2020展望 | 企業(yè)服務(wù)：疫情催熟“釘企飛”，巨頭To B之爭(zhēng)也是流量之爭(zhēng)

毫無(wú)疑問(wèn)，今年企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)最大的機(jī)遇，在移動(dòng)辦公。

持續(xù)兩個(gè)月的疫情，讓遠(yuǎn)程辦公需求激增，也讓釘釘、企業(yè)微信、飛書、華為Welink等To B產(chǎn)品活躍度創(chuàng)下新高。釘釘曾先后公布，春節(jié)至今有超 2 億辦公人群+1.2億學(xué)生上線平臺(tái)；Sensor Tower數(shù)據(jù)也顯示，疫情期間，飛書在蘋果商店中國(guó)區(qū)曾達(dá)到過(guò) 2.2 萬(wàn)的日最高下載量。

B 端流量?jī)疵蛠?lái)襲，老玩家趁勢(shì)大舉擴(kuò)張地盤，新選手也試圖分一杯羹。

2 月中旬，百度宣布開放旗下內(nèi)部協(xié)同工具“百度 Hi”。隨后，搜狐“小 E”、拼多多“Knock”接連宣布入場(chǎng)；還有微軟 Teams、金山文檔、印象筆記、科天云等腰部 To B 產(chǎn)品虎視眈眈。金山辦公COO章慶元對(duì)36氪直言：之前懷疑協(xié)作辦公到底是不是普適性需求，疫情幫我們打消了戰(zhàn)略上的擔(dān)憂。

眾公司揮刀向 To B，巨頭交錯(cuò)競(jìng)爭(zhēng)之中，不免暗潮洶涌。

36氪了解到，國(guó)內(nèi)某新晉移動(dòng)辦公廠商在拿下一家重磅客戶后，被另一巨頭橫刀阻攔，后者直接向該客戶致電，懇請(qǐng)對(duì)方拒絕與新晉廠商宣傳合作。

搶單截客薅流量，這種在 C 端（消費(fèi)）市場(chǎng)常見的打法，開始出現(xiàn)在曾經(jīng)沉悶的B 端（企業(yè)）市場(chǎng)。更顯著的是，“C2B”——這個(gè)由騰訊于 2018 年衍生的方法論，也逐步成為一眾 B 端產(chǎn)品的主流。

何為 C2B？騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群總裁湯道生接受 36 氪采訪時(shí)，曾將騰訊To B能對(duì)外輸出的強(qiáng)項(xiàng)分為三種：流量、能力、數(shù)據(jù)。其中，“流量”早有成熟模式，比如廣點(diǎn)通、朋友圈廣告；“能力”可以開放，比如安全、車聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)方案。所謂C2B方法論，就是騰訊把過(guò)去20年在個(gè)人用戶上的的產(chǎn)品、流量營(yíng)銷、數(shù)據(jù)，拼裝組合成一套方案，賣給企業(yè)客戶。

不只是騰訊，阿里有淘系，字節(jié)坐擁短視頻帝國(guó)，流量是互聯(lián)網(wǎng)巨頭以 C 打 B 的落腳點(diǎn)。

對(duì)于企業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，流量意味著生意。傳統(tǒng) B 端工具，多為提升企業(yè)內(nèi)部效率，比如財(cái)務(wù)軟件用友、金蝶；人力資源領(lǐng)域的北森，銷售管理領(lǐng)域的銷售易、紛享銷客等。但釘釘、企業(yè)微信想做的，不再只是單純的協(xié)同辦公，而是幫企業(yè)對(duì)接流量，運(yùn)營(yíng)客戶，說(shuō)得再直白點(diǎn)，就是賺錢。

這場(chǎng)流量戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)在釘釘、企業(yè)微信、飛書的身上接連打響。去年12 月，企業(yè)微信宣布與微信打通朋友圈，此舉被不少人解讀為微信流量的一次淘金機(jī)會(huì)；今年 2 月，釘釘推出“圈子”功能，首次全面開放私域流量池；3 月，飛書推出“飛書文檔、飛書會(huì)議”多款 To C 產(chǎn)品，負(fù)責(zé)人也換為曾領(lǐng)導(dǎo)今日頭條、西瓜視頻業(yè)務(wù)的總裁張楠。

