Papi醬值3個(gè)億嗎?
毒藥PK Papi醬
昨天,Papi醬廣告資源招商溝通會(huì)門票在北京舉行。老羅(羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇)協(xié)助Papi醬“日夜兼程走上商業(yè)化的道路”又邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。令人咋舌的8000元入場(chǎng)券和預(yù)估高達(dá)千萬的第一筆廣告收入,似乎也證明了老羅和Papi醬的正確判斷。
但我想問的是,Papi醬真的值3個(gè)億嗎?這次發(fā)布會(huì)只是一個(gè)開始,還是已經(jīng)是高潮?
毫無疑問,2016年的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頭條非這位“集美貌與才華與一身的女子”Papi醬莫屬?!爸袊?guó)第一網(wǎng)紅”、1000萬粉絲、微信訂閱號(hào)消息篇篇瞬間10萬+…3月20日,Papi醬和她的合伙人楊銘(也是著名影星兼投資人Angelababy的經(jīng)紀(jì)人)獲得了真格基金、邏輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合投資,金額達(dá)到1200萬,估值3個(gè)億。
不過,作為創(chuàng)業(yè)者我自己的體會(huì)是,互聯(lián)網(wǎng)寒冬有一個(gè)好處,大家開始變得謹(jǐn)慎和理性,開始回歸商業(yè)的本質(zhì)——賺錢,所以我們看到,瘋狂燒錢的O2O計(jì)劃拖了百度股價(jià)的后腿,同樣瘋狂燒錢的視頻網(wǎng)站愛奇藝也被百度剝離,而盈利的樂視網(wǎng)成為唯一一家上市的視頻網(wǎng)站。在視頻這塊大蛋糕中,自制視頻和網(wǎng)絡(luò)直播占據(jù)的份額越來越大,捧紅了一大波新一代“網(wǎng)紅”,造就了千億級(jí)別的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
某機(jī)構(gòu)的網(wǎng)紅榜單中,Papi醬的影響力已經(jīng)直逼國(guó)民老公
在我看來,網(wǎng)紅可以被簡(jiǎn)單的分為兩類:賺錢的和不賺錢的。當(dāng)然,“不賺錢”不是指完全沒有收入(任何網(wǎng)紅都知道怎么賣廣告),所謂賺錢與否是指TA的粉絲愿不愿意為他們的偶像買單,這一點(diǎn)也最終會(huì)決定這名網(wǎng)紅的商業(yè)價(jià)值。如果在賺錢的網(wǎng)紅和不賺錢的網(wǎng)紅中分別找一名代表,一名是號(hào)稱YY女王的毒藥,另一名就是Papi醬。
Papi醬因其制作的搞笑吐槽短視頻被網(wǎng)友追捧,自制短視頻內(nèi)容提供的模式類似于早期的“叫獸易小星”。但是,Papi高達(dá)800萬的粉絲中,沒有一名是付費(fèi)的,也沒有人知道他們?cè)覆辉敢鉃镻api醬掏錢。與之相對(duì)的就是毒藥。毒藥是YY平臺(tái)第一名直播主,直到今天,毒藥的直播間實(shí)時(shí)觀看人數(shù)依然能夠達(dá)到數(shù)百萬,“YY不倒,陪藥到老”的口號(hào)飄散在彈幕的每個(gè)角落,粉絲們動(dòng)輒幾十萬元的禮物只能換來一句高冷的“謝謝”。熟知YY主播生態(tài)的人曾對(duì)我說,毒藥每月給YY帶來的現(xiàn)金流水至少有數(shù)百萬,可以說是名副其實(shí)的“賺錢機(jī)器”,也難怪YY母公司歡聚時(shí)代上市的招股書中也要提到毒藥這個(gè)名字。
毒藥上周參加超女選秀時(shí)的刷屏彈幕
這就形成了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。Papi醬的粉絲毫無變現(xiàn)價(jià)值,她卻能獲得巨額投資;而毒藥日進(jìn)斗金,卻被資本市場(chǎng)冷落。我個(gè)人的觀點(diǎn)是,目前大熱的Papi醬并不值3個(gè)億,現(xiàn)在毒藥卻是頭不折不扣的現(xiàn)金牛,極具投資價(jià)值。主要理由有三:
1.商業(yè)模式
對(duì)于Papi醬來說,目前最大的問題就是商業(yè)模式,如何盈利才能值得自己的3億估值?從老羅的規(guī)劃看,Papi醬的商業(yè)模式無外乎就是廣告。廣告雖然是已被證明有效的互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)方式,但通過廣告賺錢越來越難也是不爭(zhēng)的事實(shí)。一方面廣告的效果難以衡量,另一方面,廣告對(duì)于受眾的用戶體驗(yàn)也有著極大的負(fù)面影響。
