美圖叫停過山車：多條業(yè)務(wù)線試錯(cuò)后 公司開始做減法

從做加法到做減法，歷經(jīng)過山車般上行與下探，在多條業(yè)務(wù)線上試錯(cuò)調(diào)整過的美圖，正在從復(fù)雜走向簡(jiǎn)單。但否定之否定后，等待美圖的會(huì)是峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明嗎？

　　最近，美圖創(chuàng)始人兼CEO吳欣鴻收到了一個(gè)匿名問題：“公司還會(huì)不會(huì)進(jìn)行人員優(yōu)化？”

　　問題來自一位在職員工，他有些慌。

　　從2018年下半年起，美圖的人員調(diào)整已經(jīng)進(jìn)行了一輪又一輪。但甚至在2018年上半年，公司還經(jīng)歷過人員的極速擴(kuò)張。

　　2017年年底，美圖有2066名員工，2018年年中，是2978名，再半年過去，留下了2080名。員工數(shù)在2018年打了一個(gè)轉(zhuǎn)，又回到了年初的刻度。

　　“我們不是一味地減人數(shù)、減成本，最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人才升級(jí)、保持組織活力，支撐用戶和收入增長(zhǎng)?！眳切励櫤髞硐騿T工答復(fù)道。

　　部分投資者也慌了。

　　2018年一整年，美圖股價(jià)的周K曲線幾乎等同于一條斜向下的直線。2018年的第一個(gè)交易日，美圖報(bào)收于11元，最后一個(gè)交易日，收盤價(jià)是2.33元。直到跨過2019年，股價(jià)才有了些許回暖的趨勢(shì)。

　　一位投資者2019年3月在投資交流交易平臺(tái)雪球還特別發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：“美圖公司（01357）今年漲到20塊?！?/p>

　　這本是茫茫動(dòng)態(tài)中極為普通的一條，但令這位投資者驚訝的是，不久后，這條動(dòng)態(tài)被一位大V點(diǎn)贊，后者的平臺(tái)認(rèn)證信息為“4399游戲董事長(zhǎng)、著名天使投資人蔡文勝”。而蔡文勝已在雪球消失許久，他上一次發(fā)布動(dòng)態(tài)還是在2015年8月。

　　業(yè)界熟知，蔡文勝正是美圖董事長(zhǎng)。

　　“看來，蔡總一直關(guān)注（股價(jià)）的，哈哈！”這位投資者有些激動(dòng)。

　　“最困難的時(shí)候已經(jīng)過去了。”面對(duì)外界種種聲音，在最近一次業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，美圖CFO顏勁良說。

　　2018年，從美圖秀秀到美拍，美圖全線向社交轉(zhuǎn)型，將手機(jī)業(yè)務(wù)交由小米負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和推廣，將美圖美妝APP交由寺庫(kù)投資的美妝電商TryTry運(yùn)營(yíng)，還有一些始終未曾被提上戰(zhàn)略高度的業(yè)務(wù)，被悄無(wú)聲息地砍掉。

　　10年間，美圖從只有一款產(chǎn)品的輕公司膨脹為一家涉足手機(jī)研發(fā)、電商運(yùn)營(yíng)的重公司。現(xiàn)在，它又開始回歸輕模式，重新出發(fā)。

　　上市前后急速擴(kuò)張

　　很多人見過美圖最熱鬧的日子。

　　2016年年底港股上市后，4個(gè)月時(shí)間，美圖市值逼近千億。雖然公司還未盈利，但無(wú)論是美圖秀秀、美顏相機(jī)還是美拍，都已屬于行業(yè)第一梯隊(duì)，而美圖手機(jī)的差異化打法也讓它擁有了一定受眾。

　　一位美圖前員工向《中國(guó)企業(yè)家》形容，雖然當(dāng)時(shí)薪資水平與一線大廠相比還有些差距，但公司里都是喜氣洋洋的，因?yàn)樗麄冇X得，自己已經(jīng)是緊隨騰訊的港股第二大科技股公司的員工了。

　　美圖的擴(kuò)張期也在上市前到來。有些后來被放棄的業(yè)務(wù)線也是從那一時(shí)期延展開的，比如社交，比如電商。

　　上市的2個(gè)月前，美圖發(fā)布了一款已研發(fā)一年、面向年輕人的社交產(chǎn)品閃聊，產(chǎn)品一度在AppStore免費(fèi)榜攝影攝像類產(chǎn)品中排至第六。