類似的打法；激烈的流量爭(zhēng)奪；日益重要的 B 端業(yè)務(wù)……可以預(yù)見的是，以釘釘、企業(yè)微信、飛書為代表的巨頭 B 端業(yè)務(wù)，會(huì)在 2020 年展開更血腥的爭(zhēng)奪。

阿里釘釘：B 端老師傅要“出圈”，但瓷器活還藏在背后

誕生六年后，釘釘已從最初的溝通工具，長(zhǎng)成一套覆蓋復(fù)雜商業(yè)場(chǎng)景的龐然大物。軟件層面，釘釘從 IM、OA延伸到HR SaaS、智能客服，又在 2018 年跨出軟件范疇研發(fā)考勤機(jī)、投影儀等硬件。再后來(lái)，釘釘又邁向餐飲、零售、快消、物流等垂直領(lǐng)域，聯(lián)合西貝莜面村、大潤(rùn)發(fā)等頭部公司推出企業(yè)辦公管理解決方案。

這是一種“硬碰硬”的 To B 策略，本質(zhì)就是企業(yè)需要什么，釘釘提供什么，這種內(nèi)核讓釘釘成為最早意識(shí)到 To B 兇險(xiǎn)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

不同企業(yè)的個(gè)性化需求就是填不滿的黑洞。就拿企業(yè)內(nèi)部的考勤場(chǎng)景為例：在工廠，工人們的手指因?yàn)榱魉€作業(yè)磨損嚴(yán)重，因此不適合指紋打卡，釘釘就出了人臉識(shí)別的考勤機(jī)；后來(lái)，釘釘發(fā)現(xiàn)工人要戴口罩、護(hù)目鏡影響識(shí)別，又在產(chǎn)品里加入了極限算法滿足這類需求。

釘釘曾推出考勤機(jī)硬件。

但這種策略正在發(fā)生變化。2 月底，阿里釘釘5.0 的發(fā)布會(huì)上，CEO 無(wú)招推出“圈子”，官方稱，這是釘釘首次全面開放私域流量池。

“出圈”成為釘釘 2020 年的關(guān)鍵詞。

在釘釘新推出的“圈子”功能中，釘釘打破了用戶入駐需要提交組織架構(gòu)的常規(guī)流程，轉(zhuǎn)而將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)從企業(yè)內(nèi)部移至外部。舉個(gè)例子，學(xué)?？梢杂冕斸敼芾韮?nèi)部老師，但老師通過(guò)建圈子，就能把分散的學(xué)員組成社群，再進(jìn)行作業(yè)審批、課堂直播等操作。

從內(nèi)部組織的管理，到外部流量的運(yùn)營(yíng)，釘釘朝 B 端工具的 To C 化邁出重要一步。

企業(yè)微信在去年頻頻以私域流量打動(dòng)企業(yè)客戶，讓釘釘不得不做出防御。更令釘釘警惕的是，騰訊系產(chǎn)品在 C 端場(chǎng)景攻勢(shì)猛烈。3 月初，成立不到 2 年的騰訊文檔宣布月活用戶破 1.2 億，而釘釘注冊(cè)用戶滿1 億就花了 3 年多。

釘釘正在降低獲取用戶的門檻，“圈子”就是很明顯的信號(hào)。

疫情期間，有 1.2 億學(xué)生在釘釘上網(wǎng)課，雖說(shuō)他們鬧出了組團(tuán)為釘釘打一星的鬧劇，但為了滿足這部分用戶畫像，釘釘?shù)娜ψ涌梢宰寣W(xué)生們組成私密的社群，還有僅限圈子用戶的私密朋友圈功能，讓學(xué)生們分享的二次元內(nèi)容只有圈子內(nèi)用戶才能看到。

