易到的補貼之路還能走多遠？

    最近，易到的日子似乎不太好過。資金鏈沒斷，供貨商欠款會還，但易到的補貼之路還能走多遠？先是背靠的大樹樂視去年爆出資金鏈斷裂危機，近期又傳有供應商上門討要欠款。一時之間，大家開始對易到的資金鏈狀況進行各種探究。

    3 月 13 日，針對媒體的質疑，易到發(fā)布官方聲明，稱易到一直在正常運營，資金鏈并未斷裂，融資也在順利推進中，近期還將啟動上市計劃。對于媒體提到的拖欠供應商款項問題，易到方面表示：“會按照合同陸續(xù)支付?！?/p>

    易到“不易到”？

    盡管易到回應稱資金鏈沒有問題，但對于用戶來說，能不能打到車、價格是否優(yōu)惠、充值金額能不能退等，才是他們最關心的事情。

    易到越來越難叫車了，幾乎叫不到，要么加錢，有時候加錢也叫不到，余額還有那么多怎么辦？

    在社交網(wǎng)絡上，對易到服務的抱怨最近似乎多了起來。據(jù)多數(shù)用戶反映，易到最近經常出現(xiàn)叫不到車的情況，就算附近有車，也需要經過數(shù)次“加價”才能坐上車?！百~戶里面還有一千多呢，真怕充的錢爛在里面，易到不會跑路吧？”一位易到用戶這樣表達自己的擔憂。

    為此，特意向易到進行求證。易到方面表示，此前因為春節(jié)期間司機減少、乘客返鄉(xiāng)行程重疊等問題，的確出現(xiàn)了“打車難、打車貴”的問題。不過從 3 月 13 日起，易到將陸續(xù)在全國各大城市對網(wǎng)約車服務動態(tài)調價功能實行封頂機制，訂單的動態(tài)調價最高只允許上浮 0.4 倍。

    平臺會根據(jù)實時的交通狀況、區(qū)域車輛數(shù)量、供需比例等因素，計算出一個合理的建議加價倍數(shù)，并在 app 上向用戶顯示加價倍數(shù)與加價后的預估車費，但最高不超過 0.4 倍。

    盡管易到方面針對加價問題為乘客提出了相應的解決方案，但對市場上的服務供給方——司機來說，網(wǎng)約車的錢還是越來越不好賺了。

    網(wǎng)名為“景陽大路”的易到司機在微博上表示，現(xiàn)在易到的提現(xiàn)非常困難。

    我都提了 8 天了，本來拉活賺點血汗錢就不容易，為什么就是不讓提現(xiàn)呢，哪怕讓打車用我也認了，我現(xiàn)在就想把 85 元提出來，卸載軟件，已經被易到傷透心了。

    這位司機的遭遇并非個案。此前《南方日報》曾報道多位司機在易到平臺上無法正常提現(xiàn)，并且數(shù)次聯(lián)系公司未獲回復。

    易到隨后回應稱，由于目前正在與國家有關部門監(jiān)管信息交互平臺進行數(shù)據(jù)對接，因此系統(tǒng)會出現(xiàn)短暫性的不穩(wěn)定，并非“提現(xiàn)危機”。

    但除了提現(xiàn)難之外，易到還要面對另一個“可能打擊司機積極性”的爭議性問題。

    自從推出“一口價”的司乘分離計價方式后，有司機反映，乘客的結算金額會比司機的金額高，再加上原本就有的服務傭金抽成，現(xiàn)在等于無形中提高了抽成比例，讓司機們的收入“縮水”了。

    但易到方面的說法是，“一口價”與其他網(wǎng)約車公司的“司乘分離計價”類似，屬于公司的正常經營行為，易到已經是目前價格優(yōu)惠額度最大、司機單位時間收入效率最高的網(wǎng)約車平臺了。

    從目前來看，面對乘客和司機的質疑，易到確實做出了回應。但這樣的回應能否被用戶所接受，或者說相應的措施能不能產生應有的效果，還有待用戶的驗證。

    補貼不是萬能的，但沒有補貼可能會死

    據(jù)說在加入樂視生態(tài)大家庭時，賈躍亭曾向易到 CEO 周航提出過一個“小目標”：超過 Uber 中國，成為行業(yè)第二。

    周航當年的承諾猶然在耳：

    給錢就行，易到并不缺乏策略和能力。

    對于當時處在網(wǎng)約車卡位戰(zhàn)中的易到來說，資本的確是紅海之中的一棵救命稻草。

    自滴滴、快的從 2014 年下半年轉戰(zhàn)專車市場后，“用錢換客”的補貼模式就成了專車市場的一種常態(tài)。尤其是當 Uber 正式進軍中國市場之后，已把快的攬入懷中的滴滴和 Uber 更是憑借背后雄厚的資本力量，掀起了一場前所未有的燒錢補貼大戰(zhàn)。

