巨頭們阿里、京東都盯上商超的意圖？

    最近巨頭們都盯上了商超！阿里、京東、樂語們紛紛下注商超欲意何為？2月20日，阿里巴巴在上海宣布發(fā)布新零售戰(zhàn)略，并聯(lián)姻百聯(lián)集團，這是阿里繼入股蘇寧云商和銀泰百貨后在商超上的又一大動作。去年阿里還斥資約21.5億元人民幣躋身成為浙江省目前最大的連鎖超市之一三江購物的第二大股東，如果再加上天貓超市試水線下，和1.5億美金投資“盒馬鮮生 ”，阿里巴巴對商超可謂覬覦已久。

    與阿里類似，另個一電商巨頭京東也沒消停。2015年8月，京東43億元換來永輝超市10%的股份；2016年6月，京東收購1號店，并與沃爾瑪展開深度合作，如今沃爾瑪手持京東A類、京東B類總股本的10.1%，成為了繼騰訊和京東創(chuàng)始人劉強東之后的第三大股東。

    萬達就更加不用說了，除了萬達本身的布局，據(jù)說飛凡已與萬達之外的五洲國際集團、步步高集團、新華百貨集團等超過300家購物中心達成了戰(zhàn)略合作。有意思的是蘇寧易購截止2016年9月30日，也擁有了6家超市，5家蘇寧小店。

    而三胞集團旗下的專業(yè)通訊連鎖樂語通訊也與大潤發(fā)達成了深度戰(zhàn)略合作關(guān)系，計劃在全國的大潤發(fā)超市布局樂語Brookstone商超店。近日，樂語在大潤發(fā)的首家商超店已在上海悄然開業(yè)。

    就連賣房子的綠地集團，截至2017年1月底，綠地超市也在全國開出了27家連鎖門店。

    如此接踵而至，不管是線上線下，他們都算得上有實力、有前瞻性的行業(yè)老大哥，為什么都盯著商超（含商超品類和商超實體）？商超真能成為新零售的重要陣地？

    下注商超，他們的真正意圖是什么？

    有別于以經(jīng)營時尚品、個性品為主的大型百貨賣場，商超通常是經(jīng)營人們購買周期相對較短的生鮮食品、日化用品等日常生活必需品的主要場所。近幾年來，在電商的沖擊下，傳統(tǒng)商超開始洗牌并加速互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，并重新顯露生機。這個以滿足大眾基本生活需求為目標的消費前沿陣地開始成為行業(yè)大咖爭搶的蛋糕和零售業(yè)的新寵，說起來主要有幾個原因。

    1、根本原因是用戶、流量紅利消失，低價失效

    這一方面是網(wǎng)民增長數(shù)逐步放緩，就連那些原本未觸網(wǎng)人群都已被“教育”成互聯(lián)網(wǎng)用戶；另一方面是消費互聯(lián)網(wǎng)流量紅利持續(xù)消退，從PC端到移動端的整體增速逐年放緩，去年雙11天貓當天成交額的增長速度首次跌破50%，只有32.35%，純電商時代已成過去式。再加上線上流量成本越來越高，而一些實體零售商的商業(yè)物業(yè)租賃成本占總成本比重下降至10%以內(nèi)，線上線下的獲客成本差距正在縮小，甚至反轉(zhuǎn)。于是純電商企業(yè)的持續(xù)增長需要依賴對實體零售的融合滲透，線上與線下從分裂走向融合。

    另外隨著消費升級，電商標榜的價格優(yōu)勢也已失效，低價既帶來不了有黏性的消費者，也幫助不了品牌商盈利，反而容易引起消費者的不滿，一場以價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)為主的線上零售時代就要畫上句號。

    2、商超是社區(qū)商業(yè)，體驗感優(yōu)于線上

    雖然線上已經(jīng)基本實現(xiàn)全覆蓋，但對于老人、兒童等這類不能及時掌握互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)和不能熟練使用智能通訊工具的人群，線上體驗感還是不好。而商超就不一樣，盡管輻射范圍有大有小，但商超終究還是社區(qū)商業(yè)，而社區(qū)商業(yè)主要服務幾類人：老年人、孕婦以及兒童。中國一直存在著社區(qū)和小區(qū)的關(guān)系，同時又面臨嚴重的老齡化和少子化問題。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，在2030年中國有超過3億60歲以上老年人，2015年的總和生育率僅為1.05，這個數(shù)據(jù)比必要的人口更替生育率低兩倍；還有數(shù)據(jù)顯示，到2030年80歲以上的老人將達到4300萬，失能老人將達6168萬。對于這群老人、小孩，電商鞭長莫及，但商超商品卻可以直接配送到老人家，配送員還可以起到關(guān)照作用。這或許意味著未來零售業(yè)是得老人小孩者得天下，畢竟年輕人不受地域時間限制想在哪買在哪買。

    前段時間大潤發(fā)的去向備受關(guān)注也就是基于此，作為目前國內(nèi)商超零售界的冠軍，截至2016年6月30日，大潤發(fā)集團在全國范圍內(nèi)擁有421家綜合性大賣場，其中9%位于一線城市，17%位于二線城市，45%位于三線城市，22%位于四線城市，7%位于五線城市。而無論阿里巴巴與大潤發(fā)的曖昧，還是樂語通訊在大潤發(fā)的布局，都是借其區(qū)位優(yōu)勢，而三胞集團全資收購的美國Brookstone新奇特產(chǎn)品及其強大的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新實力為樂語Brookstone商超店在大潤發(fā)的布局奠定了基礎(chǔ)，解決了供應鏈問題，大大提高了產(chǎn)品更新?lián)Q代率。響鈴在樂語新零售體驗店里還看到了專門為老人、小孩設(shè)置的兒童游樂專區(qū)、健康體驗專區(qū)、游戲?qū)^(qū)、機器人專區(qū)等，將老人小孩需要的工具類、成長類、娛樂類、家居類產(chǎn)品單獨陳列開來，專供他們體驗購買。這無疑是在迎合老人小孩的消費需求，搶占先機。

