從短視頻到直播帶貨，抖音快手繼續(xù)纏斗

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“判官老司機(jī)”（ID:panguansays），作者：判官老司機(jī)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

抖音官宣了與羅永浩的直播帶貨合作。

從3月19日下午單方面宣布進(jìn)軍直播帶貨，羅永浩的門檻都快被踏平了。

快手旗下的公眾號(hào)《快手商業(yè)洞察》于19日晚推送文章《羅永浩先森，3億老鐵歡迎你加入電商直播》，赤裸裸對(duì)老羅示愛；同時(shí)快手接洽老羅，拍出一億報(bào)價(jià)，且?guī)ш?duì)談判的，是老羅的東北老鄉(xiāng)，快手創(chuàng)始人程一笑。

2016年以來(lái)，從短視頻到直播，從廣告到帶貨，抖音和快手這對(duì)宿敵的纏斗從未停息。抖音在短視頻、廣告、直播三個(gè)業(yè)務(wù)上后發(fā)先至，對(duì)快手構(gòu)成直接威脅；而2019年快手也從佛系防御，轉(zhuǎn)為狼性出擊。

要判斷直播帶貨這一戰(zhàn)的局勢(shì)，需要從前三次戰(zhàn)役雙方的表現(xiàn)里，尋找一些線索。

短視頻：殊途同歸

2016年8月是抖音的前身A.me上線的時(shí)間點(diǎn)，那時(shí)快手已經(jīng)是一個(gè)DAU超過(guò)三千萬(wàn)的隱形巨頭，并啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)。模仿Musical.ly的A.me經(jīng)過(guò)半年的猥瑣發(fā)育，改名抖音短視頻，并在2017年4月進(jìn)入主流視野。

彼時(shí)我在快手，和一群同事研究競(jìng)品。先看Mucical.ly的國(guó)內(nèi)版Muse，覺得單列展示頗有新意，然而內(nèi)容和畫質(zhì)粗糙；接著打開抖音，全屏高清加帥哥美女熱舞，令大家驚為天人。我和同事說(shuō)，這產(chǎn)品有前途，是個(gè)高配版快手。

事實(shí)證明我還是土鱉保守了。2017年夏天冠名《中國(guó)有嘻哈》、充斥Seve之類熱舞的抖音，在2017年底，內(nèi)容迅速?gòu)哪贻p/潮/舞蹈類，下沉為生活化/模仿/搞笑等更加接地氣的品類。

在這個(gè)過(guò)程中，抖音主要做了幾件事。從早期運(yùn)營(yíng)線下活動(dòng)、發(fā)動(dòng)在校學(xué)生貢獻(xiàn)精致內(nèi)容，到中期冠名綜藝及投放廣告推廣品牌，至2018年春節(jié)前后利用返鄉(xiāng)人群進(jìn)行下沉滲透，自上而下占領(lǐng)用戶心智。2018年二季度，海草舞、Dura舞、123我愛你之類魔性BGM（背景音樂(lè)）引發(fā)的熱潮一再出圈。

而快手除了進(jìn)行一輪品牌投放，如打出“生活沒有什么高低”的slogan、春節(jié)期間冠名高鐵，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)方面幾乎沒有動(dòng)作。

2018年4月，快手因內(nèi)容問(wèn)題遭遇下架整改時(shí)，隔壁抖音進(jìn)入高速發(fā)展期。2018年1月、3月、6月，快手的DAU分別為1億、1.2億、1.3億。同期，抖音的DAU分別為3000萬(wàn)、7000萬(wàn)、1.5億。

2018年底，快手開始以品牌投放、產(chǎn)品抖音化、內(nèi)容去東北化等策略，激進(jìn)地尋求向上突破；而抖音在保持調(diào)性的前提下，盡可能的引入大量取悅下沉用戶的內(nèi)容。兩個(gè)平臺(tái)的日活用戶重合率在下半年超過(guò)百分之五十。

