跨境電商爆發(fā) 網(wǎng)易考拉海購成榜樣

　　業(yè)內(nèi)人說：2016年，人人唱衰的電商還有戲嗎？

　　2015年之于電商注定是個不省心的一年，尤其是在O2O大戰(zhàn)下，創(chuàng)業(yè)者在短時間內(nèi)經(jīng)歷了冰火兩重天，至今還有不少人在寒冬中掙扎。

　　
　　依托人格魅力體的社群電商、網(wǎng)紅電商趁機(jī)抬頭，大有時來運(yùn)轉(zhuǎn)之勢。而跨境電商作為電商領(lǐng)域最后一塊紅利蛋糕，仍然保持強(qiáng)勁增長勢頭。B12搜索發(fā)現(xiàn)，近三年死亡的海淘項目就兩個，中捷代購、5千克，兩個都是代購類的。

　　從2007年淘寶全球購一枝獨秀到洋碼頭、小紅書陸續(xù)進(jìn)場。2014年跨境電商直接爆發(fā)，包括天貓國際、一號海淘、蜜芽、笨鳥海淘在內(nèi)的二十家選手也一頭扎進(jìn)了跨境大流。

　　但在剛剛過去的2015，京東、順豐、網(wǎng)易這類的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也終于按捺不住了，紛紛把海購版塊提升到重要戰(zhàn)略地位，先后上線了京東全球購、考拉海購、順豐海淘，試圖瓜分最后的紅利蛋糕。

　　在資本支持下，各路玩家棋逢對手，大佬小弟面對新興市場都要從頭摸索。爆發(fā)中產(chǎn)生的混戰(zhàn)加速了洗牌，創(chuàng)業(yè)者與巨頭并存的現(xiàn)象短時間內(nèi)還會有，但末位淘汰賽正在加速進(jìn)行。

　　2016年，人人唱衰的電商還有戲嗎？

　　價格戰(zhàn)已到盡頭，靠山再大還得硬拼

　　2014年被公認(rèn)為跨境電商元年，大佬、小兵紛紛入場，各自為戰(zhàn)，井水不犯河水。但隨著傳統(tǒng)零售商、海內(nèi)外電商巨頭、創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商的相繼入局，原先的溫情開始被打破。從年初電商巨頭在韓國的刀光劍影、到隨后的紙尿褲大戰(zhàn)、到如今滿世界找倉庫，戰(zhàn)火已然蔓延。

　　
　　大到天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉等品牌爭奪和布局初露端倪，小到洋碼頭、小紅書、波羅蜜等一眾海淘模式廝殺得不亦樂乎。

　　明星選手如考拉海購、京東全球購、聚美優(yōu)品海外購，個個背靠大樹。但有時巨頭們投下的，除了光芒還有陰影。

　　電商巨頭們的大企業(yè)綜合病已經(jīng)拖累了他們的市場開拓能力。這些巨頭投入了海量資金，試圖搶灘市場。但從去年各位大佬的交易數(shù)據(jù)來看，似乎都不太滿意。

　　遠(yuǎn)的不說，跨境電商必爭的「黑五」狂歡節(jié)，天貓國際和京東就表現(xiàn)平平。他們的跨境業(yè)務(wù)線進(jìn)展不理想已成共性。而困擾所有跨境電商的供應(yīng)鏈難題，他們依然難有好的解決方案。

　　相反，反倒是屌絲的創(chuàng)業(yè)者玩家，被巨頭們逼著，提前進(jìn)入了沖刺階段。

　　同在「黑五」期間，主打社交電商的小紅書，憑借前期的充分備貨，以及“1元搶奢包”和“線下大巴車”的營銷手段，一舉登上了APP排行榜首位，新增200萬用戶，而新用戶下單比例達(dá)到54%，訂單轉(zhuǎn)化率40%。

　　物流倉儲能力的強(qiáng)弱，決定誰笑到最后

　　價格戰(zhàn)只是前戲。2016年，跨境電商企業(yè)物流倉儲能力的強(qiáng)弱，將決定誰最終笑到最后。

　　商務(wù)部預(yù)測，2016年中國跨境電商進(jìn)出口貿(mào)易額將達(dá)6.5萬億元，未來幾年跨境電商占中國進(jìn)出口貿(mào)易比例將會提高到20%，年增長率將超過30%。

