移動(dòng)金融新風(fēng)口，京東金融為何成花魁？

    移動(dòng)金融新風(fēng)口，京東金融為何成花魁？回眸百年，金融業(yè)的每一次涅盤(pán)重生無(wú)不深深地打上了科技進(jìn)步的烙印，移動(dòng)技術(shù)在今天的發(fā)展，同樣讓金融業(yè)煥發(fā)出新的生命力。革命者在技術(shù)的加持下突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)的力量也在此消彼長(zhǎng)。

    4月11日，易觀智庫(kù)發(fā)布了《中國(guó)移動(dòng)金融市場(chǎng)專(zhuān)題分析2017》，這份報(bào)告顯示了如今的移動(dòng)消費(fèi)理財(cái)趨勢(shì)，尤其是在金融消費(fèi)新訴求衍生，移動(dòng)金融服務(wù)市場(chǎng)廣度不斷延伸的背景下，平臺(tái)及用戶快速增長(zhǎng)的第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融市場(chǎng)梯隊(duì)化逐步顯現(xiàn)。

    這份報(bào)告中有一個(gè)點(diǎn)非常有意思，京東金融力壓其他第三方移動(dòng)金融理財(cái)產(chǎn)品，用戶活躍度躍居行業(yè)首位，領(lǐng)跑了整個(gè)第三方金融理財(cái)市場(chǎng)，這和很多人傳統(tǒng)觀念大相徑庭。顯然，京東金融的成績(jī)值得作為重點(diǎn)案例剖析解讀。

    年輕化、生態(tài)化、梯隊(duì)化 移動(dòng)金融市場(chǎng)已成型

    移動(dòng)金融市場(chǎng)自誕生以來(lái)，正在讓越來(lái)越多的普通人以及越來(lái)越多的巨頭從中獲益。村里的二牛買(mǎi)上了農(nóng)業(yè)設(shè)備、鎮(zhèn)上的小花開(kāi)起了美容院、創(chuàng)業(yè)的Jacky獲得了天使投資，普通人享受了普惠金融的生活。巨頭們更是如此，無(wú)論是電商企業(yè)、運(yùn)營(yíng)商企業(yè)都參與其中分一杯羹，一方面讓企業(yè)生態(tài)更為龐大，另一方面也為這個(gè)時(shí)代創(chuàng)造更多便利。

    年輕化：互聯(lián)網(wǎng)原住民逐漸成為新一代消費(fèi)主力，金融理財(cái)用戶的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生明顯變化，有金融理財(cái)訴求的用戶正在變得越來(lái)越廣，而且越來(lái)越年輕，覆蓋的群體已經(jīng)到了城市白領(lǐng)、小微企業(yè)主甚至是學(xué)生群體，整體市場(chǎng)規(guī)模正在變的越來(lái)越大，而且女性用戶占比增大，年齡層分布傾向年輕化。

    生態(tài)化：移動(dòng)金融產(chǎn)業(yè)鏈中，金融機(jī)構(gòu)、通訊運(yùn)營(yíng)商、支付公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系越來(lái)越明顯，以京東金融為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)、以支付寶為代表的第三方支付公司以及以移動(dòng)和包、聯(lián)通沃百款為代表的電信運(yùn)營(yíng)商支付渠道都在圍繞核心用戶共同完成資金流、信息流、產(chǎn)品服務(wù)流的傳遞，和過(guò)去商業(yè)銀行、金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)行業(yè)的態(tài)勢(shì)不同，行業(yè)中的參與者越來(lái)越多，各家都圍繞著自己的核心業(yè)務(wù)和移動(dòng)金融展開(kāi)聯(lián)系，形成生態(tài)。

    梯隊(duì)化：事實(shí)上，隨著參與企業(yè)越來(lái)越多。第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)市場(chǎng)梯隊(duì)化逐步形成。與傳統(tǒng)金融競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域內(nèi)不同，第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)平臺(tái)及用戶量快速增長(zhǎng)，從活躍用戶積累及獨(dú)占角度看，京東金融、螞蟻聚寶、天天基金網(wǎng)表現(xiàn)突出；在領(lǐng)域獨(dú)占上，該領(lǐng)域呈現(xiàn)出一定的梯隊(duì)化競(jìng)爭(zhēng)特征。尤為值得注意的是，京東金融APP在所有產(chǎn)品中活躍排名首位，投資理財(cái)領(lǐng)域獨(dú)占率達(dá)2.64%，兩項(xiàng)指標(biāo)雙雙領(lǐng)跑第三方移動(dòng)金融市場(chǎng)。

