蘋果公司營收13年來首次出現(xiàn)下跌

　　蘋果公司的中年煩惱：營收13年來首次出現(xiàn)下跌

　　蘋果公司今日公布了2016年第二財(cái)季的財(cái)報(bào)，去年以來市場(chǎng)猜測(cè)蘋果公司業(yè)績將下滑的靴子終于落地。財(cái)報(bào)顯示蘋果公司在上個(gè)季度的營收達(dá)505.57億美元，同比下滑13%;凈利潤為105.16億美元，同比下滑22%，市場(chǎng)和分析師們最關(guān)注的iPhone營收方面，第二財(cái)季為328.57億美元，同比去年下滑18%，環(huán)比上一季度則下滑36%。這也是蘋果公司自2003年以來首次出現(xiàn)營收同比下滑的季度業(yè)績，除此之外，iPhone的銷量也首次出現(xiàn)同比下滑。這可能是蘋果公司十年輝煌命運(yùn)的拐點(diǎn)嗎?

　　大中華區(qū)iPhone銷量下降劇烈拖累營收 過去多熱愛現(xiàn)在就有多傷心

　　蘋果公司在上個(gè)季度售出5119.3萬部iPhone，低于上年同期的6117萬部。蘋果公司一年銷售iPhone的最高峰在圣誕季，也就是第一財(cái)季財(cái)報(bào)的季節(jié)，其他三個(gè)季度低于第一財(cái)季是正常的，不過iPhone自2007年發(fā)布以來，始終保持著每個(gè)季度同比都在增長的態(tài)勢(shì)，因?yàn)閕Phone銷量的下跌，對(duì)于目前主要營收——65%，來自于iPhone產(chǎn)品線的蘋果公司來說，自然影響巨大。

　　當(dāng)然，蘋果公司的營收下降也受到Mac電腦、iPad平板電腦銷量下降的影響，蘋果公司財(cái)報(bào)的亮點(diǎn)來自于服務(wù)方面的營收，共59.91億美元，同比增長20%;其它產(chǎn)品營收達(dá)21.89億美元，同比增長30%，雖然這些環(huán)比上個(gè)季度也在下降。

　　因?yàn)榈诙?cái)季的營收和凈利潤都沒有達(dá)到投行給予的預(yù)期值，蘋果公司股票在財(cái)報(bào)公布后下跌，目前報(bào)96.02美元，下跌7.98%，時(shí)隔近兩月再次低于100美元大關(guān)。

　　從財(cái)報(bào)可以得出的結(jié)論有

　　1.自蘋果公司的iPhone大屏化以來，雖然iPhone 6和iPhone 6 plus 刺激了用戶的購買熱情，創(chuàng)下了銷量的新高(按年度算，但季度統(tǒng)計(jì)還是iPhone 6s發(fā)布后的第一個(gè)季度銷量最高)，不過也為后續(xù)增長帶來困難。華爾街只會(huì)關(guān)注公司是否能有成長性，蘋果iPhone的銷量無法保持高速的增長，市場(chǎng)對(duì)于蘋果公司的估值中樞就會(huì)下降。

　　2.蘋果公司在硬件售賣方面受到各種因素的影響，全面下挫，雖然有軟件服務(wù)等的增長，不過畢竟此前體量較小，對(duì)于提升整體的營收表現(xiàn)于事無補(bǔ)。

　　3.按照蘋果公司全球不同地區(qū)的營收統(tǒng)計(jì)可知，蘋果公司美洲地區(qū)營收為190.96億美元，同比下滑10%;歐洲地區(qū)營收為115.35億美元，同比下滑5%;大中華區(qū)的營收為124.86億美元，同比下降26%;日本地區(qū)的營收為42.81億美元，同比增長24%;亞太其余地區(qū)的營收為31.59億美元，同比下降25%。歐美地區(qū)相對(duì)比較穩(wěn)定，日本的增長有匯率和售價(jià)較高等因素的影響，大中華地區(qū)和亞太其他地區(qū)的營收下滑較大，對(duì)蘋果公司的總體營收的沖擊來自于這里。以前庫克有多重視大中華區(qū)的高增長，現(xiàn)在就有多傷心。

　　時(shí)代周刊刊載一篇文章Why Apple Needs To Do Something Huge Soon，《為何蘋果公司需要趕緊弄個(gè)大動(dòng)靜》，作者Kevin Kelleher稱硅谷如果有一個(gè)英雄的話，就是蘋果公司。他回顧了蘋果公司30多年的歷程，1991-1997年間，蘋果損失了80%的市值，而2015年蘋果股價(jià)在134.54美元的高峰時(shí)，比1997年有21000倍的增長，這一切是喬布斯回歸后主導(dǎo)的iPod iPhone 和iPad帶來的。蘋果公司股價(jià)的高速增長在一年之前開始陷入停滯，不過市場(chǎng)還是不敢相信英雄就這么垮掉，大家在思考這是一個(gè)偉大增長的結(jié)束，還是下一個(gè)高速增長期到來之前的暫時(shí)停歇?

　　iPhone推出9年來都有著強(qiáng)大的生命力，銷量直到上個(gè)季度才開始疲軟。iPad在2010年為蘋果公司的增長火箭注入新的燃料，不過僅僅三年后銷量就開始下降。蘋果公司已經(jīng)老了嗎?現(xiàn)在的蘋果公司會(huì)像80年代后期和90年代前期那樣萎靡不振嗎?