2020年春節(jié)，快手完成了3億DAU的增長(zhǎng)目標(biāo)，卻因疫情大大削弱了冠名春晚的后續(xù)品牌傳播動(dòng)作。而西瓜視頻、抖音借助《囧媽》的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播，成功搶下風(fēng)頭，坐實(shí)了4.5億的DAU。

時(shí)至今日，單純從內(nèi)容和產(chǎn)品形態(tài)上，已經(jīng)很難區(qū)分兩個(gè)產(chǎn)品，甚至，快手的產(chǎn)品功能更加豐富細(xì)致?？焓謽O速版中，“發(fā)現(xiàn)”欄目更是在取消了傳統(tǒng)的雙列瀑布流，僅支持單列播放，且內(nèi)容畫質(zhì)普遍高于抖音平均水平。以全屏高清起家的抖音，眼下反而涌入大量“渣畫質(zhì)”內(nèi)容。

回顧抖快過(guò)去三年的競(jìng)爭(zhēng)，可以得出兩個(gè)結(jié)論：

1.單雙列是結(jié)果而非原因

抖音產(chǎn)品面世晚、沒有歷史包袱，且用戶群體自上而下，可以充分享受手機(jī)硬件發(fā)展紅利。同期的快手則受制于下沉用戶的手機(jī)性能，無(wú)法應(yīng)用單列高清的產(chǎn)品形態(tài)。

單列呈現(xiàn)內(nèi)容少且強(qiáng)制播放，導(dǎo)致用戶的容忍度低，三滑之內(nèi)看不到喜歡的內(nèi)容就容易流失，所以對(duì)內(nèi)容推薦算法的要求，是高于雙列的。

2017年，在內(nèi)容推薦、音視頻解碼等技術(shù)和人才儲(chǔ)備方面，字節(jié)跳動(dòng)綜合實(shí)力高于快手。而快手由于上線較早，技術(shù)架構(gòu)陳舊，用戶沉淀大量安卓舊版本，歷史遺留問(wèn)題反而難以解決。

2.快手的“克制”和抖音的“激進(jìn)”都不是關(guān)鍵因素

我們無(wú)法斷言如果快手早點(diǎn)“激進(jìn)”，或者市場(chǎng)上不存在抖音，如今的短視頻戰(zhàn)場(chǎng)格局會(huì)是怎樣的。但從兩個(gè)產(chǎn)品的發(fā)展曲線來(lái)看，大家在殊途同歸之前，發(fā)展主要是由市場(chǎng)大盤、用戶特點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)基因決定的。

市場(chǎng)大盤比較容易理解。短視頻這個(gè)賽道，用戶認(rèn)知是被抖音和快手共同教育的。而背后的時(shí)代紅利，是移動(dòng)終端性能與網(wǎng)速的提升，和數(shù)據(jù)資費(fèi)的下降。

用戶群體方面，快手核心下沉用戶的高活躍度和高粘性，是快手的護(hù)城河與基本盤；而抖音從2017年到現(xiàn)在，用戶基本盤發(fā)生了根本遷移，從潮流時(shí)尚年輕人群轉(zhuǎn)向柴米油鹽平民百姓。在擴(kuò)大受眾的同時(shí)，缺乏快手那樣的核心死忠用戶，因此“激進(jìn)”的迭代發(fā)展，也是不得已為之。

團(tuán)隊(duì)方面，作為快手前員工不便過(guò)多評(píng)價(jià)，只說(shuō)一點(diǎn)，就是快手的“克制”只是一種表象。在2019年初之前，快手真的不知道該做什么，也不需要做什么，基本就躺贏了，直播賺錢真香。

商業(yè)化：順勢(shì)而為

廣告和直播，分別是抖音和快手的商業(yè)化核心引擎。對(duì)于這種現(xiàn)象，業(yè)界通常認(rèn)為，抖音更偏媒體，而快手更偏社區(qū)，因此商業(yè)化變現(xiàn)時(shí)，廣告和直播分別是兩者最順暢的路徑。