　　如果說之前政府對跨境電商的態(tài)度飄忽不定，那么從 2014年7月《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》（56號文）和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》（57號文）兩項文件出臺開始，跨境電商在政策層面上被正式承認(rèn)，報稅進(jìn)口模式逐漸陽光化。

　　而在保稅模式下，保稅倉囤貨可以大幅縮短跨境電商縮短跨境配送時間，從而提高用戶購物體驗。截至今年10月，全國試點城市已經(jīng)增加到了 8 個，包括鄭州、寧波、杭州、重慶、天津等。既然跨境政策已經(jīng)明朗，剩下的就是選手們自己憑本事吃飯了。

　　在跨境電商《白皮書》中提到，跨境電商的創(chuàng)業(yè)公司需要具備三種基本能力：

　　強(qiáng)大的海外商品組織和貨源整合供應(yīng)鏈能力；

　　低成本獲取流量，打造小眾爆品的能力；

　　良好的物流清關(guān)流程管控能力。

　　而放眼看去，從創(chuàng)業(yè)之初便選擇深耕物流供應(yīng)鏈的洋碼頭在第一點已經(jīng)搶占了先機(jī)。這點和早期視頻網(wǎng)站囤版權(quán)的思路是一樣的。

　　
　　跨境進(jìn)口電商的基本鏈條

　　菠蘿蜜（主打視頻直播）CEO張振棟則認(rèn)為跨境電商（這里主要指進(jìn)口電商）的商業(yè)模式已經(jīng)基本確立：分別是買手制，比如洋碼頭，海蜜；平臺入駐型，如天貓國際，京東國際；B2C自營，像蜜芽，菠蘿蜜。

　　而那些抓取數(shù)據(jù)的整合型賣場、單純比價的搜索引擎型賣場公司，已經(jīng)在市場競爭中敗下陣來，雖然還沒到陣亡地步，距離上一次融資也是很久之前的事情了。

　　價格戰(zhàn)之后，跨境電商的商品品類結(jié)構(gòu)，已經(jīng)從2014年到2015年年初的單一品類爆款為主，逐步在向多品類，多爆款，甚至無爆款的階段過渡。所以接下來就是拼品類、拼品牌了。

　　要么做重，要么垂直到極致

　　跨境這樣一個場景下，只有把物流環(huán)節(jié)做重才能保證用戶體驗。而這也逐漸成為諸多跨境電商玩家的共識，這點與O2O深耕線下渠道的理念是相通的。

　　跨境電商市場的「后進(jìn)生」考拉海購一上來就選擇了相對較重的自營模式，正是基于這樣的邏輯?！坝袝r候輕固然是好的，但是當(dāng)你創(chuàng)業(yè)的時候，必要的重視存活下去的一個必備條件，因為如果沒有開頭的重的話，可能你在3到6個月就會死掉。”網(wǎng)易考拉海購CEO張蕾在談及為何選擇自營時如是說道。

　　1.得供應(yīng)鏈者得天下

　　跨境產(chǎn)業(yè)上游最大的瓶頸就是供應(yīng)鏈，放眼望去，各大選手玩來玩去就那么點產(chǎn)品，奶粉尿布、尿布奶粉，搞得跨境電商就是母嬰電商一班，這就是供應(yīng)鏈瓶頸。但現(xiàn)在所有的玩家在做好標(biāo)品覆蓋的時候都在打非標(biāo)品的主意。

　　2011年開始起步的玩家洋碼頭，從一開始就直接自建貝海國際，介入到境外的干線運(yùn)輸環(huán)節(jié)和跨境的海運(yùn)、航運(yùn)環(huán)節(jié)，一方面增強(qiáng)攬貨能力，另一方面平衡物流的速度和成本。