以與Papi醬量級(jí)相當(dāng)?shù)淖悦襟w“關(guān)愛八卦成長(zhǎng)協(xié)會(huì)”為例,當(dāng)前期微信公眾賬號(hào)訂閱人數(shù)已經(jīng)超過300萬,且關(guān)八會(huì)長(zhǎng)馬睿在一開始就以娛樂的姿態(tài)深度捆綁廣告,已經(jīng)造就了關(guān)八“小老婆”們不僅不反感廣告,反而樂于看到趣味廣告的現(xiàn)象,甚至廣告都有為數(shù)不少的“小老婆”打賞,可謂是業(yè)界先驅(qū)。但即便如此,據(jù)行內(nèi)人士透露,關(guān)八一周的廣告收入也不過數(shù)十萬元,A輪融資也僅有1500萬,相比之下,Papi醬并沒有在一開始就注意將廣告有機(jī)融入視頻內(nèi)容,其廣告的變現(xiàn)效果值得懷疑。
直播女王毒藥的主要收入是禮物分成,數(shù)額大、頻率高,其根源在于直播送禮物有“后悔”和“上癮”這樣兩個(gè)極其矛盾但有機(jī)共存的特質(zhì)。一方面,大多數(shù)人送完昂貴的虛擬禮物,會(huì)馬上后悔,但另一方面,在環(huán)境影響下粉絲(尤其是土豪級(jí)粉絲)的“求勝”欲望被大幅度激發(fā),反而越送越上癮,數(shù)額越來越大,其結(jié)果是,直播會(huì)帶來一種“持續(xù)性的沖動(dòng)消費(fèi)”。再加上直播的高頻和互動(dòng)性,更是最大化了這種變現(xiàn)模式,而這也是當(dāng)下直播類APP大熱的根本驅(qū)動(dòng)力。不過,直播主這一長(zhǎng)期以來社會(huì)認(rèn)可度較低的標(biāo)簽,卻制約了毒藥進(jìn)一步發(fā)展的可能,這一方面解釋了毒藥等優(yōu)質(zhì)直播主為何只能成為各大直播平臺(tái)哄搶的對(duì)象,而非投資人眼中的香餑餑。
2.用戶構(gòu)成
Papi醬的一夜爆紅,造成了其粉絲,或者說用戶的爆炸式增加,但身處互聯(lián)網(wǎng)中的人知道,爆發(fā)式增長(zhǎng)的用戶粘性遠(yuǎn)不如持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的用戶,起原因在于,人都具有從眾心理,當(dāng)大家都在關(guān)注一件事情時(shí),自己也無法免俗,而結(jié)果就是,一旦出現(xiàn)任何風(fēng)吹草動(dòng),這些用戶就不再是用戶。我身邊的一些朋友,已經(jīng)開始喪失對(duì)于她搞笑吐槽的新鮮感,而這樣的用戶特質(zhì)也決定了Papi醬的廣告變現(xiàn)道路將比較艱難,因?yàn)樗挠脩舯旧砭腿菀妆粡V告所傷。所以目前Papi醬800萬微博粉絲和預(yù)計(jì)200萬的微信訂閱者,并不是鐵板一塊,反而存在著比較大的流失可能性。
反觀毒藥,其粉絲粘性則讓人驚嘆,這不僅反映在用戶直播時(shí)的一擲千金,更反映在用戶的忠誠(chéng)度和傳染性。我嘗試了幾家毒藥入駐的直播平臺(tái),各個(gè)排行榜上毒藥都被粉絲推到了前三的位置。令人稍感意外的是,一個(gè)毒藥的資深粉絲對(duì)我說,毒藥的粉絲居然超過七成都是女性,他們以一種崇拜的心理仰望著自己的“老大”。保守估計(jì)毒藥粉絲在百萬級(jí)別,不僅有著大量的“土豪”,付費(fèi)能力與習(xí)慣良好,而且還以女性為主,用戶構(gòu)成十分健康。
Papi醬暴漲暴跌的百度指數(shù)
3.可復(fù)制性
我也是忠實(shí)的Papi醬粉絲,她確是一個(gè)集美貌與才華與一身的女子,但我認(rèn)為,這樣的奇女子是絕對(duì)稀少的,很難復(fù)制,退一步說,即便這種模式是可復(fù)制,Papi醬的成功某種程度上得益于其本人對(duì)于內(nèi)容的深刻把握和完美演繹,這是個(gè)稀奇的孤品,別人沒有這個(gè)能力,如果別人有了,這樣的內(nèi)容反倒不吸引人了。
相對(duì)而言,優(yōu)質(zhì)的直播主卻是可以批量制造的,除了毒藥,各大直播平臺(tái)也在逐漸培養(yǎng)自己的“一線明星”,雖然成材率較低,但直播的核心更多的是對(duì)互動(dòng)模式的把握,內(nèi)容和演繹并沒有那么重要,這就可以解釋為什么很多當(dāng)紅播主敢直播自己的日常生活,這種相對(duì)較低的門檻使得一個(gè)深諳直播規(guī)律的播主完成從個(gè)人到平臺(tái)的轉(zhuǎn)化成為可能。據(jù)某個(gè)前YY員工透露,早期YY的確讓毒藥等老播主不斷培訓(xùn)和教導(dǎo)新近加入的播主,從而完成整個(gè)直播的平臺(tái)化建設(shè)。
綜上,視頻網(wǎng)紅的代表Papi醬和毒藥代表了兩種模式。無論投資Papi醬還是毒藥,都不失為一個(gè)好選擇。但具體到估值層面,Papi醬的粉絲按照一個(gè)價(jià)值5元計(jì)算,總計(jì)1200萬左右的粉絲,應(yīng)該估值在6000萬左右,融資600萬可能比較適宜;而毒藥粉絲數(shù)雖然只有200萬人左右,但由于付費(fèi)習(xí)慣出奇的好,并且女性用戶居多,其一個(gè)粉絲的價(jià)值可在30-50元,因而估值應(yīng)該與Papi醬不相上下。
可以肯定的是,如果我是投資人,在大家都緊緊盯著估值3億的Papi醬時(shí),毒藥毫無疑問會(huì)在我的觀察列表中。
作者孫宇晨,90后創(chuàng)業(yè)代表人物,陪我app董事長(zhǎng)兼CEO。