通過(guò)“出圈”，釘釘正在用更直接的手段獲取和運(yùn)營(yíng)流量。2018年，釘釘在零售領(lǐng)域有過(guò)類似嘗試，將釘釘與手機(jī)淘寶打通，讓導(dǎo)購(gòu)用釘釘與顧客在淘寶上互動(dòng)刺激活躍度。如今，釘釘用“圈子”功能延伸至各行各業(yè)，無(wú)招就舉例稱，有：工作商務(wù)圈、生活?yuàn)蕵?lè)圈、紅娘圈、租房圈、街舞圈、淘寶購(gòu)物車相親圈等。

除了在運(yùn)營(yíng)策略上的輕量化，釘釘在今年著重完善的，是與云業(yè)務(wù)更全面的 To B 協(xié)同體系。

2019 年 6 月，阿里宣布將釘釘并入阿里云智能事業(yè)群，這也讓阿里云成為首個(gè)集成“IaaS+SaaS”產(chǎn)品的 To B 體系。據(jù) 36 氪獲悉，阿里云與釘釘下屬的產(chǎn)品、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)雖然并未合并，但目前已在市場(chǎng)拓展階段進(jìn)行聯(lián)合打單。

To B 生態(tài)是一個(gè)需要長(zhǎng)期深耕的領(lǐng)域，即使功能龐雜如釘釘，也無(wú)法靠一己之力滿足所有用戶需求。

一位釘釘內(nèi)部人士告訴 36 氪，分散的 To C 產(chǎn)品的確可以快速聚攏流量，但釘釘真正的長(zhǎng)板，在于如何服務(wù)企業(yè)，比如與ISV（第三方開發(fā)者）的利益協(xié)同；與地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)的相互借力，都是一款 To B 產(chǎn)品不可缺少的環(huán)節(jié)，也是釘釘被忽略的實(shí)力之一。

騰訊-企業(yè)微信：幫客戶管理私域流量，但怎么堅(jiān)守“不打擾用戶”？

C 端流量對(duì) B 端工具的影響能有多大，企業(yè)微信成為最值得借鑒的樣本，沒(méi)有之一。

2019 年以前，企業(yè)微信曾有一段尷尬期——對(duì)外，不論是用戶數(shù)還是口碑，企業(yè)微信都顯得中規(guī)中矩；對(duì)內(nèi)，企業(yè)微信游離在騰訊 To B 的主干“騰訊云”之外，只是微信事業(yè)群下的二級(jí)部門，而它的對(duì)手，則是在阿里內(nèi)部一度“市場(chǎng)預(yù)算無(wú)上限”的釘釘。

直到2019 年，企業(yè)微信與微信互通的聲音傳出，此舉被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是對(duì)微信私域流量最后的淘金機(jī)會(huì)，2019 年 12 月，企業(yè)微信宣布可以直加微信好友，并實(shí)現(xiàn)與微信朋友圈互通?！斑@功能一出，行業(yè)里都炸了?！币晃黄髽I(yè)微信的服務(wù)商在當(dāng)時(shí)激動(dòng)地對(duì) 36 氪說(shuō)。

盡管仍在內(nèi)測(cè)階段，但從已有的客戶案例來(lái)看，企業(yè)微信在微信的加持下，有了更清晰的定位。36 氪拿到了一份企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)方案：以屈臣氏為例，從線下場(chǎng)景的二維碼導(dǎo)流，到添加顧客好友發(fā)券，再到日常朋友圈的互動(dòng)，最終通過(guò)小程序電商實(shí)現(xiàn)銷售，企業(yè)微信跑通了一套以 C 端觸達(dá)促進(jìn)B 端銷售的路子。

在接受 36 氪采訪時(shí)，騰訊微信事業(yè)群副總裁、企業(yè)微信負(fù)責(zé)人黃鐵鳴不停強(qiáng)調(diào)：“做 To B 產(chǎn)品，我們著重的邏輯，就是要為企業(yè)去做增益?！?/p>