　　值得一提的是，各跨境電商平臺都在加強(qiáng)對清關(guān)環(huán)節(jié)的優(yōu)化，積極與海關(guān)的清關(guān)系統(tǒng)做對接，希望改變?nèi)斯げ僮鞯膫鹘y(tǒng)方式，通過電子清關(guān)提高效率。所以包括洋碼頭、小紅書、蜜芽、菠蘿蜜、笨鳥海淘等在內(nèi)各家選手都在積極布局國內(nèi)保稅倉和海外倉。

　　未來的跨境電商，打的是供應(yīng)鏈之戰(zhàn)，誰在海外的供應(yīng)鏈有優(yōu)勢，誰就有機(jī)會沖出來，笑到最后。

　　2.將垂直進(jìn)行到底

　　蜜芽、貝貝網(wǎng)、辣媽幫都不約而同地選擇了母嬰——這個最容易贏得跨境增量市場的垂直品類作為切入口。在高頻、剛需和大流量的推動下，上線不到一年的貝貝網(wǎng)于 2015年1月 宣布獲得了 1 億美元的 C 輪融資，而且很快就推進(jìn)了海外購業(yè)務(wù)；9 月份，主打重度自營模式的 “蜜芽” 完成了 1.5 億美金的 D 輪融資。除了母嬰外，也有垂直于進(jìn)口食品類的 “鮮 life”，以及從男性垂直人群切入的 “XY” 等。

　　成立一年多的蜜芽輕松躋身獨角獸行列。最近一段時間蜜芽更是不斷出手捍衛(wèi)自己在母嬰垂直行業(yè)的領(lǐng)先位置。先是平安保險建立合作關(guān)系，繼寧波、廣州保稅倉之后準(zhǔn)備繼續(xù)開拓其他城市其他城市的保稅倉也被列入計劃之中。此外，還與中國最大早教平臺紅黃藍(lán)成立合資公司，拓展跨境母嬰O2O領(lǐng)域，將會在紅黃藍(lán)全國范圍內(nèi)的1300多加現(xiàn)在親子園中，設(shè)立線下體驗終端。

　　從劉楠的一系列布局不難看出，當(dāng)一個創(chuàng)業(yè)公司的平臺壯大之后，深度挖掘是建立壁壘的最好方式，也難怪徐小平一直跟投蜜芽。

　　跨境壁壘已筑，小玩家就別再來湊熱鬧了

　　經(jīng)過野蠻爆發(fā)后的跨境電商市場，新一輪的洗牌結(jié)果即將出爐，那些盲目跟風(fēng)打價格戰(zhàn)，搞庫存的都會被拖垮。而一早謀定布局的如洋碼頭、蜜芽很有突圍，成為領(lǐng)跑者。像小紅書這類從前端往后走的社區(qū)＋電商模式，如果能加快補(bǔ)短也有機(jī)會再續(xù)之前的晉級神話。

　　于此同時，整個行業(yè)格局也逐漸清晰：聚天貓國際背靠阿里大樹，在第三方入駐型跨境電商中暫時無法被超越；洋碼頭，在買手型的跨境電商中已經(jīng)一騎領(lǐng)先；小紅書用獨特的社區(qū)電商維持了高粘性；聚美，唯品會，考拉占據(jù)了體量和資金優(yōu)勢；蜜芽、波羅蜜，貝貝網(wǎng)則是模式鮮明的自營典型；達(dá)令，云猴，又是一類，是國內(nèi)的行貨普貨與跨境電商的商品混賣的大賣場型電商。

　　巨頭的相繼入場，基于B2C模式的資源爭奪會越來越激烈，現(xiàn)階段 B2C模式已不再適合創(chuàng)業(yè)公司輕易涉足，現(xiàn)有B2C創(chuàng)業(yè)者從細(xì)分市場和細(xì)分用戶入手或許還有機(jī)會。

　　平臺型玩家還有一定的時間窗口，消費個性化和消費場景化是重要趨勢，且最終都會形成C2C+M2C混合模式。當(dāng)然舍去C端用戶，做B2B供應(yīng)鏈服務(wù)解決方案也是一個方向。把流量獲取和運(yùn)營交給那些擅長的人，可以更專注的深耕供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈?zhǔn)抢麧櫟膩碓础?br/>
　　所以，別說什么藍(lán)海、風(fēng)口了，就算它依然看著很美，跨境電商已經(jīng)不是一般創(chuàng)業(yè)者還能觸碰的誘人蛋糕了。