    社區(qū)零售業(yè)正從傳統(tǒng)的售賣商品向“為社區(qū)居民提供生活解決方案”轉(zhuǎn)型，從價格競爭向價值競爭轉(zhuǎn)型。

    3、商超是高頻場景，有可能帶動其他低頻消費

    從零售業(yè)態(tài)來看，商超一直關(guān)聯(lián)著物美價廉、平民化經(jīng)營、方便、快捷、與生活息息相關(guān)的商品，這背后的核心是高頻。過去各個行業(yè)反復都在驗證一個事情：高頻可帶低頻、高勢能可影響低勢能，也就是高頻/高勢能能帶來流量，從而帶動低頻/低勢能，低頻/低勢能產(chǎn)品也可以成為高頻產(chǎn)品提升用戶體驗的附屬品。零售也是，線上京東在上市前后一直不遺余力地“去3C化”，去擴大其他品類銷售的比例，就是希望擺脫低頻標準化的品類束縛。線上零售的痛點除了不可觸、品類少、不能馬上擁有、需要等待外，就是相對商超而言，仍是低頻消費。他們都在希望獲得高頻的入口，去帶動相關(guān)產(chǎn)品的銷售。三胞集團董事長袁亞非曾經(jīng)說過：“互聯(lián)網(wǎng)時代是‘打群架’的時代，只有認識到線下零售獨特的價值和不可取代性，才能真正實現(xiàn)新的的商業(yè)模式?！爆F(xiàn)在談“個人英雄主義”是沒有用的，必須強強聯(lián)合才能生存地更好。一個能滿足消費者吃、穿、住、用、行、玩等基本物質(zhì)需求和高級精神需求的消費場景必然是最具競爭力的、消費者最喜歡的。

    所以，無論是阿里與京東，還是蘇寧與樂語，他們都在加速和shopping mall（如愛琴海）、商超（如大潤發(fā)）的合作。而作為受到電商洗禮的傳統(tǒng)商超，已經(jīng)開始了互聯(lián)網(wǎng)時代的變革，積極引入時尚化、個性化、國際化、創(chuàng)意類、新奇特類產(chǎn)品，以此來滿足日益升級的消費者需求，提升消費粘性和體驗。所以，在商超的新零售布局，說到底是一件雙贏的事情。

    4、零售最大的擔心是消費場景的缺失，即體驗的缺失

    這里先說說日本的實體零售為什么沒有受到電子商務太大的沖擊？其主要原因在于日本實體零售的價格和電商渠道相差無幾，商品也趨于一致，關(guān)鍵是實體用戶體驗要好很多。實際上互聯(lián)網(wǎng)從來沒有改變零售的本質(zhì)，評價一種零售模式到底好不好，依然是兩個標準：成本效率和購物體驗。

    但零售最根本的關(guān)鍵還是在于消費場景，尤其是線上零售，無法設(shè)計消費場景，沒有消費場景，就沒法持續(xù)走量，盈利就變得很難。

    關(guān)于體驗，響鈴在鈦媒體發(fā)表的《零售紛紛轉(zhuǎn)型的時代，革新的一面應當如何體現(xiàn)？》也反復提到，隨著消費體驗升級，線下價值被再度挖掘，因為消費場景越來越碎片化，因為終端可提供疊加式體驗，因為零售越來越重視創(chuàng)造“逃離感＂的沉浸體驗，因為現(xiàn)在零售業(yè)開始從運營品類、空間向運營情感和生活方式過渡。

    正如樂語通訊總裁朱偉所說，新零售實際上有三個關(guān)鍵詞——更智能、更新奇、更好玩。隨著技術(shù)進步、消費升級以及移動互聯(lián)、電子支付等新應用的出現(xiàn)，消費者的購物習慣和零售模式發(fā)生了革命性變化。消費者真正需要的不是滿足基本功能需求的“工具”，而是能滿足高層次情感需求的“玩具”。玩樂消費逐漸成為消費核心和最大的贏利點。未來消費者越來越不關(guān)注你賣的是什么，而是關(guān)注自己在不同空間有不同的心理感受，這是商品之外的增值價值。

    這對多數(shù)零售從業(yè)者來說，是一個從未接觸過的課題。新零售說的不是O2O，也不是新商務，而是場景式的娛樂消費業(yè)。

    基于以上幾點，商超成為新零售爭搶的蛋糕，行業(yè)巨頭紛紛落子商超。

    這塊大蛋糕能不能吃得下，

    這步棋到底怎么樣？

    賣貨已經(jīng)不是他們的主營業(yè)務了，至少不是唯一主營業(yè)務。只是在新零售商超里，或許又需要重新回到“賣貨”上，因為零售商如果不把賣貨的單子擔起來，自己不卷起褲腿下場比賽，房子裝修得再漂亮，高速公路修得再寬闊，供應商的成本只會變高，負擔變重，效率無法提升。

    原來參與自營的還好點，原來不賣貨的恐怕得放下面子學著賣貨了。

    畢竟，接下來，就看誰更會“賣”、誰更會與消費者嘮嗑、誰能將成本降到最低，誰能運營得更有效率，誰就抓住了零售業(yè)的方向。

    總之，做簡單的連接器的好日子應該要到頭了！就在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展進入瓶頸期，實體商業(yè)反過來開始顯露生機之時，新零售需要全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。