　　但當(dāng)時(shí)的成績(jī)最終沒有轉(zhuǎn)化為良好的用戶留存，一年后，這款產(chǎn)品被戰(zhàn)略放棄。

　　“當(dāng)時(shí)買量成本已經(jīng)很高了，單個(gè)iOS用戶成本在30元左右。”一位熟悉這款產(chǎn)品的美圖前員工告訴《中國(guó)企業(yè)家》，社交產(chǎn)品本就難以突圍，而即便公司愿意砸錢，由于產(chǎn)品是社交向?qū)傩?，騰訊也不愿接這款產(chǎn)品的廣告；更重要的是，公司尚未盈利，需要將資金投入到其他能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)上，不想再在這款產(chǎn)品上砸錢了。

　　“之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，公司還是幾年前做美圖秀秀時(shí)‘酒香不怕巷子深’的觀念?！痹撉皢T工表示，在砸錢推廣、買量這件事上，美圖并不熱衷，穩(wěn)健有余，兇悍不足。

　　在短視頻領(lǐng)域，2017年，快手逐漸成為綜藝節(jié)目贊助商?？停?jīng)在市場(chǎng)上領(lǐng)先的美拍始終未曾露面。直到2018年，快手已經(jīng)吃掉了美拍相當(dāng)大的份額，公司才決定投入重金參與其間。

　　但這未能挽回局面，甚至加劇了危機(jī)。

　　財(cái)報(bào)顯示，2018年全年，美圖虧損超8億元，同比虧損幅度擴(kuò)大的重要原因是，2017年銷售及營(yíng)銷開支是近5.6億元，而這一年卻花去了10億元，僅贊助真人秀綜藝節(jié)目就占了2億。

　　更為遺憾的是，此番巨資投放幾近于白白浪費(fèi)。

　　“這2個(gè)億主要是投放給美拍的，但2018年年中，碰巧受到停更影響，效果并不是很好?！鳖亜帕枷颉吨袊?guó)企業(yè)家》表示。

　　2018年3月，美拍停止更新首頁(yè)熱門內(nèi)容，僅留下一篇《美拍技術(shù)升級(jí)聲明》，這次技術(shù)升級(jí)持續(xù)了一周。6月初，吳欣鴻就“美拍上出現(xiàn)了不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的內(nèi)容和現(xiàn)象”發(fā)表致歉信，并稱，為能全面清查、整改，美拍即日起主動(dòng)下架停更30天。美拍冠名的綜藝節(jié)目《中餐廳》第二季在7月中旬播出時(shí)，美拍尚未從下架風(fēng)波里恢復(fù)元?dú)狻?/p>

     截至2018年年底，美拍月活躍用戶數(shù)已經(jīng)從一年前的近1億跌至不足4000萬(wàn)，增值收入也隨之下滑。

　　美圖的員工人數(shù)也在上市后經(jīng)歷了大幅增長(zhǎng)。多位接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪的美圖前員工都表示，2017年全年和2018年的前幾月是美圖員工規(guī)模擴(kuò)張最快的時(shí)期。

　　在杭州，此前搭建的電商團(tuán)隊(duì)在不斷擴(kuò)大；在深圳，手機(jī)和社交團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了擴(kuò)張：上述前員工描述，美圖后來在深圳租下的辦公室，起初只有一層，后來需要兩層，但據(jù)稱最新狀況是一層也已坐不滿。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，人越來越多，以前一個(gè)人可以干完的工作，后來是兩個(gè)人做。”上述前員工一度為此感到困惑，“招來了很多人，但似乎又沒看到什么產(chǎn)出，或者在收入或利潤(rùn)有更好的體現(xiàn)”。

　　一位熟悉美圖的人士向《中國(guó)企業(yè)家》形容，頭條團(tuán)隊(duì)人員擴(kuò)張的風(fēng)格是，如果要為新項(xiàng)目招人，那么先把項(xiàng)目做起來，有了用戶留存、初步成果再說；美圖相反，業(yè)績(jī)不好就要做更多的項(xiàng)目，但最后發(fā)現(xiàn)，招更多的人并沒有做出更多的項(xiàng)目。

　　2017年下半年，美圖各項(xiàng)業(yè)務(wù)已全線遭遇危機(jī)。在美圖的核心產(chǎn)品攝影攝像類別上，字頭條收購(gòu)的Faceu及其后推出的輕顏相機(jī)，騰訊的天天P圖，Snow旗下的B612都成為其勁敵。2017全年報(bào)顯示，美顏相機(jī)月活同比下滑23%，美拍月活下滑13.8%。