　　說到底，跨境購物熱的背后折射出的是國內(nèi)消費者消費理念的轉(zhuǎn)變。而跨境本身不只是一種業(yè)務(wù)模型，更多的是時間窗口、消費方式。當(dāng)消費者從意識到習(xí)慣都適應(yīng)這樣的購物方式時，也許以后就不再是雙十一瘋狂剁手了，而是黑五的買買買了。

　　想做成千億零售電商，網(wǎng)易考拉海購有這三個榜樣

　　
　　從去年1月上線至今，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)走過了將近1年的歷程。歷經(jīng)“5.20”、“6.18”、“雙11”、“黑五”以及“雙12”等場場大戰(zhàn)，被媒體和用戶戲稱為“最擅長做促銷的跨境電商”。而起初被認(rèn)為毫無“電商基因”的網(wǎng)易考拉海購不僅活下來了，而且還活的很好。據(jù)百度不久前公布的四季度跨境電商搜索份額報告顯示，網(wǎng)易考拉海購已經(jīng)成為國內(nèi)跨境電商中PC端占比最大的一家，在移動端的占比也同樣位于第一梯隊。

　　在不久前的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，網(wǎng)易董事會主席兼CEO丁磊表示，網(wǎng)易考拉海購未來幾年內(nèi)將做到500-1000億左右的規(guī)模。相當(dāng)于京東2014年的水平。期間，丁磊還提了三個榜樣：京東、優(yōu)衣庫、COSTCO。希望借鑒京東的物流優(yōu)勢，優(yōu)衣庫的工匠精神以及COSTCO專注高性價比的策略，形成網(wǎng)易考拉海購的核心優(yōu)勢。

　　在電商行業(yè)更強(qiáng)調(diào)回歸“零售業(yè)本質(zhì)”本身的今天，丁磊為網(wǎng)易考拉海購尋找榜樣的方向其實也在構(gòu)成其自身獨特的平臺調(diào)性。不撕逼，好學(xué)習(xí)，丁磊希望以用心、平和、有態(tài)度的姿態(tài)再造一個網(wǎng)易。

　　從電商到零售商

　　電商的零售化其實有兩個層面的解讀。一是電商平臺越來越像是一個超市，人們所有日常生活用品甚至食品都可以在這個平臺上購買；二是隨著中產(chǎn)階級的逐漸崛起，用戶越來越追求品質(zhì)，對電商平臺的商品要求自然也越來越高。

　　過去的電商行業(yè)其實一直都是向高頻、低客單價的維度發(fā)展，比如人們經(jīng)常在電商平臺上買一件衣服、一雙鞋或是為家中添置家電。雖然單次的花費較低，但這些商品其實購買頻率相對更高，而且難談對某一個平臺的忠誠度。人們往往在多個電商平臺之間穿梭，尋找價格最低的進(jìn)行購買。

　　但當(dāng)新的需求出現(xiàn)時，固有的電商平臺無論商品還是服務(wù)都很難令人滿意。不久前的一份調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，一線城市中產(chǎn)階層占比已經(jīng)超過五成，中產(chǎn)階層的家庭年收入也普遍超過25萬元。同時，來自過個主流研究機(jī)構(gòu)的報告也顯示，價格已經(jīng)不再是影響用戶購買決策的第一指標(biāo)，更高的品質(zhì)和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，已經(jīng)成為用戶最主要的考量。跨境電商和O2O業(yè)務(wù)在2015年的集中爆發(fā)也驗證了這一觀點。

　　丁磊和網(wǎng)易考拉海購的高層，在多個公開場合都曾強(qiáng)調(diào)“商”相比“電”具有更高價值。在烏鎮(zhèn)，丁磊再次強(qiáng)調(diào)，希望網(wǎng)易考拉海購不要過多打上“電商”的標(biāo)簽，而是成為優(yōu)秀的“零售商”。筆者認(rèn)為，丁磊所謂“零售商”的邏輯就在于，希望構(gòu)建一個精品化、同時高性價比的平臺，人們在這個平臺上購買任何商品，都不需要再擔(dān)心品質(zhì)和價格，而是享受購物過程，和商品帶來的生活品質(zhì)的提升。

