跟華為P40學(xué)習(xí)如何做產(chǎn)品策略 | 超級觀點

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文｜特約觀察員 許維

編輯｜張釗

看過華為P40系列的產(chǎn)品發(fā)布以后，我陷入了深深的沉思：

為什么P40 pro和P40 pro+大部分參數(shù)是一致的，只是在外殼用料和攝像頭組件有明顯差異？

為什么P40 pro+的上市時間要到6月份？

為什么P40的屏幕用上了非主流的6.1英寸小尺寸？

P40系列這3款產(chǎn)品所擔(dān)當?shù)慕巧謩e是什么？

我僅從公開資料來推測一下華為這么做背后的邏輯可能是什么。

大家知道iPhone11系列哪個銷量最好嗎？iPhone11，它比iPhone11 pro和iPhone11 pro max兩款加起來還多一倍。



每個企業(yè)在做產(chǎn)品策略的時候，實際上都會提前想好哪個產(chǎn)品是主打、哪個產(chǎn)品是助攻，蘋果毫無疑問是用iPhone11做主打的，就像本田的飛度、大眾的高爾夫一樣，屬于戰(zhàn)略級單品。

最近這兩年，蘋果、三星、華為都開始采用“同系3單品”的產(chǎn)品策略。不知道是誰抄誰的，反正三巨頭現(xiàn)在都這么干了（最有可能是抄汽車企業(yè)的）。

這個策略的好處是什么呢？——低端產(chǎn)品高端化、高端產(chǎn)品性價比化。

人類是一種感性加理性的動物，我們的認知其實非常容易被“誤導(dǎo)”。相比P40 pro，P40實際上就是一個低端產(chǎn)品，他們除了名字以外基本沒啥可比性，但這就夠了，這會讓我們認為P40屬于高端產(chǎn)品。

而P40 pro+的意義則是讓P40 pro顯得很有性價比，兩者之間的差異度不算很大，但是價格差很多（999歐元VS 1399歐元），于是P40 pro就顯得很便宜了。

在這個case里，華為把消費者的心理學(xué)玩兒的相當純熟：用超高價的pro+錨定整個P40系列的高端品牌定位，給人一種P40系列代表了華為最高技術(shù)水平的錯覺（實際上只是pro+代表了而已），然后再用品牌共享的方式，將品牌勢能轉(zhuǎn)嫁到真正想要走量的、相對低端一些的P40 pro和P40上面。

以上，是華為、三星、蘋果在“同系3單品”策略背后共通的邏輯。但是落到具體層面，三家又有所不同。

先看蘋果。

為什么iPhone11的銷量一枝獨秀、iPhone11 pro max其次，而iPhone11 pro最差？如果按這個道理，是不是應(yīng)該華為P40銷量最好、P40 pro銷量最差呢？我覺得肯定不是。

iPhone11暢銷的原因是“高性價比”，它主打5000+價格帶，定價遠低于8000+的pro版，給出的屏幕面積卻比pro更大，又和pro具有同樣的CPU芯片，所以它的性價比非常好（和上一代的iPhoneXR對比就更明顯了）。

iPhone11 pro max暢銷的原因則是“最好的產(chǎn)品”，對于能付得起12k買一部手機的人來說，價格因素不重要，產(chǎn)品好才最重要，所以max所代表的“最好”能夠擊中他們。

而iPhone 11 pro則會讓大多數(shù)人陷入糾結(jié)，你說它產(chǎn)品力強吧，它的屏幕還沒有iPhone11的面積大，你說它性價比吧，8、9k的價格又相當?shù)母?，付得起的人為啥不選max？所以它注定不是一個能走量的型號，個人認為蘋果對iPhone11 pro這個產(chǎn)品的定位是有點不完美的。

再看三星。

S20直接就沖進了7K的價格帶，一個只有6.2英寸的小機器，如何跟7k價格帶當中的中國品牌競爭呢？答案是根本沒法競爭，產(chǎn)品力不夠。而且，7k的價格帶相比5k的價格帶，客戶基數(shù)急速下降了，iPhone11的價格帶選擇顯然比三星更實際。S20和iPhone11 pro類似，都屬于雞肋單品。

S20+定價8K，產(chǎn)品力相比S20大幅度提升，但是價格只提升了一點點，這個單品應(yīng)該是S20系列當中最走量的一款。

S20 ultra定價10k，進入到價格不敏感消費群區(qū)間，這個區(qū)間的統(tǒng)治者實際上還是蘋果，iPhone11 pro max是第一首選，除了蘋果max以外，三星、華為在這個定價區(qū)間的產(chǎn)品基本上都不能走量，主要就是起到一個拉升品牌和抬高價格錨點的作用。

最后看華為。

同樣是采用“3單品策略”，但是華為P40有可能比蘋果和三星的策略效果更好。

蘋果是1.5個爆款，iPhone11算1個、max算0.5個，pro是雞肋。三星的S20+算1個爆款，S20和S20ultra屬于雞肋。

華為則有可能會誕生P40和P40 pro兩個爆款，只有P40 pro+屬于雞肋。最后能不能做出來2個爆款，還要看國內(nèi)的定價策略。華為很聰明，給自己留出了10天的時間觀察市場反應(yīng)（4月7日才會公布國內(nèi)價格），慢慢琢磨價格該怎么定。

為什么我認為P40系列有可能會同時誕生2個爆款呢？因為P40系列這3個產(chǎn)品的差異化非常清楚，不容易讓消費者產(chǎn)生“糾結(jié)”的感覺。換句話說，每個買到的消費者都會感到滿意，而不會有一種“退而求其次”的心情。我嘗試模擬一下消費者的內(nèi)心活動：

P40 pro+：“價格無所謂啦，手機嘛最貴也就1萬多塊唄，就直接買最好的吧，不用花時間去對比了，節(jié)省個幾千塊又不能提升我的生活質(zhì)量?！?/p>

P40 pro：“雖然相比pro+的版本稍微差了那么一丟丟，但它實際上也是非常強大了，完全能夠滿足我的需要了，為了更好那一點點而多付出幾千元，我感覺不太值得，那很明顯是商家的一種營銷手段，我不想被割韭菜?！?/p>

P40：“現(xiàn)在市面上都是大屏幕手機，女生拿著很難受的，P40這個6.2寸的屏幕我覺得堪稱完美，一直想買個屏幕不大、性能又夠用的手機，P40滿足了我。（我根本不會告訴你我是因為便宜選了它）”

你看，因為3個單品產(chǎn)品之間有足夠清晰的差異化定位，所以消費者選擇起來就不費力氣了。

P40 pro毫無疑問會是收入擔(dān)當，產(chǎn)品力超強大，它的定價和銷量都不會低。

P40的定價如果和P30保持一致，我認為會非常走量，因為4k價格帶的消費者數(shù)量是很大的，而且小屏幕反而會成為一個賣點。

至于P40 pro+嘛，銷量絕不可能很大，但是它的助攻價值很大，沒有它的對比，P40 pro就不會顯得那么性價比。

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