　　如果問快手曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)傷害了誰(shuí)，美拍可能是其中之一。

　　“美拍真的很可惜，早年也曾和快手并列，但是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)不行，又缺乏男性流量，只能落敗?！币晃徊辉竿嘎缎彰幕ヂ?lián)網(wǎng)分析師評(píng)價(jià)稱。

　　作為美圖重要現(xiàn)金流來源的手機(jī)業(yè)務(wù)同樣尷尬。

　　“本來美圖手機(jī)的定位很精準(zhǔn)，把前置攝像做得很強(qiáng)，市場(chǎng)反饋也不錯(cuò)，但近兩年手機(jī)行業(yè)出貨量下降，同時(shí)也面臨廠商間的市場(chǎng)擠壓。”一位美圖手機(jī)業(yè)務(wù)前員工對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，大廠商資源充足，即便在攝像上做不到完全相同，但做到百分之七八十，再加上其他條件，就會(huì)把美圖手機(jī)PK掉。

　　擴(kuò)張加速了危機(jī)的到來。

　　“美圖用戶是多，但用戶價(jià)值很低，養(yǎng)活小團(tuán)隊(duì)可以，但又招了這么多人?！鄙鲜銮皢T工透露，同事們時(shí)常也會(huì)討論起美圖該怎么盈利，但大家也只能說現(xiàn)在的路子大概率是不對(duì)的，至于該怎么做，不知道。

　　多年間，美圖如何盈利始終是一道難題，財(cái)報(bào)沒能說清楚，外人更看不分明。

　　模式從重到輕

　　美圖COO程昱告訴《中國(guó)企業(yè)家》，2018年，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化、管理層對(duì)業(yè)務(wù)的深度思考以及正式商業(yè)化后帶來的挑戰(zhàn)，讓他們意識(shí)到，在那一階段，公司并不適合施行擴(kuò)張型策略，“所以公司開始加速優(yōu)化和變輕”。

　　2018年年初，美圖管理層確立了要走輕模式的戰(zhàn)略，具體調(diào)整則從年中正式啟動(dòng)。

　　“去美圖是因?yàn)椴脝T，離開美圖也是因?yàn)椴脝T?！币晃?018年上半年入職，僅在美圖工作了數(shù)月的員工說，“互聯(lián)網(wǎng)公司的員工也很無(wú)奈，不是我們想頻繁換工作。”

　　關(guān)于人員優(yōu)化，吳欣鴻向《中國(guó)企業(yè)家》解釋稱，2018年公司制定了“美和社交”戰(zhàn)略后便開始對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，砍掉了一些業(yè)務(wù)，“人員也隨之會(huì)有相應(yīng)的優(yōu)化”。

　　一位美圖離職中層告訴《中國(guó)企業(yè)家》，在這次調(diào)整中，美拍事業(yè)部與美圖秀秀事業(yè)部合并，一些小型業(yè)務(wù)也消失了。

　　此前閃聊項(xiàng)目服務(wù)器關(guān)停后，一部分人員流向了美顏相機(jī)，一部分人員在2017年年底做起了新產(chǎn)品BEE。BEE是一款與后來爆紅的ZEPETO類似的、通過捏臉游戲生成3D形象的產(chǎn)品。但研發(fā)了七八個(gè)月后，該項(xiàng)目又被整體裁撤。

　　上述前員工透露，BEE的停掉，一是技術(shù)原因，二是資金投入出了問題?！爱a(chǎn)品里的服裝等模型都是外包的，一套服裝就要花上1萬(wàn)塊?！?/p>

　　只是，美圖的BEE被裁撤沒多久，ZEPETO開始霸榜AppStore。2018年年底，早前BEE團(tuán)隊(duì)里的一位員工看到ZEPETO刷屏火爆后和同事們?nèi)绱肆钠穑骸澳銈冋f，欣鴻看到ZEPETO會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)遺憾？”

　　“起了個(gè)大早，連晚集都沒有趕上?！痹搯T工表示，目前互聯(lián)網(wǎng)公司的主流模式，美圖都嘗試過，包括以前也曾開發(fā)過類小紅書的產(chǎn)品，嘗試過游戲、金融，甚至區(qū)塊鏈，但很多都未有太大聲響；他在美圖的那段時(shí)間，眼見著美圖走過一條拋物線，迅速擴(kuò)張爬坡到頂峰，之后又快速衰落?！澳呐赂先魏我粋€(gè)風(fēng)口，也不至于像現(xiàn)在這樣?！?/p>