　　雷軍反復(fù)強(qiáng)調(diào)要做新國貨，不斷在插線板、電池等小件商品上發(fā)力其實也是為了真正做高品質(zhì)的日常生活品。Zealer創(chuàng)始人王自如也曾經(jīng)在一次視頻節(jié)目中，說了這樣一段很有代表性的話：我只是想買一個用于喝水的純凈的玻璃杯，逛遍了幾乎所有電商平臺都挑不到。由此真的很想感嘆，世界上的商品琳瑯滿目，但low逼的存在很多，真正高品質(zhì)、有品位的卻是少之又少。

　　雖說這些案例雖說屬于不同行業(yè)，但都反映了一個問題：人們對于高品質(zhì)商品極度渴望，但真正價廉物美的產(chǎn)品太少?？此萍t海的電商行業(yè)，在此一領(lǐng)域空白其實很大，丁磊對網(wǎng)易考拉海購的未來信心十足，其實就是基于這個現(xiàn)狀。

　　學(xué)京東：物流倉儲運(yùn)營效率獨步天下

　　京東在行業(yè)中的效率一直都獨步天下。京東做電商其實有兩個優(yōu)勢，一是自建物流，二是自建倉儲。自建倉儲其實就是利用互聯(lián)網(wǎng)將很多共性需求集中起來，做大規(guī)模、加速周轉(zhuǎn)，減少商品的搬運(yùn)次數(shù)，而自建物流則是為了提升配貨速度，讓用戶感受到更快更好的配送體驗。最終實現(xiàn)減少損耗、提高效率、壓縮成本、降低價格、占領(lǐng)市場的效果。

　　別人的模式到底是別人的模式。網(wǎng)易考拉海購作為一個跨境電商平臺，在學(xué)習(xí)京東提升效率時顯得比較變通，辦法主要是三點，一是自采直營、二是自建倉儲、三是統(tǒng)一物流。

　　跨境電商領(lǐng)域中，自采直營的做法采用的是在國外大規(guī)模采購的方式，不但可以保證貨品的質(zhì)量，還可以通過規(guī)模效應(yīng)降低成本。因而網(wǎng)易考拉海購上的商品價格，相對其他平臺的同類商品而言，往往存在明顯優(yōu)勢。

　　在自建倉儲這個層面上，到今年雙11前，網(wǎng)易考拉海購倉儲布局已擴(kuò)大到杭州、寧波、鄭州、重慶，累計15萬平米以上，大面積的保稅倉儲同樣降低了運(yùn)營成本。如果說京東構(gòu)建了中國電商物流的標(biāo)準(zhǔn)，那么網(wǎng)易考拉海購則希望構(gòu)筑跨境電商物流的新標(biāo)準(zhǔn)。

　　雖說沒有自建物流，但在物流的選擇上，網(wǎng)易考拉海購把物流配送交給了中外運(yùn)、順豐等合作伙伴，還采用了更好的定制包裝箱，讓用戶享受“相對”標(biāo)準(zhǔn)化的物流服務(wù)。

　　采購、倉儲、物流，這三個平衡利潤和效率的衡量點上，任何一個點出現(xiàn)偏頗都有可能使得整體體驗下降。網(wǎng)易考拉海購恰恰是將其拿捏得恰到好處，在今年幾場電商大考中表現(xiàn)不俗。

　　學(xué)優(yōu)衣庫：工匠精神保證品質(zhì)維持調(diào)性

　　優(yōu)衣庫的產(chǎn)品調(diào)性在骨子里浸潤著日本文化中極簡、舒適但是又不失秩序的品質(zhì)感。不少用戶喜歡優(yōu)衣庫、無印良品這種日式調(diào)性的原因其實就是追求簡化、克制的消費理念。

　　這種日式產(chǎn)品思路頗有“大音希聲，大象無形的”境界。這其實就是所謂的“產(chǎn)品態(tài)度”。網(wǎng)易作為一家“有態(tài)度”的企業(yè)，在其音樂、新聞等產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上都貫徹了“有態(tài)度”的理念，而在做電商這件事上，網(wǎng)易同樣有自己的態(tài)度。

