jī)列為“重要物品”，允許廠商通過電商渠道將手機(jī)交付給用戶，使得手機(jī)能夠在印度21天全國封鎖期間繼續(xù)銷售和配送。

歐洲則被中國許多公司們定義為重要增量市場。在華為海外受限之后，西歐市場出現(xiàn)了新的增長空間，許多公司正對此躍躍欲試。

小米在歐洲市場已經(jīng)嘗到了甜頭。2019年就開始進(jìn)入了歐洲市場，并獲得了增長。OPPO和vivo已經(jīng)做好了戰(zhàn)略規(guī)劃，在2020年大步邁入歐洲。

然而歐洲的市場特殊的地方在于，運(yùn)營商渠道占比50%，開放市場（線下渠道）占40%，線上市場（電商）只有不到10%。因此疫情之下，對于歐洲的手機(jī)銷售是更大的。

“法國為例，全法3000余家手機(jī)零售店不能開，這意味著大量的存貨在線下無法釋放?！辟Z沫說，由于線下及運(yùn)營商渠道依然為歐洲市場智能手機(jī)銷售的主流，線下受疫情影響將更為顯著。

按照歐洲各國的防疫要求，華為、OPPO、vivo和以及小米均關(guān)閉了線下門店和停止了客戶拜訪，員工在家辦工、運(yùn)營重心則轉(zhuǎn)向線上渠道。

一半的收入來自海外

隨著中國市場的飽和，這幾年海外手機(jī)市場成為了中國公司的重要市場。

海外勢頭正盛的小米。Canalys的數(shù)據(jù)顯示，在2019年第四季度，小米手機(jī)的海外出貨量甚至已經(jīng)超過了華為，位于三星和蘋果之后，排在第三名。在印度市場，小米已經(jīng)十個(gè)季度保持了第一。

小米2019年財(cái)報(bào)顯示，2019年，小米境外市場收入達(dá)人民幣912億元（超100億元美金），同比增長30.4%。第四季度，境外收入人民幣264億元，同比增長40.7%，占總收入46.8%。

強(qiáng)勁增長的還有OPPO。OPPO海外市場從泰國市場開始起家，2019年9月，國外市場銷量就已超過國內(nèi)。

根據(jù)第三方數(shù)據(jù)披露，在2019年第三季度中，OPPO的海外市場出貨量為3270萬臺，環(huán)比增長18%，同比上漲66%，以8.6%的市場占有率躋身全球第四大手機(jī)廠商。其中，OPPO以2%的市場份額位居歐洲智能手機(jī)市場第五位，并拿下了印尼市場中端機(jī)市場份額第一，逐漸取代三星，成為東南亞智能機(jī)市場領(lǐng)軍品牌。

去年，OPPO在歐洲銷量增長達(dá)到200%。按照計(jì)劃，今年OPPO將在歐洲進(jìn)入德國、羅馬尼亞、葡萄牙、比利時(shí)等市場。

不容忽視的還有vivo。2019年第四季度，vivo在印度市場已經(jīng)排在第二位，市場占有率達(dá)到21%。2019年，在俄羅斯市場飛速崛起，增長率超過1000%。VIVO在5G全球市場排第三，占有率10.7%。前二名是華為和三星。

除此之外，對于像一加、realme、傳音這樣的公司來說，超過一半以上的銷售收入來自海外。

“短期來看，對于更加依賴海外市場的公司，會直接影響出貨量。但對于準(zhǔn)備新市場進(jìn)入的公司來說，雖然短期不會有太多量上的損失，但疫情會直接打亂他們進(jìn)入市場的戰(zhàn)略?！辟Z沫說，誰都沒有能力完全規(guī)避這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)在能做的，就是如何把損失降到最低。

挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存

基于Canalys在2月底的預(yù)測，全球市場的跌幅將在4%-13%之間，增長對于手機(jī)來公司說比較難，應(yīng)該比得是誰能跌得更少。

但疫情之下，手機(jī)廠商也還存機(jī)遇，主要來自于兩方面：一是2020年是5G普及的元年，公司如果在今年打下牢固的基礎(chǔ)，將會未來五年都建立優(yōu)勢。二是如果今年華為在海外的限制沒有解除，其余的公司將有希望通過更加激進(jìn)的海外擴(kuò)張來重塑市場格局。

就在上周，榮耀發(fā)布會了2000元價(jià)位段的5G手機(jī)榮耀30S，并發(fā)布會了華為第二款5G芯片麒麟820。榮耀總裁趙明在接受采訪時(shí)候稱，疫情會加速整個(gè)5G網(wǎng)絡(luò)部署的進(jìn)程，同時(shí)也會加速5G手機(jī)的更迭。因?yàn)楝F(xiàn)在大家都在線學(xué)習(xí)，以及在線辦公，遠(yuǎn)程商務(wù)。趙明介紹，榮耀在中國市場疫情恢復(fù)之后，3月增長已經(jīng)超過2019年同期。

在海外市場，中國公司們將如何承接好疫情之后的消費(fèi)需求復(fù)蘇，未來將成為一大考驗(yàn)。一方面是如何保證產(chǎn)能，另一方面是如何處理好與渠道商的關(guān)系。

“OPPO和vivo的手機(jī)生產(chǎn)以自己的工廠為主，因此供應(yīng)端上抗風(fēng)險(xiǎn)能力最強(qiáng)，小米是以線上為主的模式，因此庫存對渠道的壓力相對較小，這幾家公司各有優(yōu)劣?！辟Z沫說。

以供應(yīng)鏈為例，有自己的工廠的公司可以優(yōu)先滿足自身的產(chǎn)能需求，然而ODM為主的公司會在訂單復(fù)蘇時(shí)出現(xiàn)擠兌，對產(chǎn)能控制的優(yōu)勢沒這么大。在疫情好轉(zhuǎn)之后，消費(fèi)需求快速增長，窗口期拿貨將成為一個(gè)重要的時(shí)機(jī)，這也有可能改變渠道內(nèi)部秩序。

在渠道方面，線下銷售為主的公司會在這次疫情帶給渠道商更多的積壓，需要進(jìn)行分擔(dān)，而線上銷售的公司則可以更加靈活，對庫存將有更多的把握。