　　如此評(píng)價(jià)美圖或許并不公允。顯然，作為一家獨(dú)角獸公司，過去10年間，它比同行更早地切入美顏市場(chǎng)并長(zhǎng)期踞守第一名，它開創(chuàng)了手機(jī)前置鏡頭的美顏時(shí)代，它甚至還趕上過短視頻平臺(tái)第一波紅利期，已成功抓住幾次機(jī)會(huì)。只是，你無(wú)法要求它每一個(gè)機(jī)會(huì)都能抓住，畢竟快手只有一個(gè)。

　　“美圖是一家非常喜歡創(chuàng)新的公司，并且也善于創(chuàng)新。但在這個(gè)過程中會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些產(chǎn)品做得太早、時(shí)機(jī)不對(duì)，那就會(huì)做一些收縮。”程昱說，“不是說以后不再發(fā)展，只是現(xiàn)在這個(gè)階段并不大合適?！?/p>

　　2018年7~8月，美圖開始為手機(jī)業(yè)務(wù)尋找合作對(duì)象，與小米的交易在11月達(dá)成；同期宣布的，還有電商業(yè)務(wù)與寺庫(kù)的合作。據(jù)了解，美圖電商業(yè)務(wù)已經(jīng)被整體裁撤，硬件業(yè)務(wù)也僅留下了幾十人。

　　“試錯(cuò)是每家公司都會(huì)有的過程，不能以某一業(yè)務(wù)失敗否定整個(gè)業(yè)務(wù)方向?！眳切励櫹颉吨袊?guó)企業(yè)家》表示，無(wú)論是手機(jī)還是電商，方向顯然是正確的，它們與美圖核心業(yè)務(wù)在產(chǎn)品互補(bǔ)性、關(guān)聯(lián)性和用戶群上都是貼近的。

　　但戰(zhàn)略放棄被證明已是必選項(xiàng)。

　　在電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換了幾次方向后，美圖管理層意識(shí)到，要想做成一家電商平臺(tái)是一件概率很低的事情，因?yàn)樗枰笠?guī)模投入，但毛利率又很低。吳欣鴻解釋稱，在目前階段，美圖無(wú)法在電商業(yè)務(wù)上接受持續(xù)性虧損。財(cái)報(bào)顯示，截至2017年年底，美圖現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物是51.71億元，一年后的數(shù)據(jù)則是26.94億元。

　　對(duì)于手機(jī)業(yè)務(wù)的淡出，吳欣鴻迄今仍深感惋惜?！霸谥悄苁謾C(jī)紅利期和自拍美顏手機(jī)真空期，美圖手機(jī)一直很成功?！彼f。

　　美圖手機(jī)的比較優(yōu)勢(shì)已逐步消失。美顏?zhàn)耘囊殉蔀槭謾C(jī)標(biāo)配，在操作系統(tǒng)、硬件指標(biāo)上，大廠商顯然更具優(yōu)勢(shì)；美圖出貨量較小，無(wú)法從供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中爭(zhēng)取到更低的成本以換來更低的手機(jī)價(jià)格。2018年，美圖智能硬件業(yè)務(wù)毛利率已從2017年的23%降至-3.4%。

　　“2018年的手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，廠商們?cè)谄疵貕撼杀?，這給美圖帶來了很大壓力?！眳切励櫿f。

　　“從資本市場(chǎng)看，手機(jī)業(yè)務(wù)并不是一項(xiàng)很好的業(yè)務(wù)，投資者一直在擔(dān)心手機(jī)業(yè)務(wù)越做越虧?！鳖亜帕紝?duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，反而是調(diào)整手機(jī)業(yè)務(wù)，成為一家更純粹的互聯(lián)網(wǎng)公司，估值更有機(jī)會(huì)被提起來。

　　具體到與小米的合作能夠?yàn)槊缊D帶來多少收入和利潤(rùn)，顏勁良未給出明確數(shù)字?！爱?dāng)然，能賺到錢是很好的事情，但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，最核心的是用戶，能將美圖手機(jī)用戶從以前的幾十萬(wàn)變成幾百萬(wàn)，這是我們真正想要做的?！?/p>

