小米沖刺高端機，高配低價策略還奏效嗎？

是時候做出改變了。

2020年2月13日，在一個空曠的會場中，雷軍對著看不見的觀眾進行了兩個小時的演講，這場特殊的線上發(fā)布會對小米有著不同尋常的意義——推出正式?jīng)_擊高端市場的第一款手機，售價3999元起的小米10。

在4月6日十周年紀(jì)念日即將到來之際，雷軍說：“放下過去的包袱，重新創(chuàng)業(yè)”。

小米的第一款手機小米1發(fā)布于2011年8月16日，彼時的會場被擠得水泄不通，當(dāng)雷軍在大屏幕上打出1999元的價格時，臺下觀眾鼓掌尖叫了半分鐘。

身著黑色T恤藍色牛仔褲的雷軍被成為“雷布斯”，小米也長期被拿來與蘋果比較，但是兩家公司從產(chǎn)品定位到市場策略都存在巨大差別——簡單來講，就是側(cè)重中低端或高端的差別。

策略并無高低，然而，在如今全球智能手機幾近飽和，且出貨量下滑的形勢下，小米和蘋果正在嘗試進入對方的市場。

小米10 Pro高配價格達到5999元，而另一方面，被稱為蘋果廉價手機的iPhone SE2已進入產(chǎn)品驗證的最后階段，目前基本確定會399美元起售，國內(nèi)的售價可能為3299元甚至更低。

3月31日，小米公布了2019年全年及第四季度財務(wù)報告：2019年全年總收入2058億元，同比增長17.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到115億元，同比增長34.8%；2019年第四季度總收入565億元，同比增長27.1%，經(jīng)調(diào)整凈利潤23.4億元，同比增長26.5%。

我們不妨從財務(wù)數(shù)據(jù)角度，將小米和蘋果做個對比。對于即將十歲的小米來說，為什么必須走向高端市場？在高端市場中比配置、拼價格的策略能奏效嗎？

市場幾近飽和，智能手機出貨量增長放緩

單從智能手機業(yè)務(wù)來看，小米2019年第四季度的成績不錯，銷量達到3260萬部，同比增長30.5%，銷售額達到人民幣308億元，同比增長22.8%。

要知道，上個季度小米手機的銷量已經(jīng)呈現(xiàn)負(fù)增長，而2019年前兩個季度的銷量增長率不足1%。因此，受前幾度季度業(yè)績拖累，2019年小米智能手機銷量僅增長了4.97%。

全球智能手機市場規(guī)模正在縮減。IDC數(shù)據(jù)顯示，2016年，全球智能手機出貨量達到近年的峰值，為14.71億部，同比增長2.65%。此后，全球智能手機出貨量開始下滑，2019年全年，全球智能手機出貨量為13.71億部，同比下滑2.3%。

進入2020年，形勢更加嚴(yán)峻。IDC預(yù)計，2020 年上半年，全球智能手機出貨量將同比下降10.6%，2020年全年全球智能手機市場將萎縮2.3%，出貨量僅略高于 13 億部。

在全球智能手機出貨量連續(xù)三年下滑的情況下，小米維持了增長，2017年依靠海外市場，出貨量增長率達到74.34%，但是毫無疑問，高速增長期結(jié)束了。

從絕對數(shù)量看，小米與領(lǐng)先的三星、蘋果差距明顯，而華為崛起的速度已經(jīng)是大大超過小米。

在中低端市場、海外市場開疆辟土之后，小米需要新的增長點。

小米PK蘋果，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍待提升

2019年第四季度小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入表現(xiàn)亮眼，同比增長41.1%達到57億元，在總體營收中的占比首次超過10%。

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)包括廣告、游戲、有品電商平臺、金融、科技業(yè)務(wù)、電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中，除廣告、游戲外的其他業(yè)務(wù)占比達到43%。

盡管從創(chuàng)立之初，雷軍就對外強調(diào)，小米是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但是實際上手機銷售為其貢獻了大部分收入。不過，這個比例是在逐年下降的，2019年，智能手機收入所占收入比例已經(jīng)降至59.3%。