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，企業(yè)主用企業(yè)微信，可以更好地運(yùn)營(yíng)流量以提升交易效率，說(shuō)得再直白點(diǎn)，就是幫企業(yè)掙錢。

但對(duì)于珍惜羽毛的張小龍來(lái)說(shuō)，微信容不下任何粗暴掠取流量的行為，其堅(jiān)持的產(chǎn)品風(fēng)格，也不會(huì)允許微信成為導(dǎo)購(gòu)漫天賣貨的微商平臺(tái)。授人以魚不如授人以漁，與其粗暴地掠取流量，企業(yè)微信更想成為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)流量的工具，在幫客戶帶來(lái)生意的同時(shí)，管理好微信生態(tài)內(nèi)龐大的導(dǎo)購(gòu)、微商等小 B 群體。

如何平衡微信與企業(yè)微信的互通關(guān)系，成為后者 2020 年的關(guān)鍵命題。

兩方需要磨合，使用企業(yè)微信的廠商要的是大劑量的曝光，導(dǎo)購(gòu)加到顧客后巴不得一天發(fā) 100 條優(yōu)惠券促成生意，但這顯然會(huì)打擾到用戶，如何平衡平臺(tái)上企業(yè)與顧客的需求，讓企業(yè)更精準(zhǔn)地賣，顧客更有效地買，成為兩方磨合的目標(biāo)。

需要磨合的不只是微信與企業(yè)微信，作為騰訊 To B 序列產(chǎn)品，企業(yè)微信理應(yīng)和騰訊云龐大的地面團(tuán)隊(duì)形成聯(lián)動(dòng)，騰訊也越發(fā)意識(shí)到此舉的重要性。過(guò)去，騰訊內(nèi)部厚重的部門墻被客戶詬病溝通成本極高，在幾番調(diào)整架構(gòu)后，這一情況有所改善。

企業(yè)微信也的確需要補(bǔ)足服務(wù)能力，此前，微信以“沒(méi)有一個(gè)銷售”的團(tuán)隊(duì)精簡(jiǎn)聞名，但 B 端有天然的個(gè)性化需求，賣日化產(chǎn)品的屈臣氏與主營(yíng)服飾的天虹商超，在業(yè)務(wù)流程上就有諸多不同，這就需要地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)在企業(yè)微信的基礎(chǔ)上進(jìn)行軟件的二次開發(fā)。

對(duì)于企業(yè)微信來(lái)說(shuō)，靠 To C 屬性明確定位，只是現(xiàn)階段打出名號(hào)的起點(diǎn)，往后怎么建立地面服務(wù)團(tuán)隊(duì)、怎么與平臺(tái)上的第三方開發(fā)者平衡利益、怎么與集團(tuán)內(nèi)騰訊云等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)……它要繼續(xù)補(bǔ)課的地方還有很多。

字節(jié)跳動(dòng)-飛書：字節(jié) To C 成功學(xué)的 To B 試驗(yàn)

飛書崛起的速度出乎所有人意料。36 氪此前對(duì)飛書有過(guò)報(bào)道，2019 年，它還是個(gè)在“飛書/Lark”之間搖擺的低調(diào)產(chǎn)品，為了不與阿里系直面競(jìng)爭(zhēng)，張一鳴甚至不允許字節(jié)跳動(dòng)的公眾號(hào)為飛書打廣告。

但由于國(guó)際貿(mào)易摩擦的加劇，字節(jié)旗下 Tiktok 等業(yè)務(wù)在海外受阻，原本計(jì)劃出海的“Lark”不得已更換策略轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，恰逢國(guó)內(nèi)疫情愈發(fā)嚴(yán)峻，“飛書”決定把握住這次機(jī)會(huì)，大舉進(jìn)行市場(chǎng)推廣。

