再見了，并不美好的 PC 互聯(lián)網(wǎng)

　　再見了，并不美好的 PC 互聯(lián)網(wǎng)。建立在以電腦字節(jié)為基礎(chǔ)上的比特經(jīng)濟(jì)學(xué)，和過去建立在物理原子基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)不同，前者的邊際成本幾乎為 0 ?！哆B線》雜志主編克里斯·安德森據(jù)此寫出了那本著名的《免費(fèi)：商業(yè)的未來 》。

　　過去十年，PC 互聯(lián)網(wǎng)上最成功的商業(yè)模式就建立在這個邏輯上，那些擁有最多用戶、最多流量的產(chǎn)品成了互聯(lián)網(wǎng)的入口，它們可以決定億萬用戶優(yōu)先看到什么，最有可能跳去哪里，這種超強(qiáng)的能力讓它們可以雁過拔毛，坐地發(fā)財。奇虎 360 是這個時代最成功的公司之一，它以免費(fèi)的安全衛(wèi)士、殺毒軟件起家，成為了幾乎能挑戰(zhàn) BAT 的準(zhǔn)巨頭，一如之后的京東、小米、美團(tuán)點(diǎn)評。

　　如此簡單的模式，也引來了無數(shù)后來者躍躍欲試和巨頭的入場收割，比如周鴻祎舊部傅盛的金山網(wǎng)絡(luò)、騰訊的電腦管家、百度推出的百度衛(wèi)士和百度殺毒。競爭最激烈時，它們直接在用戶電腦上開戰(zhàn)，視商業(yè)規(guī)則和用戶利益為無物。用戶恨它們，卻又離不開它們，直到 PC 互聯(lián)網(wǎng)的時代落幕。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)來了，金山網(wǎng)絡(luò)變成了獵豹移動，股價頻頻下跌的 360 選擇了回歸 A 股，騰訊有了微信，早已不再對 PC 互聯(lián)網(wǎng)多加關(guān)注，上個月，百度殺毒和百度衛(wèi)士雙雙關(guān)閉下載，為 PC 互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)無往不利的商業(yè)模式的衰落寫下了注腳。

　　野蠻人周鴻祎

　　被保送到西安交大的周鴻祎有點(diǎn)不同于其他學(xué)霸的氣質(zhì)——酷愛打架。

　　或者說他不僅不像一般的書生在發(fā)生實(shí)質(zhì)性的肢體沖突時慣于忍氣吞聲，甚至?xí)榱恕钢鞒终x」主動去和別人動手。

　　這種習(xí)氣也延續(xù)到了他的創(chuàng)業(yè)生涯。早在讀研期間，他就創(chuàng)了兩次業(yè)，一次是做反病毒卡，一次是做結(jié)合計算機(jī)技術(shù)的廣告公司。第二次的慘敗讓他老老實(shí)實(shí)去北大方正上了三年班。

　　在草莽期的互聯(lián)網(wǎng)時代，周鴻祎很善于發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)民的實(shí)際需求?，F(xiàn)在他已經(jīng)不愿意提起 3721 這款插件了，但后者確實(shí)滿足了初代互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求：不用記繁瑣的 www 網(wǎng)址，直接用中文實(shí)名就能跳到相應(yīng)的網(wǎng)站。

　　3721，就是「不管三七二十一，中國人上網(wǎng)真容易?！?/p>

　　這個插件讓周鴻祎獲得了第一次巨大的成功：3721 不僅每年能帶來上千萬的利潤，還讓周鴻祎得以在搜索市場占據(jù)一席之地。當(dāng)時的互聯(lián)網(wǎng)霸主雅虎想發(fā)展中國業(yè)務(wù)，就干脆收購了 3721 ，改名雅虎助手，并找了周鴻祎做中國區(qū)總裁。

　　3721 這種簡單但有效的商業(yè)模式引來了不少想分一杯羹的后來者，包括百度和披著官方外衣的 CNNIC。這個時候周鴻祎敢于戰(zhàn)斗、善于戰(zhàn)斗的天賦就表現(xiàn)出來了，一邊公開揭穿 CNNIC 半官半商的面具，一邊用超強(qiáng)的渠道策略擊敗對手，最后一點(diǎn)，就是用彈窗、靜默安裝，甚至卸載對方插件獲得市場份額。當(dāng)然，另外兩家也用了同樣的手段，但它們打不過更剽悍的周鴻祎。