有趣的是，抖音的早期團(tuán)隊(duì)，是社區(qū)產(chǎn)品出身；而快手宿華帶領(lǐng)的核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，是百度“鳳巢”廣告系統(tǒng)出身。抖音的社區(qū)氛圍實(shí)際上毫不遜于快手，而快手進(jìn)展緩慢的廣告業(yè)務(wù)，也并非受制于技術(shù)。

根據(jù)本人多方了解，快手2019年直播打賞收入超過(guò)300億人民幣。另一方面，2019年快手的KA（品牌大客戶）廣告業(yè)務(wù)年度目標(biāo)150億，實(shí)際完成100億左右。而2019年夏季，抖音攜手公會(huì)和MCN機(jī)構(gòu)開始發(fā)力直播，并通過(guò)算法給主播精準(zhǔn)流量支持，以及加強(qiáng)直播入口和用戶引導(dǎo)，年底時(shí)月度直播收入已經(jīng)追平甚至超過(guò)快手。

直播業(yè)務(wù)收入受制于用戶總量。在今年用戶增長(zhǎng)放緩的情況下，業(yè)內(nèi)幾位朋友對(duì)快手的直播業(yè)務(wù)收入預(yù)估為400億。我們假定抖快兩家的用戶ARPU（每用戶收入）水平相當(dāng)，則按照日活用戶推算，抖音今年直播收入仍將超過(guò)快手。

需要注意的是，廣告業(yè)務(wù)的毛利，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于直播。抖音在廣告收入領(lǐng)先的情況下，直播收入若追平甚至超過(guò)快手，兩家的商業(yè)化收入差距，你們可以感受一下。

快手的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平，也遠(yuǎn)非“克制”這么簡(jiǎn)單。實(shí)際上，快手在2017年二季度就啟動(dòng)了KA廣告業(yè)務(wù)。但產(chǎn)品、技術(shù)、銷售、品牌等方面的制約，以及直播業(yè)務(wù)亮眼的業(yè)績(jī)，導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢。根據(jù)內(nèi)部消息，2020年，快手的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)是500億。

產(chǎn)品和技術(shù)，只是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的必要條件。無(wú)論線上線下，廣告業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一定是銷售能力?？焓值膹V告銷售團(tuán)隊(duì)從2017年開始搭建，幾經(jīng)人事變更，到2019年中才初步成型。隔壁的字節(jié)跳動(dòng)，在抖音誕生之前，就已經(jīng)具備成熟的廣告技術(shù)和銷售體系。

考慮到快手的品牌形象提升，以及積極轉(zhuǎn)向單列形式對(duì)于廣告業(yè)務(wù)的利好，我認(rèn)為快手今年500億的廣告業(yè)務(wù)目標(biāo)有望達(dá)成。當(dāng)然，疫情在一二季度對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的負(fù)面影響，對(duì)所有產(chǎn)品的廣告收入會(huì)產(chǎn)生可預(yù)見的沖擊。

總之，廣告和直播兩個(gè)商業(yè)化產(chǎn)品，極度依賴企業(yè)基因和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境共同造就的“勢(shì)”。

直播帶貨：質(zhì)變臨近

快手的直播帶貨現(xiàn)象，幾乎與快手的直播同時(shí)誕生。在2016年底的快手直播間，已經(jīng)隨處可見帶貨賣貨的主播。當(dāng)然，那時(shí)的帶貨成交方式，是鼓勵(lì)觀眾加微信，直播成為微商的引流手段。

快手直播賣貨的濃厚氛圍，與用戶的特性是分不開的。身處下沉市場(chǎng)，大量快手用戶對(duì)于提高收入水平有直接迫切的需求。很多快手用戶本身從事農(nóng)業(yè)、制造業(yè)，或者做小生意，天然有貨可賣?？焓止俜綇?017年年中開始嘗試為用戶設(shè)計(jì)電商輔助功能，即“快手小店”，并在2018年對(duì)直播帶貨行為進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范化。