與此同時，來自IoT與生活消費產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入占比逐年增加，2015年，二者所占收入比例分別為13%、4.9%，2019年，二者所占收入比例分別為30.2%、9.6%。

相對而言，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的提升是略慢的，2019年第四季度剛剛達到占比10%以上。

事實上，小米的收入結(jié)構(gòu)及其變化路徑與蘋果非常類似，從2010年iPhone發(fā)布之后，iPhone一直是蘋果賺錢的絕對主力，營收占比一度達到70%。但是隨著蘋果其他產(chǎn)品線和服務(wù)業(yè)務(wù)收入的提升，iPhone營收占比在2019年第三季度已經(jīng)降至一半以下。

如果以蘋果作為參照，小米互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入仍然有比較大的提升空間，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的提升對利潤的貢獻非常重要——2019年第四季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率超過63.9%，手機毛利率7.8%。

利潤率不及蘋果一半

雖然小米和蘋果有相似的收入結(jié)構(gòu)，但是二者的盈利能力相差甚遠(yuǎn)。

調(diào)研公司Counterpoint Research曾發(fā)布過一項數(shù)據(jù)，主流手機廠商每銷售一部智能手機賺取的利潤：小米每部手機賺取的利潤僅為2美元，Vivo、Oppo、華為三家國內(nèi)手機廠商為十多美元，而蘋果每部手機能賺取151美元。

這種比較對小米來說可能不太公平，相同的配置、更低的價格，是小米手機長期以來的標(biāo)簽和賣點。即使是剛剛發(fā)布的小米10，做為第一款沖擊高端市場的手機，雷軍仍然強調(diào)“同等配置產(chǎn)品下，小米的價格是最優(yōu)的”，對比的對象是華為Mate 30 Pro 5G，價格6899元，以及iPhone 11 Pro Max，價格10899元。

當(dāng)然，小米不憚于強調(diào)自己的低利潤率經(jīng)營方式，2018年8月的一場發(fā)布會上，雷軍高調(diào)宣稱，小米硬件（包括手機和各種生態(tài)鏈產(chǎn)品）綜合凈利潤率永遠(yuǎn)不會超過5%，他的解釋是：“小米不單是硬件利潤，還有其它收入。有了這個限制可以讓小米在未來能夠成為一家偉大的公司?！?/p>

這也就意味著，在目前以硬件為主要收入來源的階段，利潤率的提升會非常有限，不妨比較一下小米和蘋果的各業(yè)務(wù)整體毛利率，蘋果接近40%，小米為13%左右。

高端手機，十年之夢

“高端手機，是小米過去十年一直渴望沖擊的夢想?！崩总娬f。

按照手機銷售額與銷售量相除計算，小米手機每臺的平均售價，從2015年時的759元，已經(jīng)提升至千元以上，但是與蘋果等高端機型差距過大。

雖然小米在2016年已經(jīng)開始在產(chǎn)品線上覆蓋799以下到3000元以上多個價格區(qū)間，但是實際上為小米銷量貢獻最大的是價格在1299以下的紅米系列。

小米招股書以及財報顯示，2016年和2017年，銷售2000元以上手機收入占智能手機收入比例為22.5%和20.2%，2018年第四季度和2019年第二季度，該比例為31.8%、32.3%。（其余季度未公布）

承諾硬件綜合凈利潤率不超過5%，并不意味著小米愿意一直停留在低端市場。2019年1月，Redmi獨立拆分，專注性價比，主攻電商市場，而小米專注中高端和新零售，也就是說，將“性價比”標(biāo)簽讓渡給紅米之后，小米目標(biāo)是新的客群、新的戰(zhàn)場。

那么，小米通過第一款高端手機小米10所強調(diào)的——高級的配置，相對的低價，是不是能夠打動新的消費者？面對更強有力的競爭對手，小米能否爭得一席之地？面對資本市場的考驗，小米能否交出一份更亮眼的答卷？