　　這對用戶來說就是災(zāi)難了。而且 3721 開了這個頭，教會了無數(shù)的公司用同樣的手段推廣自己的軟件?！噶髅ボ浖浮沟拿^也被安在了周鴻祎身上。

　　周在雅虎也扮演了「野蠻人」的角色，他忍受不了跨國公司的官僚和溝通不暢，多次自作主張，對雅虎中國進(jìn)行大刀闊斧的改革，包括撤換財務(wù)、人事、法律高管，砍掉雅虎門戶網(wǎng)站不擅長的頻道，不等總部批準(zhǔn)上馬「一搜」，并逼宮總部加大投資等。最后雙方不歡而散，3721 還有 3000 萬美元的被收購尾款沒拿到。

　　離開雅虎，周鴻祎創(chuàng)辦了奇虎 360，一開始還是專注在他熟悉的搜索上。但是，前有百度、Google，后有雅虎，周鴻祎再野蠻，也知道直接對抗是不可能的。他做的是基于 UGC 的社區(qū)搜索，這個很快被證明是偽需求。

　　但周鴻祎就是周鴻祎，他有非常強(qiáng)悍的團(tuán)隊以及在那個時代算是「花不完」的 3500 萬美元融資。方向不對，這個對普通創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊致命的錯誤對 360 來說只是個小挫折，當(dāng)周鴻祎決定對泛濫的流氓軟件下手時，就有了以 360 安全衛(wèi)士為開端的 360 安全帝國的故事。

　　歷史總是充滿黑色幽默。360 安全衛(wèi)士做的第一件事，就是把雅虎助手——也就是周鴻祎一手打造的 3721——送上了斷頭臺。

　　回憶起來，周鴻祎說打擊流氓軟件，于公于私有好處，但更多是于私：他不愿意為 3721 背一輩子「流氓軟件之父」的惡名，所有這些事情，「當(dāng)初只要有稍微一丁點(diǎn)商業(yè)上的考慮，就不會有 360 的今天?！?/p>

　　四國大戰(zhàn)

　　周鴻祎說當(dāng)初做 360 安全衛(wèi)士沒有商業(yè)上的考慮，但不妨礙后者最終成為印錢機(jī)器。

　　2009 年，奇虎 360 第一次營利，營收達(dá)到 3230 萬美元，2010 年，營收 5766 萬美元，2011年營收巨幅增長至1.678億美元。此后直到 2014 年，奇虎 360 的營收和利潤都保持了幾乎 100% 的增長。

　　知乎用戶陳弢分析了奇虎 360 公布的 2011 年年報，概括來說，奇虎 360 的收入主要來自 2 部分：一是在線廣告，二是互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。

　　在線廣告收入主要來自兩部分：一是 360 的平臺級產(chǎn)品賣廣告位，包括「360網(wǎng)址導(dǎo)航頁」、「360安全桌面」、「360軟件管家」等；二是搜索引擎轉(zhuǎn)介服務(wù)，即 360 導(dǎo)航頁的默認(rèn)搜索帶來的巨大流量，是需要搜索引擎買單的。這也為 360 之后自己做搜索埋下了伏筆。

　　互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入則主要來自游戲聯(lián)運(yùn)。

　　這和騰訊、百度的收入模式本質(zhì)是一樣的，依靠平臺級的產(chǎn)品，它們成為了億萬網(wǎng)民觸達(dá)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的事實(shí)入口，平臺可以在此基礎(chǔ)上獲得巨額收入和利潤，這也是《免費(fèi)》的極佳樣本。

　　但是相比社交軟件的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和強(qiáng)技術(shù)門檻的搜索引擎，把安全衛(wèi)士和殺毒軟件作為入口極易引來模仿者。

　　360 的第一個強(qiáng)力挑戰(zhàn)者是周鴻祎的得意門生傅盛，他是 360 安全衛(wèi)士的第一個產(chǎn)品經(jīng)理，在 360 居功甚偉。傅盛最終「背叛」周鴻祎自立門戶，并成為 360 的強(qiáng)力挑戰(zhàn)者，中間發(fā)生了什么已經(jīng)成了羅生門，雙方各執(zhí)一詞，嘴仗打了無數(shù)。