    京東金融成行業(yè)領(lǐng)跑者，這三大原因功不可沒(méi)

    京東金融領(lǐng)跑在很多人心目中其實(shí)還是有些小意外，因?yàn)樵诤芏嗳丝磥?lái)，這個(gè)市場(chǎng)中京東金融還是新人，傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)如平安旗下的陸金所等以及以螞蟻金服旗下的螞蟻聚寶為代表的第三方金融機(jī)構(gòu)可能才是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)市場(chǎng)梯隊(duì)中的領(lǐng)頭羊。不過(guò)京東金融恰恰是打破了這種固有成見(jiàn)。

    依靠生活場(chǎng)景打造一站式全場(chǎng)景金融生活服務(wù)平臺(tái)是京東金融崛起的基礎(chǔ)

    互聯(lián)網(wǎng)金融圈常有「場(chǎng)景金融」這個(gè)說(shuō)法，核心原因在于，金融是一種工具，具備服務(wù)屬性、杠桿屬性以及效率屬性。它的本質(zhì)在與和生活中的各個(gè)場(chǎng)景結(jié)合在一起，和場(chǎng)景相交融，金融作為工具，如果能夠充分服務(wù)一個(gè)行業(yè)，理論上就可以更加有效率地促進(jìn)交易、縮短產(chǎn)業(yè)鏈、提升行業(yè)效率。

    京東金融APP在生活場(chǎng)景方面的不斷豐富，恰恰是此次登頂活躍用戶量排行榜的重要因素。目前，京東金融APP已經(jīng)上線了信用卡還款、保險(xiǎn)、加油、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)等一系列生活功能，甚至在新版本中專(zhuān)門(mén)添加了「生活」一級(jí)按鈕。京東金融的野心不只是一款移動(dòng)理財(cái)APP，而是要打造一站式全場(chǎng)景金融生活服務(wù)平臺(tái)。

    場(chǎng)景背后的大數(shù)據(jù)以及金融科技實(shí)力是京東金融超越先行者的核心原因

    場(chǎng)景往往會(huì)帶來(lái)更多結(jié)構(gòu)化的多維度數(shù)據(jù)。從安全性和風(fēng)險(xiǎn)控制的角度來(lái)看，移動(dòng)理財(cái)平臺(tái)必須依托大數(shù)據(jù)獲得精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，以此決定是否給用戶提供理財(cái)產(chǎn)品，提供怎樣的理財(cái)產(chǎn)品。這方面依賴于用戶平時(shí)的行為以及場(chǎng)景以及平臺(tái)方自身金融科技能力展開(kāi)的大數(shù)據(jù)分析才能得出。

    消費(fèi)和理財(cái)永遠(yuǎn)都不是獨(dú)立分割的，移動(dòng)理財(cái)體驗(yàn)優(yōu)化必須和用戶的資金以及消費(fèi)狀況相結(jié)合，平臺(tái)方需要對(duì)用戶的消費(fèi)行為以及資金狀況進(jìn)行分析之后，給出合理化的建議。只有具備數(shù)據(jù)和技術(shù)實(shí)力的金融平臺(tái)才能夠從消費(fèi)金融、財(cái)富管理以及供應(yīng)鏈金融等各個(gè)層面進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的全面把控，京東金融打通了有電商、消費(fèi)金融、財(cái)富管理、產(chǎn)品銷(xiāo)售乃至金融科技等一整套體系。

    目前商業(yè)銀行以及金融機(jī)構(gòu)都在密切與電商及生活服務(wù)提供商合作，以此來(lái)獲取粗顆粒的用戶信息，可見(jiàn)數(shù)據(jù)和場(chǎng)景的其重要性，京東金融背靠京東電商業(yè)務(wù)以及其他生活服務(wù)業(yè)務(wù)，在這方面天然具備優(yōu)勢(shì)。

