新消費(fèi)的沃土，小家電的風(fēng)口來了

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“中外行業(yè)研究”（ID:englishreport），作者：莊帥，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

疫情的突如其來，改變了每個(gè)人的生活狀態(tài)?！吧俪鲩T、少聚餐”，在家大展廚藝成了潮流。

在整個(gè)家電行業(yè)受到?jīng)_擊的背景下，小家電行業(yè)則逆勢(shì)火爆，大受市場(chǎng)歡迎。

蘇寧近期公布了2月份小家電煥新大數(shù)據(jù)顯示，掛燙機(jī)品類銷售同比增長(zhǎng)120%、消毒機(jī)類目增長(zhǎng)13777%；

廚房家電中，電烤箱同比增長(zhǎng)280%、空氣炸鍋增長(zhǎng)659%，電熱飯盒增長(zhǎng)2612%。

此外，“懶人經(jīng)濟(jì)”發(fā)展矚目，吸塵器類目同比增長(zhǎng)76%。

在京東、天貓等頭部電商平臺(tái)，無論是消費(fèi)者的搜索量，還是平臺(tái)的出貨量、用戶的評(píng)價(jià)量，小家電都呈現(xiàn)出一輪開掛式增長(zhǎng)的勢(shì)頭。

最初引發(fā)二級(jí)市場(chǎng)對(duì)新消費(fèi)關(guān)注的是化妝品領(lǐng)域新品牌的崛起，上市公司珀萊雅、丸美股份紛紛因?yàn)樾袠I(yè)高景氣和積極擁抱新營銷受市場(chǎng)追捧，化妝品新品牌也風(fēng)頭正勁，完美日記完成新一輪融資，估值超過10億美元，HFP、植觀等新品牌銷售額也快速突破10億元……

消費(fèi)領(lǐng)域開始涌現(xiàn)出一批全新的明星品牌。

經(jīng)過分析和總結(jié)，我們發(fā)現(xiàn)嶄露頭角的新品牌主要做對(duì)了兩件事：抓住新需求+把握新流量。

1）把握住了城市年輕人蠢蠢欲動(dòng)但未被滿足的“新需求”，打造對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，匹配有調(diào)性的營銷內(nèi)容。

2）利用“新流量”渠道做高 ROI 的營銷，快速引爆新品銷售，從而占領(lǐng)或刷新消費(fèi)者的心智。

新需求紅利：城市年輕人的“第三消費(fèi)時(shí)代”

近幾年關(guān)于中國消費(fèi)升級(jí)or 消費(fèi)降 級(jí)的討論頗多，但因?yàn)閷?duì)于升級(jí)/降級(jí)定義本身就有分歧，并且概念又太過寬泛，對(duì)消費(fèi)研究沒有太強(qiáng)的指導(dǎo)意義。

因?yàn)橹袊丝诒姸?，消費(fèi)階段和能力分化大，對(duì)應(yīng)日本第一到第四消費(fèi)社會(huì)特征的都大有人在，但大多數(shù)城市年輕人正展現(xiàn)出“第三消費(fèi)時(shí)代”的典型特征：

1）開始重視個(gè)人的價(jià)值，向往“更好的自己”和“更高品質(zhì)的生活”，消費(fèi)安全感上升，為自己消費(fèi)的意愿增強(qiáng)。

2）追求個(gè)性化、多樣化、差別化的品牌消費(fèi)，對(duì)大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品無感，希望通過獨(dú)特的產(chǎn)品彰顯個(gè)性。

領(lǐng)先“傳統(tǒng)品牌”一步，去滿足“個(gè)人提升”“生活品質(zhì)”和“個(gè)性表達(dá)”等新消費(fèi)需求。

新流量紅利：內(nèi)容X 社交，玩轉(zhuǎn)“新流量”

淘品牌、小米生態(tài)鏈品牌、小紅書品牌、抖音品牌、直播品牌……

新品牌的崛起背后有一個(gè)共性機(jī)遇：新流量的紅利窗口期。

2013 年之前淘寶/京東借此完成了流量的壟斷，成為巨大的中心化流量平臺(tái)。

“淘品牌”是借助淘寶從0到1 的“新流量”紅利崛起的一批新品牌。

2013 年后，搜索引擎對(duì)流量的壟斷被打破，流量的分布從集中化走向個(gè)性化和場(chǎng)景化。

從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用時(shí)長(zhǎng)分布來看，內(nèi)容類和社交類app 占據(jù)了用戶大部分的時(shí)間，這是電商內(nèi)容化和社交化的大背景。

社交流量分為關(guān)系鏈流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量，最近很火的直播電商本質(zhì)上也是基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容流量的線上導(dǎo)購模式。

2019 年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到20605.8 億元，同比增速高達(dá)63.2%，在我國全國網(wǎng)上零售額106324 億元中占比接近20%。

社交和內(nèi)容電商對(duì)消費(fèi)者的影響越來越大。

從新流量紅利的角度，現(xiàn)象級(jí)的消費(fèi)新品牌也不神秘，他們抓住了這一波社交電商的新流量紅利。

這一波新銳品牌已經(jīng)展現(xiàn)出比淘品牌更強(qiáng)的創(chuàng)新性和生命力。

小家電的新需求/新流量在哪里？

新需求：小家電成為品質(zhì)生活的載體

產(chǎn)品從高剛需的功能家電（以大家電為主）向非必需的品質(zhì)家電（以小家電為主）延伸。

小家電成為品質(zhì)生活的重要工具和載體。

“基本款”大單品消費(fèi)的高度成熟和計(jì)劃性相比，小家電“新需求”需要給消費(fèi)者“種草”，是非計(jì)劃性的。

新流量：主動(dòng)推薦崛起，發(fā)掘小家電金礦

內(nèi)容和社交電商的賣貨的方式從貨架模式變?yōu)橹鲃?dòng)推薦，更有利于刺激非計(jì)劃性的小家電新需求。

內(nèi)容電商的信息豐富度和可互動(dòng)性越來越強(qiáng)，“種草”和銷售轉(zhuǎn)化效率也越來越高。

小家電相關(guān)的爆款神器、電器電子類目也位列商品榜前十。

小家電之所以有潛力成為內(nèi)容和社交平臺(tái)進(jìn)行電商變現(xiàn)的金礦，源于以下三大優(yōu)勢(shì)：

吸引眼球：小家電創(chuàng)新產(chǎn)品自帶的獨(dú)特的功能、良好用戶體驗(yàn)、品牌背后的故事等等，有利于帶貨達(dá)人們充分發(fā)揮其內(nèi)容創(chuàng)作能力，吸引到消費(fèi)者的注意力，并轉(zhuǎn)化銷售。

產(chǎn)品池豐富：小家電的更新頻率在家電中屬于最高的，并且由于創(chuàng)新空間較大，可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品池的快速擴(kuò)張，刺激消費(fèi)者短期多次購買。

高毛利率：由于小家電產(chǎn)品的創(chuàng)新性和相對(duì)較低的單價(jià)，消費(fèi)決策的價(jià)格敏感性不高，可以給渠道提供的毛利空間較大，能夠吸引新渠道資源的匯聚。

因此，新消費(fèi)風(fēng)已來，當(dāng)小家電“新需求”遇上社交電商“新流量”，兩者有望產(chǎn)生乘法效應(yīng)。