　　更大的威脅來自騰訊。2010 年春節(jié)前后，騰訊開始用 QQ 強(qiáng)推 QQ 醫(yī)生（騰訊電腦管家前身），很短時間內(nèi)就獲得了 1 億用戶。QQ 醫(yī)生和 360 安全衛(wèi)士功能高度重合，這是震驚互聯(lián)網(wǎng)的「3Q 大戰(zhàn)」的序幕。

　　隨著 QQ 醫(yī)生升級為騰訊電腦管家，改進(jìn)了功能和體驗(yàn)，周鴻祎第一次感受到了真正的恐懼。馬化騰事后回憶，周鴻祎甚至主動求和，想要騰訊投資 360，雙方聯(lián)合打擊百度，「先打他的醫(yī)療廣告，打掉他30%的收入」。

　　馬化騰沒有同意，接下來就是我們熟知的 QQ 和 360 讓用戶二選一的鬧劇。一場大戰(zhàn)，一地雞毛，用戶電腦成了雙方的戰(zhàn)場，最終引來工信部對雙方各打五十大板。

　　3Q 大戰(zhàn)后，在雷軍的力邀之下，傅盛加入了金山，作為被 360 的免費(fèi)殺毒模式?jīng)_擊最大的傳統(tǒng)殺毒廠商，之后的金山網(wǎng)絡(luò)也復(fù)制了 360 的路子，成為后者的強(qiáng)力對手。

　　搜索引擎轉(zhuǎn)介服務(wù)曾是 360 的重要收入來源之一，百度是 360 的最大客戶。但是，因?yàn)?360 安全衛(wèi)士把百度工具欄定義為「惡評插件」，雙方開始交惡。隨著百度占據(jù)越來越大的市場份額，以及 Google 退出中國等影響，360 在 2012 年干脆自己做了搜索，并在短時間內(nèi)拿下 20% 的市場份額，成為中國第二大搜索引擎。

　　百度也不甘示弱。2013 年，對標(biāo) 360 安全產(chǎn)品的百度衛(wèi)士和百度殺毒正式推出，給 360 帶來了不小的麻煩。在推廣中，百度同樣無所不用其極，誘導(dǎo)、彈窗，一個都不能少。百度系軟件的捆綁安裝，甚至讓「百度全家桶」成了當(dāng)年的熱詞。

　　這個時期可能是 PC 互聯(lián)網(wǎng)最黑暗的時期，幾乎每一位用戶的電腦上都在上演幾家廠商的明爭暗斗，而且，它們是以安全為名。

　　PC 互聯(lián)網(wǎng)崩塌

　　2014 年是周鴻祎失意的開始。

　　長江商學(xué)院案例中心特意研究了 360 上市后業(yè)績和股價的關(guān)系：2014 Q1 之后，每個季度，360 都拿出了靚麗的財報，但股價在沖起來后卻呈現(xiàn)出下跌的趨勢。

　　進(jìn)入 2015 年，360 股價依舊沒有走出頹勢，5 月底，奇虎 360 的市值縮水至 64 億美元，還不到過去市值高點(diǎn)的一半。

　　上市的前幾年，360 的營收和利潤每年都保持近 100% 的增幅，曾經(jīng)「對中概股私有化現(xiàn)象不理解」的周鴻祎，開始認(rèn)真加入回歸 A 股的大軍。

　　360 回歸的路也走得最堅決，同期啟動私有化的陌陌、人人網(wǎng)，都在「戰(zhàn)略新興板」擱淺后選擇留在美股，360 卻克服了重重困難，用了兩年最終借殼上市 A 股。周鴻祎說自己「憋了兩年」，因?yàn)椴荒芟襁^去那樣到處開炮了。

　　「美國人看不懂我們的模式，360 被低估了」，是周鴻祎私有化時給出的理由，這也是每家要回歸的中概股共同的理由。

　　不過，其他家可以在政策不明晰的情況下放棄去 A 股淘金，但 360 不能。

　　2012 年第一季度，360 產(chǎn)品的月度活躍用戶數(shù)就超過了 4 億，但直到 360 在 2015 年第二季度宣布退市，這個數(shù)字也才勉強(qiáng)超過 5 億。同時，360 安全產(chǎn)品的滲透率已經(jīng)超過 95%，瀏覽器滲透率超過 70%。