快手引導(dǎo)直播帶貨脫離微商時(shí)代，納入產(chǎn)品內(nèi)部閉環(huán)，既是監(jiān)管需求，也是產(chǎn)品商業(yè)化需求，更是對(duì)資本市場(chǎng)宣講的需求。2019年，快手開始積極推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，一批頭部主播的帶貨能力名聲在外，如“散打哥”“辛巴”，動(dòng)輒單場(chǎng)過(guò)億的銷售額，令人側(cè)目。

抖音這邊，雖然沒有直播帶貨的基礎(chǔ)，但在2018年點(diǎn)亮了另一個(gè)技能樹，即短視頻“種草帶貨”。從抖音引爆的網(wǎng)紅產(chǎn)品、網(wǎng)紅景點(diǎn)甚至網(wǎng)紅城市，數(shù)不勝數(shù)。2018年以來(lái)，淘寶上“抖音同款”是常見的商品描述，側(cè)面說(shuō)明了抖音的帶貨潛力。

2019年，隨著李佳琦、牛肉哥等帶貨型網(wǎng)紅在抖音崛起，抖音官方開始有意識(shí)地培養(yǎng)、運(yùn)營(yíng)電商合作伙伴，并組建電商產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)打磨產(chǎn)品。

直播帶貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是便宜+粉絲效應(yīng)。前者是對(duì)供應(yīng)鏈與商務(wù)能力的要求，后者與平臺(tái)特性和主播特質(zhì)相關(guān)。同時(shí)，直播帶貨也是直播，與直播業(yè)務(wù)的發(fā)展是強(qiáng)相關(guān)的，用戶在直播間買貨與打賞，都是對(duì)主播認(rèn)可的表現(xiàn)。

抖音與快手搞直播帶貨的核心差異，一個(gè)是用戶群體，另一個(gè)是產(chǎn)品階段，應(yīng)該說(shuō)羅永浩選擇與抖音合作是意料之中的?？焓掷翔F對(duì)羅永浩的熟悉程度和認(rèn)可度會(huì)差很多，且從帶貨品類上，老羅擅長(zhǎng)的數(shù)碼文創(chuàng)產(chǎn)品，更適合抖音的氛圍。更何況，抖音母公司字節(jié)跳動(dòng)，還接手了錘子手機(jī)業(yè)務(wù)。

快手用戶通過(guò)直播買貨早已輕車熟路，而抖音通過(guò)短視頻帶貨的方式進(jìn)行了一年多的預(yù)熱，在即將火力全開的時(shí)間點(diǎn)，具備“種草”能力的老羅適時(shí)出現(xiàn)。抖音需要老羅完成的，不是對(duì)某個(gè)商品的種草，而是對(duì)抖音直播帶貨的種草，即通過(guò)這次合作廣而告之，讓業(yè)界內(nèi)外了解抖音的直播帶貨業(yè)務(wù)。

回到本文開頭提出的問(wèn)題。過(guò)去兩年，抖音在用戶數(shù)據(jù)、廣告業(yè)務(wù)兩方面超越快手，激發(fā)了快手的斗志。而快手在狠抓用戶增長(zhǎng)和廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，選擇其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)—直播帶貨突圍。抖音在直播業(yè)務(wù)追平快手的同時(shí)，也適時(shí)啟動(dòng)直播帶貨，延續(xù)其短視頻種草的優(yōu)勢(shì)。

因此，快手與抖音搶奪老羅，不是指望老羅賣貨這么簡(jiǎn)單，而是防止抖音像以往一樣，利用機(jī)會(huì)進(jìn)行業(yè)務(wù)突圍。

用老羅自己的話說(shuō)，即使你什么都不想買，來(lái)看的時(shí)候也不會(huì)失望。因?yàn)檫@次直播，標(biāo)志著兩個(gè)頭部的短視頻平臺(tái)，開始新一輪的較量。老羅帶的貨，就是抖音直播帶貨本身。

判官：資深產(chǎn)品經(jīng)理，虎嗅2017、2019年度作者。微信公眾號(hào)：判官老司機(jī)（ID：panguansays）

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