　　市場(chǎng)、分析師和投資人對(duì)于增長的需求是無止境的，對(duì)于營收數(shù)字的預(yù)期是冷酷無情的，蘋果已經(jīng)在近20年的時(shí)間為果粉的熱情帶來新產(chǎn)品的回報(bào)，不過最終還是難敵周期性的規(guī)律。如果iPhone的銷量奇跡能多持續(xù)兩年，蘋果的無人駕駛汽車能成功接上，無人會(huì)在意英雄頭上的幾根白發(fā)，蘋果公司的神話還可以延續(xù)。不過在一個(gè)很長的時(shí)間窗口內(nèi)，蘋果公司可能都不會(huì)擁有像iPhone和iPod iPad這樣帶來極高關(guān)注度和高銷量的新產(chǎn)品了，大家注意到的就是英雄略帶蹣跚的步伐了。

　　蘋果公司的盈利占硅谷最大150家公司的40% 為何還是無法讓華爾街滿意

　　美國的媒體統(tǒng)計(jì)，在2015年硅谷150家市值最高的上市科技公司中，蘋果一家公司的利潤就占150家公司整體利潤的40%，蘋果公司毫無疑問是世界盈利最高的上市公司。不過這些也無法讓華爾街滿意，華爾街對(duì)于科技公司的成長性和毛利潤的要求是十分嚴(yán)格的，稍微有一些遜于預(yù)期，就可能被打下高成長性公司的名單，公司的股票成為做空的對(duì)沖基金的獵物。

　　蘋果公司的高盈利和對(duì)股東的回饋計(jì)劃，都無法阻止股價(jià)的下滑，就是因?yàn)樘O果公司的成長性引擎失靈了，現(xiàn)在只有利潤率這一個(gè)引擎還在起作用，故而蘋果可能短期不會(huì)失去市值最高上市公司的寶座，不過也會(huì)逐漸面臨資金的撤離，直到這些資金找到更好的寄居公司，開始大規(guī)模撤離。

　　被認(rèn)為是預(yù)言蘋果產(chǎn)品最準(zhǔn)確的分析師Ming Chi Kuo稱，蘋果公司的iPhone 7會(huì)有無線充電等功能，不過可能無法帶來如同之前每兩年升級(jí)周期時(shí)候的重大革新，可能會(huì)讓市場(chǎng)和消費(fèi)者有些失望。如果iPhone 7的外觀和iPhone 6近似，可能無法刺激起大中華區(qū)等地區(qū)消費(fèi)者的購買狂潮，更別說新興市場(chǎng)本來就受到經(jīng)濟(jì)下行的影響，消費(fèi)者的購買力受到抑制。他預(yù)測(cè)蘋果公司將在iPhone 8的時(shí)候帶來更大的升級(jí)，包括玻璃材質(zhì)的機(jī)身和OLED顯示屏，不過一年半之后的遠(yuǎn)水救不了蘋果公司目前的近渴。

　　庫克的CEO地位還不會(huì)受到太多的挑戰(zhàn)，但蘋果公司需要在iPhone之外的產(chǎn)品中找到可以增加營收的可能，并且要快。否則庫克真的不一定能等到蘋果無人駕駛汽車發(fā)布的日期，即使庫克帶領(lǐng)下的蘋果公司仍然是最盈利的科技公司。冷酷無情的市場(chǎng)在一切都好的時(shí)候?qū)δ阈δ樝嘤跇I(yè)績下滑的時(shí)候就摔上門的事情也不是沒發(fā)生過。

　　蘋果公司目前還有優(yōu)勢(shì) 不過失去酷才是最可怕的

　　1.雖然在增長方面面臨難題，蘋果公司在硬件制造上的盈利還十分可觀，公司持有超過2000億美元的現(xiàn)金，不過分析師預(yù)期汽車研發(fā)是百億美元量級(jí)的投入，會(huì)對(duì)蘋果公司的凈利潤帶來持續(xù)影響。

　　2.蘋果公司對(duì)于產(chǎn)品的利潤率的控制無人能及，對(duì)于低利潤率的產(chǎn)品蘋果公司不大碰。這個(gè)方面才是國內(nèi)的公司應(yīng)該學(xué)習(xí)的，比如，小米公司一直號(hào)稱學(xué)習(xí)蘋果公司，不過生產(chǎn)的很多產(chǎn)品是低利潤的，分散了精力和資源對(duì)于公司利潤率指標(biāo)并沒有多少積極作用。

　　3.沒有什么公司和智能手機(jī)能完全替代蘋果和iPhone的地位，蘋果公司需要面對(duì)既往輝煌歷史的壓力，用新的產(chǎn)品來說還，即使會(huì)面臨數(shù)年的低潮期，不過只要忍過去，在汽車或iPhone兩三年后的換機(jī)潮中，業(yè)績數(shù)字就會(huì)好看許多，即使屆時(shí)仍會(huì)有分析師感慨英雄遲暮，雖然瘦死的駱駝比馬大，蘋果公司的硬件產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值還在。

　　創(chuàng)新有多難，對(duì)于硅谷這種新產(chǎn)品和創(chuàng)意層出不窮，經(jīng)常有科技新貴的地方來說，劃時(shí)代的產(chǎn)品也不是年年產(chǎn)生，目前大家對(duì)于蘋果公司和庫克的詬病在于，蘋果公司近年的新產(chǎn)品創(chuàng)新較少，更多沉浸于顏色和尺寸的增加，這雖然有助于銷量，不過對(duì)于更高期望的消費(fèi)者來說，蘋果正失去他的酷，長期下來這樣才是致命的。

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