　　「我們吃了 10 年的流量紅利，已經(jīng)吃完了。」360 總裁齊向東在 2016 年如此總結(jié)。

　　過去，360 依靠安全助手、殺毒和瀏覽器的超大裝機(jī)量，獲得了僅次于騰訊和阿里巴巴的用戶規(guī)模，這讓它和 BAT 一樣成為了 PC 互聯(lián)網(wǎng)的入口，無往不利。

　　但在 2009 年，當(dāng) 360 開始盈利時，中國互聯(lián)網(wǎng)也迎來一個變量：3G 牌照開始發(fā)放，智能手機(jī)的普及也從這一年正式開始，大公司紛紛成立無線部門，應(yīng)對可能發(fā)生的新改變。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)的質(zhì)變發(fā)生在 2013 年底 4G 的正式商用。隨著以小米為代表的高性價比的智能手機(jī)的崛起和微信的普及，用戶的上網(wǎng)習(xí)慣開始發(fā)生變化：PC 成為生產(chǎn)力工具，以及一小部分硬核玩家的獨(dú)寵，更多用戶用手機(jī)來社交、娛樂、訂餐、打車、支付…

　　PC 互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出一邊倒的此消彼長，2017 年 3 月，Android 操作系統(tǒng)正式超越 Windows，成為用戶上網(wǎng)的第一大操作系統(tǒng)。

　　另外，過去 PC 互聯(lián)網(wǎng)難以觸達(dá)的老齡化用戶和下沉用戶，也被智能手機(jī)「俘虜」，成為難得的增量用戶。微信超越 18 年的 QQ，拼多多異軍突起，就是這個趨勢的產(chǎn)物。

　　還有一個不太明顯的趨勢，殺毒軟件、軟件管理工具這些在互聯(lián)網(wǎng)草莽時期必備的東西，被直接整合到了系統(tǒng)中。從 Windows 8 開始，微軟自帶的殺毒軟件 Windows Denfender 已經(jīng)越來越好用了，對習(xí)慣使用正版軟件的用戶來說，第三方的殺毒軟件已經(jīng)不是必備的工具。

　　2015 年，微軟甚至選擇聯(lián)想、騰訊和 360 作為其在在中國市場推動 Win 10 升級的合作伙伴，而且，即使是盜版用戶，也可以通過這三家升級到正版 Windows 10。

　　很難想象，過去對戰(zhàn)的雙方能站到「同一戰(zhàn)線」。這其實(shí)是 PC 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個縮影，微軟作為 Windows 系統(tǒng)的最上游，也已經(jīng)不在把后者放在最重要地位的戰(zhàn)略。微軟希望更多人留在 Windows 生態(tài)中，同時從移動端、云計算、人工智能等 toB 的生意中賺取利潤。

　　用免費(fèi)工具吸引海量用戶，然后通過廣告、增值服務(wù)獲利，這個在 PC 互聯(lián)網(wǎng)上無比正確的模式，漸漸失去了魔力。

　　每一家在 PC 互聯(lián)網(wǎng)占盡紅利的公司都開始了轉(zhuǎn)型。周鴻祎是最早看懂小米模式的人，他也在智能手機(jī)、智能硬件下注最多，但此時已經(jīng)失去了先發(fā)優(yōu)勢，在智能手機(jī)進(jìn)入寡頭時代后，360 的處境更加窘迫；獵豹在和 360 的斗爭中失敗后轉(zhuǎn)投海外，依靠手機(jī)工具類應(yīng)用收獲了大批海外用戶，但這種 PC 互聯(lián)網(wǎng)的思路也隨著智能手機(jī)的成熟而迅速失效，而且時間要短得多。

　　而騰訊有了微信之后，徹底擁有了移動互聯(lián)網(wǎng)的船票，擁有曾經(jīng)最重要的 Android 分發(fā)商店應(yīng)用寶、QQ 瀏覽器和騰訊電腦管家的移動互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)群（MIG）被輕輕一劃，分拆到了云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG）和平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）中；百度更是直接關(guān)閉了百度殺毒和百度衛(wèi)士的下載。

　　如果引用馬化騰那句話就是，很多時候，你什么都沒做錯，就錯在太老了。對于用戶來說，也不必過于懷念，這些本該為用戶提供安全、便利的服務(wù)的工具，在平臺夢、入口夢的召喚下變得越來越臃腫，在競爭中又屢屢突破底線，從工具變成成為用戶的負(fù)擔(dān)。

　　在這個角度來看，還是要說一句：再見，并不美好的 PC 互聯(lián)網(wǎng)。

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