　　逛網(wǎng)易考拉海購時，很容易有一種感覺：產(chǎn)品品類覆蓋完整且展現(xiàn)更具質(zhì)感，富有更高的美學(xué)要求，但是每個品類下的選擇余地并不大。雖說這不太契合用戶習(xí)慣的“多選題”，但這恰恰迎合中產(chǎn)階級在乎品質(zhì)的購買傾向及“選擇障礙”，在簡單的同時又能給人足夠的享受和體驗，在保證簡單的同時又提升整體生活品質(zhì)、格調(diào)。

　　據(jù)了解，網(wǎng)易考拉海購在雙12期間誕生了保稅牛肉首單。遠(yuǎn)在南美的烏拉圭草飼牛肉，24小時內(nèi)就能通過網(wǎng)易考拉海購的生鮮冷鏈物流到達(dá)江浙滬，丁磊還透露用來做土豆燉牛肉，口感非常棒。

　　類似的烏拉圭草飼牛肉的案例比比皆是。丁磊在其網(wǎng)易訂閱號“三石的私物”里開欄語的標(biāo)題就是“讓你的生活變性感”，而他自己樸素的生活觀就是——第一，吃好用好住好，會讓你的生活變性感；第二，高性價比的東西不僅存在，而且值得每個人追求。

　　這種生活態(tài)度看似簡單，但在現(xiàn)有環(huán)境下真正實現(xiàn)卻存在現(xiàn)實難度。電商能做到網(wǎng)易考拉海購的這種程度，恐怕也是一種需要投入“工匠態(tài)度”的哲學(xué)。

　　學(xué)COSTCO：用零售的思維真正做好電商

　　COSTCO雖然在國內(nèi)并不為人所熟知，但在國外相比沃爾瑪、家樂福等著名超市更受歡迎。根據(jù)德勤不久前發(fā)布的數(shù)字顯示，COSTCO已經(jīng)成為全球第二大零售商，而COSTCO巨大的成功歸結(jié)起來無非是做到了三點：將商品做到了極好，將價格降到了極低，同時又將服務(wù)做到了超人預(yù)期，很好地詮釋了零售的本質(zhì)規(guī)律。

　　COSTCO砍掉一切費用，定位顧客群明確，只挑選質(zhì)量好價格好的合作商，涉及范圍廣但單品相對較少，以最原始的出廠價給到顧客，利潤點在于會員費和極少的商品利潤。

　　從這一角度來看，網(wǎng)易考拉海購和COSTCO異曲同工。同樣是大倉儲運(yùn)營、同樣是自采自銷、同樣是范圍廣單品少、同樣是讓利消費者。唯一不同的是，COSTCO是一家線下超市，而網(wǎng)易考拉海購是一個線上電商。但從核心來看，網(wǎng)易考拉海購其實正是在用COSTCO的零售思維做大自己。用丁磊的話來說，“希望網(wǎng)易考拉海購不要打上電商的標(biāo)簽，而是成為優(yōu)秀的零售商?！?br/>
　　零售商的定位從網(wǎng)易考拉海購的上架商品上也可見一斑。其在引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)商品的同時，甚至在逐漸擴(kuò)充自己的范圍，將國內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的商品囊括其中。丁磊坦言，很想給父親買茅臺酒，但是又很擔(dān)心買不到真的茅臺酒。經(jīng)過努力后，和茅臺酒廠達(dá)成戰(zhàn)略合作，保證在平臺上買到的每一瓶茅臺酒都是真的。

　　茅臺其實是國內(nèi)商品，算不上海淘商品。但上架網(wǎng)易考拉海購，正是反映了將全球精品帶給用戶的宏觀思路，這也正是零售業(yè)一直以來最崇尚的理念。傳遞給用戶全世界的好東西，在“商”上做好服務(wù)。電商行業(yè)發(fā)展到了今天，正是在回歸本質(zhì)。想做好千億電商，回歸好產(chǎn)品的傳統(tǒng)“商道”一定是正途。