“自2013年以來新聞推送的最大變化”？Facebook與算法的博弈

編者按：本文來自微信公眾號“德外5號”（ID:dewaiwuhao），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

來源：Digiday,Techcrunch,Mashable,bloomberg

作者：Monojoy Bhattacharjee,Josh Constance

編譯：陳光秀

對許多人來說，F(xiàn)acebook的算法就像一個神秘的黑盒子，決定著內(nèi)容發(fā)布的命運。在各種參數(shù)的設(shè)定下，F(xiàn)acebook利用算法為用戶推送相關(guān)的內(nèi)容，對用戶新聞源顯示的帖子進(jìn)行排序。最近Facebook計劃在信息流（News Feed）頁面中添加選項卡，選項卡式界面或?qū)⑹?013年以來Facebook對新聞推送做出的最大改變。

01Facebook正在內(nèi)測選項卡式頁面

Facebook將為用戶提供一個選項卡，將新聞提要排序為“最相關(guān)的”“最近的”和“已經(jīng)看過的”。點擊這些按鈕會顯示一個配置窗口的排序，用戶可以在其中選擇查看描述或深入瀏覽現(xiàn)有的新聞，也可以對不感興趣的內(nèi)容進(jìn)行關(guān)閉。技術(shù)工程專家Jane Manchun Wong在Facebook上發(fā)現(xiàn)了選項卡式信息流（news feed）原型并且在自己的推特上發(fā)出界面的截圖。

圖注：Facebook新界面的顯示按鈕（來源：Twitter@wongmjane）

添加新選項卡的目的，不但包括方便用戶訪問頁面提要上更新的內(nèi)容，使用戶返回自己已經(jīng)看過的帖子更加容易，還包括使用戶評論帖子或者與他人分享信息變得更加便捷。總之，該功能立足于使瀏覽的新聞源更加動態(tài)，同時使用戶操作更加高效。

在TechCrunch的采訪中，F(xiàn)acebook的一名發(fā)言人證實，F(xiàn)acebook正在考慮進(jìn)行外部測試，但目前只能在內(nèi)部使用，現(xiàn)在正在測試選項卡式界面是否會使“最時新”和“已看過”的頁面更容易訪問?！澳阋呀?jīng)可以按時間順序查看你的Facebook動態(tài)了。我們根據(jù)你已經(jīng)看到的帖子進(jìn)行分類，并且正在測試如何使這些帖子更容易找到?！?/p>

02 改版背后：互動率低與增長放緩

不過Facebook設(shè)置新的選項卡式頁面的主要動力是，增加用戶在Facebook頁面的停留時間，這也影射出Facebook的一些現(xiàn)實性問題。

Socialbakers發(fā)布的2019年第四季度《社會化媒體趨勢報告》指出：Instagram上的互動總量幾乎是Facebook的20倍。因此，盡管排名前50的品牌在Facebook上發(fā)布了更多的帖子，但這些帖子的互動率并沒有高于Instagram上的互動率。

注：Instagram和Facebook互動率的對比曲線圖（來源：Socialbakers）

彭博社報道指出，F(xiàn)acebook公布的2019年第四季度的收入為211億美元，同比增長25%，但這是Facebook有史以來增長速度最慢的一個季度。財報發(fā)布不久，F(xiàn)acebook的股票應(yīng)聲下跌約7%。

互聯(lián)網(wǎng)分析師Ben Thompson認(rèn)為，F(xiàn)acebook面對的最終威脅不是內(nèi)容方或廣告商，而是來自需求端——用戶；Facebook真正的危險也不是用戶流失，而是用戶選擇使用其他的社交媒體，以及用戶對Facebook的態(tài)度轉(zhuǎn)向消極和懷疑。

03 博弈算法亦是維護(hù)品牌形象

2016年美國大選之時，F(xiàn)acebook就被指責(zé)利用虛假新聞干預(yù)選舉結(jié)果。2018年《衛(wèi)報》等揭露，一家咨詢公司不當(dāng)訪問8700萬名左右的Facebook用戶個人數(shù)據(jù)。而這家公司曾在特朗普競選期間為其服務(wù)，這則報道加劇了美國公眾對Facebook試圖操控選舉的質(zhì)疑。