　　據(jù)透露，隨著最后一批手機(jī)陸續(xù)售出，美圖重資產(chǎn)業(yè)務(wù)將不復(fù)存在，公司整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將于2019年年中完成。

　　廣告營(yíng)收或?qū)⒂瓉眢@喜

　　由輕到重，再由重到輕，美圖10年間走過一個(gè)輪回。

　　2018年8月初，在確立“美和社交”這一全新戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，久未現(xiàn)身的蔡文勝上臺(tái)致辭，宣布美圖秀秀將在同年9月正式上線社交板塊，主打圖片社交。

　　在社交這件事上，美圖一直很執(zhí)著。除了美拍、閃聊，2016年，美圖曾經(jīng)領(lǐng)投社交應(yīng)用Wecut。

　　這一次，質(zhì)疑聲仍在。

　　現(xiàn)今的局面是大部分移動(dòng)社區(qū)都在做短視頻，甚至連美圖想成為的Instagram也在不斷增加視頻元素，而美圖秀秀主打的卻是圖片；雖然美圖秀秀月活用戶數(shù)并不少，但如何將他們轉(zhuǎn)化為真實(shí)的社區(qū)用戶并不容易。

　　“公司肯定要在社交上持續(xù)投入，方向不會(huì)變。內(nèi)部會(huì)提出一個(gè)比較激進(jìn)的目標(biāo)，也給出了對(duì)應(yīng)的激勵(lì)方案。”吳欣鴻向《中國(guó)企業(yè)家》表示，“這半年以來，一直都在做社交的基礎(chǔ)設(shè)施搭建工作。搭建完成后，等內(nèi)容生態(tài)到達(dá)比較好的水準(zhǔn)，才有進(jìn)一步向上提升的空間。”

　　至于具體方案，程昱表示，“我們希望更多用產(chǎn)品力和銷售力來主導(dǎo)擴(kuò)張，而非粗放式擴(kuò)張”。

　　美圖還會(huì)給資本市場(chǎng)帶來驚喜嗎？一個(gè)可能的出口是廣告。

　　商業(yè)化團(tuán)隊(duì)是美圖2018年少數(shù)未收縮規(guī)模的團(tuán)隊(duì)之一。

　　負(fù)責(zé)商業(yè)化業(yè)務(wù)的是COO程昱。

　　程昱是在2017年年底加盟美圖的，當(dāng)時(shí)美圖的商業(yè)化體系還存在諸多問題：尚未形成商業(yè)產(chǎn)品體系，無(wú)法取得規(guī)?；杖?；商業(yè)定價(jià)、資源管理、與代理商的政策等商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系未能建立；銷售體系并不健全；商業(yè)體系與用戶體系還需要平衡?，F(xiàn)在這些已有所改善。

    吳欣鴻特別提到一個(gè)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，以證明美圖的商業(yè)化仍具想象空間：2018年，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的毛利占總體毛利的比例超50%。“這意味著，只要互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)用戶繼續(xù)增長(zhǎng)，商業(yè)化空間就會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，特別是美圖秀秀的社交化定位，一定會(huì)比從前純工具化產(chǎn)品的商業(yè)化空間大得多?！?/span>

　　“我們已經(jīng)看到，2018年的廣告收入相比2017年有大幅度的增長(zhǎng)，今年我們?nèi)匀活A(yù)期有比較大幅度的增長(zhǎng)?！背剃耪f，“盈利無(wú)非就是銷售端不斷增長(zhǎng)、成本端不斷控制，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該很快會(huì)到來?！?/p>

　　進(jìn)入2019年，美圖最新動(dòng)向是，擬收購(gòu)港股游戲公司樂游科技旗下Dreamscape Horizon Limited 約30%股份，以開發(fā)休閑游戲。但此前，美圖亦曾在游戲業(yè)務(wù)上有過輾轉(zhuǎn)：2015年，美圖與云游控股共同開發(fā)了女性休閑游戲“美美小店”；2018年，美圖將其游戲中心及游戲頻道運(yùn)營(yíng)權(quán)交由飛魚科技。

　　從做加法到做減法，歷經(jīng)過山車般上行與下探，在多條業(yè)務(wù)線上試錯(cuò)調(diào)整過的美圖，正在從復(fù)雜走向簡(jiǎn)單。

　　但否定之否定后，等待美圖的會(huì)是峰回路轉(zhuǎn)、柳暗花明嗎？