    成立于 2010 年 5 月的易到是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)專車服務平臺。但在面對滴滴、快的等“來勢洶洶”的后來者時，易到并沒有體會到什么先發(fā)優(yōu)勢，反而差點被滴滴、Uber 逼到絕境。

    樂視的 7 億資金仿佛是一場及時雨，為夾在滴滴、Uber 補貼大戰(zhàn)中一度“瀕死”的易到帶來生的希望。

    得益于長達 200 多天的“100% 充值返現(xiàn)”活動，易到的用戶和市場份額取得瘋狂增長，周航在 2016 年 6 月的夏季發(fā)布會上宣布：

    易到的日完成訂單數(shù)已經突破 100 萬。至此，樂視董事長賈躍亭年初為易到制定的‘百萬日訂單、新增百萬司機、新增百萬車輛’三個百萬目標提前 6 個月完成。

    然而錢總有燒完的那一天。從 2016 年 7 月起，易到開始不斷調低返現(xiàn)比例，用戶反映，優(yōu)惠的力度已經大不如前了。再加上后來的提現(xiàn)風波、“一口價”政策，易到的燒錢補貼后遺癥逐漸開始顯現(xiàn)。

    從商業(yè)的角度來看，用補貼大戰(zhàn)來拓展市場本來就是一種反常的行為，是不太可能一直持續(xù)下去的。對于已經燒掉 60 億充值返現(xiàn)進行補貼的易到來說，要么就保證持續(xù)的資金來源，要么就跳出補貼大戰(zhàn)、另覓新路。

    然而在滴滴拿下 Uber 中國、逐漸鞏固自己的專車“老大”地位，首汽約車等“正規(guī)軍”借助網(wǎng)約車新政奮力向前之時，易到似乎很難揮一揮手，輕易地從補貼大戰(zhàn)之中脫身。

    從目前的易到 app 上可以看到，以充值返現(xiàn)為主的補貼活動還在繼續(xù)，只是曾經為易到帶來“三個百萬”輝煌的 “220 多天 100% 充返”，已變成了“限時 6 天的 70% 充返”。

    共享專車生態(tài)？還是得看用戶

    補貼還在繼續(xù)，這就意味著易到還要繼續(xù)在資金上面想辦法。而作為樂視生態(tài)鏈中的重要一環(huán)，易到的成長越發(fā)與樂視息息相關。

    從 2016 年 3 月 17 日起，易到的充返活動開始贈送包括樂視手機、電視等在內的硬件產品。在這種被成為“生態(tài)充返”的活動中，易到無形中也幫助樂視去了庫存。

    不過雖然大樹下面好乘涼，樂視的資金狀況也一直影響著人們對易到的預期。就像這次的“資金鏈斷裂”風波，很多人都將其與去年樂視的資金鏈危機聯(lián)系在一起。

    但是易到不僅駁斥了資金鏈斷裂的傳聞，還對“老大”表示了力挺。

    樂視除了為易到帶來生態(tài)模式、注入大量資金和人才之外，更為易到帶來大量生態(tài)資源，鼎力支持易到發(fā)展。

    在去年的易到夏季發(fā)布會上，易到正式宣布將從一個服務高端的專車品牌進化為更廣泛的大眾用車入口，做接入樂視生態(tài)的專車入口。周航還特意對易到的“生態(tài)”做了解釋：

    用戶價值生態(tài)化：用戶不只是坐車，而是能不能實現(xiàn)跨界價值；產品生態(tài)化：樂視擁有既有產品、又有內容還有云端服務；商業(yè)模式的生態(tài)化：通過轉移支付實現(xiàn)“免費”；組織生態(tài)化。

    然而無論對樂視、還是易到來說，“生態(tài)化反”的概念都太過空中樓閣。對用戶來說，他們在乎的是更現(xiàn)實的問題：我不管你生不生態(tài)，但如果你的補貼少了、停了，或者說打車難了，那我可能會馬上轉投下一個產品。

    尤其是對易到這樣還沒有形成壟斷優(yōu)勢的公司而言，價格、效率都是可能讓用戶“變心”的因素。

    “高品質定位、差異化經營”是《網(wǎng)約車管理辦法》對各大網(wǎng)約車平臺的核心要求。而易到方面也表示，易到始終堅持中高端商務定位，在高客單價、高素質用戶等核心因素影響下，用戶數(shù)保持了顯著的增長。

    根據(jù)易到給出的數(shù)據(jù)，目前平臺上的專車注冊司機已經超過 600 萬，注冊用戶數(shù)超 4000 萬。其中，2016 年第四季度的整體活躍用戶數(shù)增長至 838.06 萬。

    但你無法判斷這其中有多少用戶是基于“100% 充返”的活動加入的，也無從知曉有多少人是因為認可平臺的中高端服務定位而留下的。當補貼大戰(zhàn)換了玩法，當“高品質定位、差異化經營”變成了業(yè)界標配，易到應該思考的，可能不僅僅是下一步還要融多少錢那么簡單。