面對丑聞，F(xiàn)acebook不得不采取人工干預(yù)的措施打擊假新聞。2019年8月，F(xiàn)acebook計劃聘請一支媒體經(jīng)驗豐富的編輯團(tuán)隊幫助策劃新聞標(biāo)簽(News Tab)，向讀者展示相關(guān)的新鮮資訊。

正如Ben Thompson所說，F(xiàn)acebook面臨的主要威脅來自于用戶對平臺的態(tài)度轉(zhuǎn)向消極和懷疑。他用了一個比喻：如果人們普遍認(rèn)為使用Facebook對自己來說是件壞事——就像在網(wǎng)絡(luò)上吸煙一樣，那么用戶就會對Facebook抱有“拒絕”的態(tài)度。而Facebook此次從提升用戶體驗出發(fā)，從用戶的角度來說，這是維護(hù)品牌形象的一個好方法。

2013年，F(xiàn)acebook宣布取消新聞訂閱服務(wù)，取消了側(cè)邊欄選項，只允許用戶瀏覽音樂、照片、好友信息等內(nèi)容。對這一改變，馬克·扎克伯格解釋道：“在個人層面，我們建立了一項服務(wù)，讓你和你關(guān)心的人們保持聯(lián)系。我們要做的是給世界上每一個人提供優(yōu)質(zhì)的個性化資訊。它應(yīng)該有來自朋友的高質(zhì)量公開內(nèi)容；它應(yīng)該有一個頭版新聞；它應(yīng)該讓你深入到任何你想要的話題；它應(yīng)該是訴諸視覺的、內(nèi)容豐富的和讓你喜歡的。”

2018年馬克·扎克伯格依然表示：“我們建立Facebook是為了幫助人們保持聯(lián)系，讓我們和我們重視的人建立更緊密的聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上，我們正在改變產(chǎn)品團(tuán)隊的目標(biāo)——從專注于幫助您找到相關(guān)的內(nèi)容，到幫助您進(jìn)行更有意義的社會互動。通過做出這些改變，我希望人們花在Facebook上的時間有所減少。但我也希望你花在Facebook上的時間會更有價值。我相信長遠(yuǎn)來說，這對社會和我們的生意都有好處?！?/p>

04 實現(xiàn)更好的用戶體驗

自2013年Facebook宣布推出新聞訂閱服務(wù)以來，選項卡式界面將是新聞訂閱服務(wù)最大的變化。TechCrunch的特約編輯Josh Constine說：“如果Facebook正式推出這項服務(wù)，它會讓社交網(wǎng)絡(luò)更有活力，因為用戶更容易訪問新發(fā)布的內(nèi)容，實時查看正在發(fā)生的事情?！?/p>

不管出于什么原因，對于許多用戶來說，這都是一個受歡迎的舉動。標(biāo)簽式信息流主要考慮的是使Facebook訂閱看起來不再像現(xiàn)在這樣雜亂無章。它將允許用戶輕松、快速地對不同的帖子進(jìn)行排序。用戶通常更喜歡在社交網(wǎng)站上更新最近和相關(guān)的新聞提要，因此新的選項卡功能方便用戶選擇新聞推送方式。

而媒體也將降低對Facebook的依賴程度，通過按時間順序排列的信息流選項卡模式，媒體能夠更有效地聯(lián)系到他們的讀者，增強(qiáng)自己的口碑營銷。媒體在社交平臺上分發(fā)內(nèi)容，能否獲得成功取決于媒體與讀者建立的聯(lián)系（體現(xiàn)在賬號的閱讀量、評論轉(zhuǎn)發(fā)量等），這種聯(lián)系能被轉(zhuǎn)化成直接的盈利。因此選項卡式界面若是能讓媒體更直接觸達(dá)讀者的話，他們則很高興看見Facebook頁面的重大改變。