    作為國(guó)內(nèi)最早提出「金融科技」概念的京東金融，正在其產(chǎn)品和體驗(yàn)中全面貫徹「科技」理念。「去貨架化」的內(nèi)容個(gè)性推薦帶來(lái)「千人千面」的用戶體驗(yàn)；基于強(qiáng)大的用戶洞察能力，做到差異化定價(jià)，不同信用的人以不同的利率獲得不同金融的貸款，做到「比你更懂你」，為客戶提供整體金融解決方案。不但能夠讓金融科技全面應(yīng)用，還能夠提升用戶服務(wù)智能性與安全性。

    對(duì)年輕群體進(jìn)行生活洞察并且造就有陪伴感的產(chǎn)品是京東金融一直在意的細(xì)節(jié)

    和很多金融產(chǎn)品動(dòng)不動(dòng)就強(qiáng)推自家新功能，靠強(qiáng)奸用戶來(lái)完成新戰(zhàn)略以及KPI不同，京東金融APP比較注重細(xì)節(jié)和人性層面的思考。

    金融產(chǎn)品最核心的意義還是要提供服務(wù)，提高效率，給用戶生活帶來(lái)更多便利，減少不必要的麻煩。但是這個(gè)意義恰恰是今天很多金融產(chǎn)品所忽視的，強(qiáng)推新戰(zhàn)略導(dǎo)致的結(jié)果很可能就是KPI上去了，但是吃相越來(lái)越難看。

    對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，金融APP最核心的意義還是幫助用戶進(jìn)行財(cái)富管理，并且獲取其他自己真正需要的服務(wù)。所以京東金融APP在這方面有很多自己的思考。例如財(cái)富日歷，會(huì)文藝地提醒你及時(shí)還房貸換車(chē)貸；通過(guò)APP設(shè)置，每月定期給父母匯錢(qián)；提醒工資日；接地氣的運(yùn)勢(shì)日簽。UI設(shè)計(jì)體現(xiàn)極致的白色運(yùn)用與大量的去圖形化設(shè)計(jì)，是對(duì)產(chǎn)品的一種克制，將不必要的干擾降到最低，讓用戶專(zhuān)注在產(chǎn)品服務(wù)上，作為金融產(chǎn)品，更需要將信息清晰、高效、客觀的傳達(dá)給用戶。

    借鑒大洋彼岸，看移動(dòng)金融未來(lái)會(huì)是哪些巨頭的天下？

    京東金融的成功其實(shí)和上世紀(jì)90年代美國(guó)消費(fèi)金融發(fā)展史上的一些情況有些類(lèi)似。上世紀(jì)90年代，美國(guó)消費(fèi)金融市場(chǎng)也是各方混戰(zhàn)的狀態(tài)，各類(lèi)信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)一度達(dá)數(shù)千家。大型零售商（如Sears）、運(yùn)營(yíng)商（如AT&T）與商業(yè)銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈，紛紛進(jìn)入到消費(fèi)金融領(lǐng)域。90年代是美國(guó)消費(fèi)金融的黃金發(fā)展期，發(fā)卡數(shù)年化增長(zhǎng)超過(guò)15%；而后，通過(guò)一系列立法及信用卡組織建立，銀行樹(shù)立起在信用卡市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，零售商、電話公司則退出了市場(chǎng)。

    最后，市場(chǎng)通過(guò)并購(gòu)不斷走向集聚，形成六大巨頭，其中有三家是獨(dú)立消費(fèi)金融公司（monoline），它們是：Capital One、Amex、Discover。其他三家則是大的銀行（Citigroup、Chase、BoA），也通過(guò)并購(gòu)形成規(guī)模。銀行體系在我們今天的第三方移動(dòng)金融中參考意義不大，但是我們卻可以看到，美國(guó)三家獨(dú)立消費(fèi)金融公司成功的原因：

    他們都能獲得更細(xì)化的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，美國(guó)部分州對(duì)零售商收集及使用客戶數(shù)據(jù)有立法限制，但金融機(jī)構(gòu)可以豁免。消費(fèi)金融公司為商家提供結(jié)算、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)分析配套服務(wù)。數(shù)據(jù)和金融科技成為了其中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    反觀國(guó)內(nèi)，雖然現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)參與者很多，但如今的梯隊(duì)效應(yīng)也說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——靠場(chǎng)景、靠數(shù)據(jù)、靠技術(shù)才能真正走到最后。京東金融為代表的一站式全場(chǎng)景金融生活服務(wù)平臺(tái)可能恰恰就是方向所在。