2 月中旬，飛書當(dāng)時(shí)的負(fù)責(zé)人、字節(jié)跳動(dòng)副總裁謝欣曾連續(xù)三天參加多場(chǎng)直播采訪，為自家產(chǎn)品站臺(tái)；2 月底，飛書宣布徹底免費(fèi)，隨后推出飛書會(huì)議、飛書文檔多款產(chǎn)品；3 月初，字節(jié)跳動(dòng)宣布組織調(diào)整，原西瓜視頻總裁張楠擔(dān)任飛書負(fù)責(zé)人，向謝欣匯報(bào)。

在飛書身上，字節(jié)跳動(dòng)展現(xiàn)出密集高效的推進(jìn)步驟，短短一個(gè)月內(nèi)，飛書在產(chǎn)品、組織層面迎來(lái)諸多變化。由于背靠字節(jié)跳動(dòng)，飛書也成為在釘釘、企業(yè)微信之后，備受市場(chǎng)關(guān)注的又一款巨頭 To B 產(chǎn)品。

若從劣勢(shì)來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)并無(wú)深耕 To B 經(jīng)驗(yàn)，也未向騰訊那樣對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)搖旗吶喊，不論是決心還是經(jīng)驗(yàn)，飛書都未有深厚積累。但若換一種視角，將飛書當(dāng)作一款 C 端工具，就能洞察到字節(jié)跳動(dòng)想要復(fù)制To C 成功學(xué)的野心。

“字節(jié)跳動(dòng)想逐漸弱化飛書的 To B 屬性，強(qiáng)調(diào) To C 的形象。”一位飛書內(nèi)部人士對(duì) 36 氪表示。

這也是飛書在 2020 年值得關(guān)注的重點(diǎn)。

飛書會(huì)議/文檔的推出，是產(chǎn)品的 To C化。如同對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的拆解，僅是視頻賽道，字節(jié)跳動(dòng)旗下就有短視頻-抖音/火山小視頻、長(zhǎng)視頻-西瓜、視頻社交-多閃；那么在 To B 領(lǐng)域，飛書也可以借鑒 Google G-Suite 的打法，搭建一套包含視頻會(huì)議、共享文檔等產(chǎn)品在內(nèi)的個(gè)人“全家桶套件”。

前西瓜視頻總裁張楠的加入，是團(tuán)隊(duì)的 To C 化。張楠于2014 年底加入公司，從零組建了字節(jié)跳動(dòng)的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)分析和 BI、效果廣告投放；2016 年下半年開始負(fù)責(zé)西瓜視頻，幫助西瓜視頻從 0 增長(zhǎng)至現(xiàn)在的 5000 萬(wàn) DAU。對(duì)于一款 To C 產(chǎn)品的流量運(yùn)營(yíng)，張楠頗有心得。

接下來(lái)，便是打法的 To C 化。

盡管年輕的飛書尚未呈現(xiàn)明確的 C 端打法，但從現(xiàn)有的動(dòng)作可以一探端倪。

3 月中，飛書發(fā)布了一套名為“中小企業(yè)成長(zhǎng)引擎計(jì)劃”，當(dāng)中特別提及一點(diǎn)，目前已幫助全國(guó)9545家企業(yè)開通了抖音企業(yè)號(hào)，實(shí)現(xiàn)線上商品售賣和營(yíng)銷。而隨著張楠的加入，想必飛書與字節(jié)體系內(nèi)其他產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)還會(huì)更多。

從低調(diào)發(fā)展到高舉高打，飛書在短短一月內(nèi)成為業(yè)內(nèi)焦點(diǎn)，其聲勢(shì)足以讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手警惕。據(jù) 36 氪了解，飛書接下來(lái)會(huì)將獲客重點(diǎn)放在中大型企業(yè)，并以“被集成”的方式落地進(jìn)企業(yè)內(nèi)部。就在一周前，飛書公布了與華潤(rùn)集團(tuán)的合作，華潤(rùn)的40萬(wàn)員工將陸續(xù)遷移至飛書與華潤(rùn)共同研發(fā)的辦公平臺(tái)。